La mesure est au cœur du marketing digital. Il est essentiel de pouvoir démontrer le lien direct entre une publicité et l'action souhaitée, qu'il s'agisse de la génération de prospects ou de l'achat d'un produit. C'est ainsi que les spécialistes du marketing démontrent le retour sur investissement obtenu.
Actuellement, les cookies tiers – qui permettent de suivre les clients sur différents sites web – sont l'outil indispensable pour mesurer l'efficacité de la publicité en ligne et segmenter la clientèle. Mais cette situation a beaucoup évolué : récemment, Google a fait marche arrière concernant la suppression des cookies tiers dans Chrome, une initiative très controversée ces dernières années et testée sur le marché depuis janvier 2024.
Il n'est plus question ici de supprimer l'utilisation des cookies tiers, mais plutôt d'offrir aux utilisateurs une plus grande autonomie quant à leurs choix en la matière. Il s'agit là d'un des changements importants en cours, qui compliqueront la tâche des professionnels du secteur, non seulement pour mesurer les campagnes, mais aussi pour les segmenter.
L'utilisation de l'IA dans les médias de détail
J'ai récemment lu une enquête menée auprès d'annonceurs du secteur des biens de consommation qui indiquait que la grande majorité des professionnels interrogés étaient prêts à adopter l'IA pour le ciblage, la diffusion de publicités pertinentes aux clients et d'autres aspects de la publicité.
Étant donné que Retail Media couvre l'intégralité du parcours client, y compris le point de décision final lorsque les acheteurs se trouvent sur les canaux numériques du détaillant ou dans le magasin physique, nous pouvons comprendre que l'utilisation de l'IA pour interagir avec les clients à ce moment crucial du parcours peut offrir aux annonceurs un avantage concurrentiel significatif.
L'étude en question révèle que 45 % des personnes interrogées estiment que l'IA contribuera à analyser et à optimiser les comportements d'achat. Toutefois, il est essentiel de rappeler que l'analyse humaine restera fondamentale tout au long du processus.
D'autres données pertinentes issues de l'étude font référence à d'autres défis rencontrés par les annonceurs : 54 % considèrent l'IA comme cruciale pour l'intégration transparente des données en ligne et hors ligne ; 29 % considèrent l'IA comme utile, mais non essentielle, car d'autres outils peuvent effectuer l'intégration des données ; et 15 % ont des préoccupations en matière de confidentialité concernant les intégrations d'IA.
Il est donc important de comprendre la complexité de l'analyse et de l'utilisation des données des acheteurs, notamment lors du recoupement des données provenant du commerce électronique et des magasins physiques.
La fin – et le retour – du soutien aux cookies tiers.
Ces dernières années, la décision de Google de mettre fin à l'utilisation des cookies tiers dans son navigateur Chrome a suscité de vifs débats sur le marché. Bien que Firefox et Apple aient pris cette décision depuis un certain temps, c'est Chrome qui en subit le plus grand impact : au moment de la rédaction de cet article, ce navigateur détenait 65 % du marché mondial. Cependant, en juillet 2024, l'entreprise a de nouveau changé de cap : maintenir la prise en charge des cookies, mais offrir aux utilisateurs un meilleur contrôle sur ceux-ci. Les modalités d'application de cette mesure restent encore floues, mais il s'agit d'une décision qui aura un impact majeur sur la publicité en ligne.
Des réglementations telles que le RGPD (en Europe), le CCPA (en Californie) et la LGPD (au Brésil), par exemple, sont là pour durer, et la pression croissante en faveur d'une meilleure protection de la vie privée ne cessera de s'accentuer dans les mois et les années à venir. De ce fait, les annonceurs doivent investir dans l'évolution de leurs processus et adopter des approches innovantes afin de maintenir l'efficacité de leurs campagnes et d'en mesurer l'impact.
Grâce au nouveau partenariat avec Google et sa plateforme Ads Data Hub (ADH), le marché peut développer des solutions pour relever ces défis, permettant la collecte de données publicitaires et la mesure subséquente des performances commerciales d'une campagne sans avoir recours à des cookies tiers. C'est précisément ce que fait RelevanC, en combinant les plateformes DSP de Google avec des données transactionnelles et en produisant des indicateurs de vente pertinents pour ses clients.
En reliant l'historique des données publicitaires (ADH) à nos propres données, nous pouvons désormais rapprocher la publicité en ligne des données de ventes directes des magasins physiques. Cela nous permet d'analyser le nombre de personnes ayant vu une publicité donnée, tout en croisant cette audience avec les acheteurs d'un produit similaire ou connexe. Grâce à ce niveau d'information, nous pouvons fournir des indicateurs pertinents pour analyser l'impact d'une publicité sur les ventes d'un produit ou de catégories similaires.
L'un des principaux avantages des solutions utilisant uniquement des données agrégées et anonymisées est que Google ADH garantit le respect de la vie privée des clients et des réglementations telles que le RGPD ou la LGPD, empêchant ainsi l'accès aux informations personnelles identifiables. Par exemple, si un calcul soumis à ADH ne respecte pas les contrôles de confidentialité, le résultat ne sera pas accessible.
ADH permet l'utilisation de diverses sources de données, telles que Display Video 360 (DV360) et Google Ads. Ces données contiennent des informations comme les personnes ayant visionné une publicité et la date et l'heure de consultation. Il est ainsi possible de voir le nombre de personnes ayant vu cette publicité à une date donnée, mais nous ne pouvons pas identifier les individus.
En permettant aux détaillants de corréler l'exposition publicitaire aux données de vente et de cibler directement leurs clients sans recourir aux cookies tiers, il est important de souligner qu'il est possible d'aider les annonceurs à rentabiliser et pérenniser leurs investissements dans les stratégies de marketing en point de vente. De plus, cela permet de mesurer et de démontrer concrètement les résultats des campagnes. Enfin, il est essentiel de rappeler que les stratégies respectant la réglementation sur l'utilisation des données et protégeant la vie privée des consommateurs sont une priorité absolue.
