La mesure est au cœur du marketing numérique. Il est essentiel que nous puissions établir un lien direct entre une annonce diffusée et l'action souhaitée, qu'il s'agisse de la capture du lead ou même de l'achat d'un produit. C'est ainsi que les professionnels du marketing démontrent le ROI obtenu.
Actuellement, les cookies tiers – qui permettent de suivre les clients sur différents sites – sont l'outil qui permet de mesurer l'efficacité de la publicité en ligne et la segmentation des clients. Mais ce scénario a été très mouvementé : récemment, nous avons vu Google revenir sur la fin des cookies tiers dans Chrome, une initiative qui a été beaucoup débattue ces dernières années et qui, depuis janvier 2024, était en phase de tests initiaux avec le marché.
La proposition, désormais, est de ne pas interrompre l'utilisation des cookies tiers, mais plutôt d'offrir à l'utilisateur plus d'autonomie dans ses choix à leur sujet. Ceci n'est qu'un des changements importants en cours, qui rendra la tâche plus difficile pour les professionnels du secteur, non seulement pour la mesure des campagnes, mais aussi pour leur segmentation.
L'utilisation de l'IA dans les médias de vente au détail
J'ai récemment lu unrecherche auprès des annonceurs du secteur des biens de consommationqui a indiqué que la grande majorité des professionnels interrogés est prête à adopter l'IA pour la segmentation, la diffusion d'annonces pertinentes aux clients et d'autres aspects de la publicité.
Étant donné que le Retail Media couvre l'ensemble du parcours client, y compris le moment final de la décision, lorsque les acheteurs sont dans les canaux numériques du détaillant ou en magasin physique, nous pouvons comprendre que l'utilisation de l'IA pour se connecter avec les clients pendant ce moment crucial du parcours peut offrir aux annonceurs un avantage concurrentiel considérable.
L'étude en question montre que 45 % des répondants pensent que l'IA aidera à l'analyse et à la levée du comportement d'achat. Mais il est important de rappeler que l'analyse humaine restera essentielle tout au long du processus.
D’autres données pertinentes de l’enquête font référence à d’autres défis auxquels sont confrontés les annonceurs : 54 % considèrent que l’IA est cruciale pour l’intégration transparente des données en ligne et hors ligne ; 29 % considèrent l’IA utile, mais pas essentielle, car d’autres outils peuvent effectuer l’intégration des données ; et pourtant, 15 % ont des inquiétudes en matière de confidentialité concernant les intégrations d’IA.
Il est donc important de comprendre la complexité de l’analyse et de l’utilisation des données des acheteurs, en particulier lorsqu’il existe un croisement entre les données du commerce électronique et celles des magasins physiques.
La fin – et le retour – du support des cookies tiers
Ces dernières années, le marché a fortement discuté de la décision de Google de mettre fin à l'utilisation des cookies tiers dans son navigateur, Chrome. Bien que Firefox et Apple aient déjà pris cette décision depuis longtemps, l'impact le plus important concerne Chrome – au moment de la rédaction de cet article, le navigateur détient une part de 65 % du marché mondial. Cependant, en juillet 2024, l'entreprise a décidé de changer à nouveau de cap : maintenir le support des cookies, mais offrir à l'utilisateur plus de contrôle sur eux. Il n'y a pas encore beaucoup de clarté sur la façon dont cela fonctionnera, mais c'est une décision qui aura un grand impact sur la publicité en ligne.
Les réglementations telles que le RGPD (en Europe), la CCPA (en Californie) et la LGPD (ici au Brésil), par exemple, sont là pour rester et la pression que nous observons pour plus de confidentialité continuera de croître dans les prochains mois et années. Cela signifie, bien sûr, que les annonceurs doivent investir dans l'évolution de leurs processus et adopter des approches innovantes pour maintenir l'efficacité et surveiller l'impact de leurs campagnes.
Grâce au nouveau partenariat avec Google et son Ads Data Hub (ADH), le marché peut développer des solutions pour relever ces défis, permettant la capture d'indicateurs des médias publicitaires et la mesure ultérieure des performances de vente d'une campagne sans avoir besoin d'utiliser des cookies tiers. C'est ce que fait RelevanC, en combinant les plateformes DSP de Google avec des données transactionnelles et en produisant des indicateurs de vente pertinents pour les clients.
En associant l'ADH à vos propres données, nous pouvons désormais rapprocher la publicité en ligne avec les données propriétaires de ventes en magasin, permettant ainsi d'analyser combien de personnes ont vu une publicité donnée, tout en croisant ce public impacté avec les acheteurs d'un produit similaire ou connexe. Avec ce niveau d'information, nous pouvons fournir des indicateurs pertinents pour analyser l'impact d'une publicité sur les ventes d'un produit ou de catégories similaires.
L'un des principaux avantages des solutions utilisant uniquement des données agrégées et anonymisées est que Google ADH garantit le respect de la vie privée du client et des réglementations telles que le RGPD ou la LGPD, en empêchant l'inspection des données d'identification personnelle. Si un calcul soumis à l'ADH ne respecte pas les vérifications de confidentialité, par exemple, le résultat ne sera pas accessible.
L'ADH permet l'utilisation de diverses sources de données, telles que Display Video 360 (DV360) et Google Ads, et ces données contiennent des informations telles que qui a visualisé une annonce et quand. Ainsi, il est possible de constater combien de personnes ont vu cette annonce spécifique ce jour-là, mais nous ne pouvons pas identifier les individus impliqués.
En fournissant aux détaillants la capacité de concilier l'exposition publicitaire avec les données de ventes, ainsi que le ciblage direct des clients sans utiliser de cookies tiers, il est important de souligner qu'il est effectivement possible d'aider les annonceurs à maintenir leurs investissements dans des stratégies de Retail Media rentables et continues. En plus de, bien sûr, mesurer et montrer de manière tangible le résultat des campagnes. Il est important de souligner : les stratégies qui respectent les réglementations sur l'utilisation des données et protègent la vie privée du consommateur sont une priorité !
