Le marché brésilien de la livraison connaît actuellement une mutation structurelle qui dépasse largement l'arrivée de nouvelles applications ou le retour d'anciennes plateformes. Il s'agit d'une profonde reconfiguration sur les plans concurrentiel, technologique et comportemental, inaugurant ce que l'on peut appeler l'ère de « l'hyper-commodité accrue ».
La croissance de cette chaîne bénéficie d'une perspective nouvelle et remarquable grâce à la combinaison de facteurs déterminés par l'arrivée de Keeta, l'accélération de 99 et la réaction d'iFood.
C'est devenu une véritable bataille, dont les répercussions dépassent largement le cadre des secteurs de l'alimentation ou de la restauration, car les expériences d'un segment, d'un canal ou d'une catégorie contribuent à façonner le comportement, les désirs et les attentes des consommateurs de manière beaucoup plus large.
Une étude de Crest de Gouvêa Inteligência montre que durant les 9 premiers mois de 2025, la livraison a représenté 18 % des ventes totales de restauration au Brésil, soit 30,5 milliards de R$ dépensés par les consommateurs, avec une croissance de 8 % par rapport à la même période en 2024, la plus forte croissance parmi les canaux de ce secteur.
En termes de croissance annuelle moyenne, depuis 2019, la livraison a progressé de 12 % en moyenne, tandis que le secteur de la restauration dans son ensemble a connu une croissance annuelle de 1 %. Le canal de livraison représente déjà 17 % des dépenses totales de la restauration aux États-Unis, avec environ 1,7 milliard de transactions prévues en 2024, contre 15 % aux États-Unis, à titre de comparaison. Cet écart s'explique en partie par l'importance de la vente à emporter sur les deux marchés, nettement plus marquée aux États-Unis.
Depuis des années, le secteur souffre d'une faible concurrence réelle et d'un manque d'alternatives. Il en résulte un modèle efficace pour certains, mais limité pour beaucoup, où la concentration autour d'iFood atteint entre 85 et 92 %, ce qui paraît illogique sur des marchés plus matures. Un résultat qui présente toutefois des avantages propres à iFood.
Fondée en 2011 en tant que start-up de livraison, iFood fait partie du groupe Movile et allie technologie et expertise dans les applications, la logistique et la fintech. Aujourd'hui, iFood est devenue la plus grande plateforme de livraison de repas en Amérique latine et a étendu ses activités au-delà de sa vocation initiale. Elle connecte supermarchés, pharmacies, animaleries et autres points de vente, fonctionnant comme une place de marché de proximité et, plus largement, comme un écosystème puisqu'elle intègre également des services financiers.
Ils font état de 55 millions de clients actifs et d'environ 380 000 établissements partenaires (restaurants, marchés, pharmacies, etc.) avec 360 000 livreurs inscrits. Ils auraient également dépassé les 180 millions de commandes par mois. C'est une performance remarquable.
Initialement une application de VTC, 99 a été rachetée en 2018 par Didi, l'un des plus grands écosystèmes chinois, également actif dans le secteur des applications de VTC. Après avoir cessé ses activités liées à 99Food en 2023, l'entreprise a fait son retour en avril 2025 avec un ambitieux plan d'investissement et de recrutement d'opérateurs, proposant un accès sans commission, davantage de promotions et des frais réduits afin d'accélérer son développement.
Nous constatons également l'arrivée de Meituan/Keeta, un écosystème d'origine chinoise présent dans plusieurs pays d'Asie et du Moyen-Orient et qui revendique près de 770 millions de clients en Chine, avec 98 millions de livraisons quotidiennes. L'entreprise a déjà annoncé un investissement d'un milliard de dollars américains pour son expansion au Brésil.
Avec l'arrivée de Meituan/Keeta, le retour de 99Food et sans aucun doute la réaction d'iFood, en plus des mouvements des autres acteurs déjà en activité, le scénario change radicalement et structurellement.
Aujourd'hui, le secteur traverse une phase de concurrence intense, avec des capitaux, des ressources, des technologies et une ambition d'une ampleur suffisante pour remodeler l'ensemble de la donne et impacter d'autres secteurs économiques ainsi que le comportement des consommateurs eux-mêmes.
Cette reconfiguration engendre quatre impacts directs et immédiats :
– Des prix plus compétitifs et des promotions beaucoup plus agressives – La baisse des prix, typique des cycles d'entrée de nouveaux acteurs, réduit les obstacles à l'accès à la livraison et accroît la demande.
– Multiplication des alternatives – Plus d'applications, de plateformes et d'options signifient plus de restaurants, plus de catégories, plus de circuits de livraison et plus d'offres. Plus il y a de possibilités, de promotions et d'offres, plus l'adoption est forte, ce qui accroît la taille du marché.
