Le commerce de détail traverse une transformation accélérée, impulsionée par la technologie, la personnalisation et l'expérience client, des aspects qui se fondent en un parcours unifié. Des événements tels que la NRF 2025, le plus important dans le domaine du commerce de détail et de la consommation au monde, qui a eu lieu en janvier aux États-Unis, renforcent le fait que le secteur ne peut plus repousser les changements stratégiques, car le moment présent exige déjà de nouvelles approches pour rester compétitif.
Parmi les principales tendances en évidence, présentées lors de la NRF, cinq se révèlent essentielles pour les marques qui souhaitent diriger cette nouvelle ère du commerce de détail.
Le voyage unifié : une expérience fluide
Le parcours du consommateur est de plus en plus intégré, avec la frontière entre le monde physique et le numérique qui s'estompe. Le NRF 2025 a mis en évidence l'importance d'offrir une expériencesans couture, c'est-à-dire fluide, en traduction libre, dans lequel le client peut commencer un achat en ligne et le terminer en magasin ou vice versa.
Ce cycle d’interaction client nécessite :
- Intégration des canaux :une vision holistique du client, avec des données partagées sur différents points de contact ;
- Personnalisation:proposer des produits et services personnalisés à chaque étape du parcours, de la découverte à l'après-vente ; et
- Facilité:simplifier l'expérience d'achat avec des processus agiles et intuitifs.
Aux États-Unis, Starbucks est un exemple réussi de mise en œuvre de ce parcourssans couture. La chaîne de cafés démontre que le commerce de détail, à travers différentes régions et différents modèles commerciaux, remplace la vision fragmentée de l’achat par une approche holistique qui connecte et intègre – avec personnalisation et commodité – tous les points de contact avec les consommateurs.
Cela donne aussi une autre leçon : celle de ne pas stagner avec le succès. Même face aux bons résultats obtenus, Deb Hall Lefevre, vice-présidente exécutive et directrice de la Technologie chez Starbucks, a souligné, lors du panel sur la transformation numérique, que l'entreprise « n'y est pas encore ». Pour elle, il reste encore beaucoup de travail à faire face à la diversité des franchises et des modèles d'affaires répartis dans les différentes régions du pays. Le but de Starbucks, selon la dirigeante, est de continuer à avancer dans l'unification de ses canaux pour mieux servir. Selon Lefevre, « tout se résume, encore une fois, à une expérience de toucher cohérente ».
Retail Media 2.0 : l'audience au cœur des stratégies
Le Retail Media évolue vers une nouvelle ère où la combinaison de données et de comportement permet de construire des profils de consommateurs avec une précision toujours croissante. Cette transformation a des implications significatives pour le commerce de détail
- Public cible :la capacité d’identifier et de segmenter les publics de manière granulaire permet des campagnes plus ciblées et plus efficaces ;
- Messages personnalisés :créer des messages personnalisés qui correspondent aux besoins et aux intérêts de chaque consommateur ; et
- Optimisation des résultats :mesurer l'impact des campagnes et optimiser les stratégies en temps réel.
Selon Pete Nordstrom, président et directeur de la marque de Nordstrom, « le parcours du consommateur, autrefois fragmenté, s'unifie désormais en une expérience omnicanal, personnalisée et hautement technologique ». La société, fondée en tant que cordonnerie en 1901 à Seattle, est une référence en innovation et expérience d'achat.
Installée à côté de Central Park, la megastore de Nordstrom s'est concentrée sur la vente d'articles de luxe exclusifs pour le public féminin. A combiné la grande valeur des marques telles que Gucci et Yves Saint Laurent avec deux étages de restaurants et de cafés propriétaires, ainsi que des services de couture et de maquillage ultra personnalisés offerts par le « Beauty Services ». Pour illustrer la capacité d'intégration et de commodité, une cliente de lavaisseau amiralVous pouvez commander une boisson dans l'un des restaurants pendant que vous essayez une robe. Si vous choisissez de prendre votre repas à la maison, les établissements livrent à l'adresse demandée.