– Accélération de l’innovation – L’arrivée de Keeta/Meituan, concurrents d’iFood et de 99, introduit la logique de la « super-application chinoise » avec son efficacité algorithmique, sa rapidité d’exécution et sa vision intégrée des services de proximité. Ceci obligera l’ensemble du secteur à se repositionner.
– Une offre accrue entraîne une demande plus importante – Avec une offre accrue, la demande aura tendance à augmenter, favorisant la croissance structurelle de l'hyper-commodité.
La thèse centrale est simple et a déjà été démontrée sur différents marchés : lorsqu’une offre augmente significativement, tout en offrant plus de commodité et des prix plus compétitifs, le marché se développe et génère des impacts à la fois positifs et négatifs pour tous. On observe toutefois une augmentation naturelle et avérée de l’attractivité du secteur, largement due à l’effet multiplicateur de la commodité.
- Plus d'options et de promotions pour les commandes plus fréquentes.
- Des prix plus bas pour plus d'occasions d'utilisation.
- Davantage de catégories avec une consommation en expansion.
- de nouveaux modèles logistiques plus rapides et plus prévisibles
Cet ensemble de facteurs détermine ce qui caractérise cette ère d'hyper-commodité accrue sur le marché brésilien, où les consommateurs découvrent qu'ils peuvent simplifier une grande partie de leur quotidien grâce au numérique. Et ce, non seulement pour l'alimentation, mais aussi pour d'autres catégories comme les boissons, les médicaments, la santé, les soins personnels, les animaux de compagnie, et bien plus encore.
Lorsque la commodité atteint ce niveau, les comportements changent. La livraison cesse d'être une habitude et devient une routine. Cette nouvelle routine engendre un nouveau marché, plus vaste, plus dynamique, plus concurrentiel et potentiellement plus lucratif pour ceux qui savent en tirer profit.
Les opérateurs bénéficient d'une liberté de choix et de nouveaux modèles.
Alors que les restaurants et les opérateurs se plaignent depuis longtemps de leur dépendance à une seule application dominante, le paysage concurrentiel est en train de se rééquilibrer. Cette reconfiguration permettra d'attirer davantage de partenaires potentiels, avec des conditions commerciales négociables, des commissions plus équilibrées, plus de promotions et d'offres, et une clientèle élargie.
Au-delà de ces aspects, la pression concurrentielle accélère l'évolution opérationnelle des restaurateurs, qui proposent des menus optimisés, des emballages améliorés, une logistique repensée et de nouveaux modèles de cuisines fantômes, de plats à emporter et d'opérations hybrides. Mais les livreurs sont également concernés.
Le débat public perçoit souvent les livreurs uniquement sous l'angle de l'emploi précaire, mais une dynamique économique importante est à l'œuvre, car ce scénario crée de meilleures conditions de travail grâce à un nombre croissant de professionnels impliqués dans cette activité.
Avec la multiplication des applications et des marques en concurrence, il y aura inévitablement une augmentation du nombre de commandes, davantage de plateformes alternatives, plus d'incitations, et tout cela contribuera à améliorer les revenus individuels.
Avec la restructuration du marché induite par la concurrence entre ces acteurs bien structurés, l'ensemble de ce processus s'accélérera, impliquant les détaillants, les restaurants, les services de livraison, les fintechs, les prestataires logistiques et les opérations hybrides, ainsi que les services financiers.
Dans ce contexte plus large, l'hyper-commodité cesse d'être une tendance et devient un nouveau modèle pour le marché, le reconfigurant.
La livraison inaugure une phase plus équilibrée, diversifiée et intelligente pour tous les acteurs de la chaîne d'approvisionnement, offrant aux consommateurs plus de choix, des prix plus compétitifs, une efficacité opérationnelle accrue, une plus grande rapidité et des alternatives.
Les opérateurs bénéficient de plus d'options, de meilleurs résultats et d'une clientèle élargie, tandis que les livreurs connaissent une demande accrue, des alternatives et une saine concurrence entre les applications, ce qui entraîne une expansion globale du marché.
C’est là l’essence même de l’ère de l’hyper-commodité, amplifiée par des écosystèmes regroupant davantage d’acteurs, de solutions et une plus grande valeur ajoutée, déterminant ainsi l’expansion et la refonte du marché lui-même.
Quiconque tarde à saisir l'ampleur, la portée, la profondeur et la rapidité de cette transformation dans le secteur de la livraison sera laissé pour compte !
Marcos Gouvêa de Souza est le fondateur et PDG de Gouvêa Ecosystem, un écosystème de cabinets de conseil, de solutions et de services opérant dans tous les secteurs des biens de consommation, du commerce de détail et de la distribution. Fondé en 1988, Gouvêa Ecosystem est une référence au Brésil et dans le monde entier pour sa vision stratégique, son approche pragmatique et sa connaissance approfondie du secteur. Pour en savoir plus : https://gouveaecosystem.com