L’analyse de cas comme celui de Nordstrom montre clairement que l’avenir du commerce de détail est marqué par la convergence entre le physique et le numérique.
L'intelligence artificielle : la clé de l'analyse des données
L'intelligence artificielle (IA) révolutionne la façon dont les entreprises analysent et interprètent de grands volumes de données. Lors du NRF 2025, l'importance de l'IA pour :
- Prévisions de la demande :anticiper les besoins des consommateurs et optimiser les stocks ;
- Personnalisation de masse :créer des expériences personnalisées pour des millions de clients ; et
- Optimisation des prix :fixer des prix dynamiques en fonction de la demande et du comportement des consommateurs.
Cela signifie que l'IA influence la prise de décision, et c'est une révolution qui ne fait que commencer. Il est certain qu'il transformera tout ce que nous connaissons, des affaires aux relations de consommation, de travail et entre les personnes.
L'idée de disruption promue par l'intelligence artificielle a imprégné d'innombrables conférences depuis l'ouverture de l'événement, dans le panel intituléChangement de jeuprésenté par le PDG de Walmart et président de la NRF, John Furer, et par Azita Martin, vice-présidente et directrice générale de l'IA pour le commerce de Nvidia. Au-delà de la traduction littérale « Changement de Jeu », le terme cherche à exprimer le concept de disruption que l'utilisation de la technologie représente pour le monde à partir de maintenant.
Azita Martin a honoré le thème et nous a parlé de l'un des processus appliqués par Nvidia en logistique. Elle a dit qu'avec un logiciel et des tests cycliques d'agents d'IA, il est possible d'évaluer et d'affiner la façon dont le système s'adapte à l'imprévisibilité du monde réel. En cas d'incident le long de l'itinéraire prévu des AMRs (robots mobiles automatisés), la vision par ordinateur met à jour la carte d'occupation en temps réel et l'envoie au modèle d'IA avec un nouvel itinéraire optimisé.
Cet exemple démontre la capacité de l'IA à modéliser et à s'adapter aux données en temps réel, comme observé dans les centres de distribution, en optimisant les opérations logistiques. Utilisée pour prévoir la demande, optimiser les prix, personnaliser les expériences et bien plus encore, grâce à sa capacité à analyser de grands volumes de données, dans le commerce de détail, favorisant des prises de décision plus rapides et plus précises.
En magasin : le nouveau numérique
Comme nous l'avons déjà remarqué, les magasins physiques se transforment de plus en plus en espaces numériques et interactifs. Logo, la quatrième mise en avant présentée au NRF 2025 a été l'adoption des mêmes pratiques du numérique par leen magasin:
- Expériences immersives :utilisation de technologies telles que la réalité virtuelle et augmentée pour créer des expériences uniques ;
- Intégration avec le commerce électronique :proposer des options d’achat en ligne et hors ligne de manière intégrée ; et
- Analyse des données en temps réel :collecte les données clients en magasin pour personnaliser l'expérience et optimiser les opérations.
L'une des géantes du marché du luxe de la beauté, Sephora, a montré que « omni » n'est pas seulement un mot, mais une stratégie ancrée dans l'ADN de l'entreprise. Artemis Patrick, PDG de la société en Amérique du Nord, a souligné l'engagement de longue date du réseau envers l'approche omnicanal unifiée. Selon Patrick, les investissements massifs dans la numérisation duen magasinIl s’agit par exemple de l’automatisation des moyens de paiement afin que l’expérience d’achat physique ait la même fluidité qu’en ligne.
OmniADS : la convergence des canaux
Enfin, l'union du en ligne et du hors ligne a donné naissance à un nouveau concept : le « OmniADS ». Cette approche renvoie à la création de campagnes qui s'étendent sur tous les canaux, offrant une expérience cohérente et personnalisée au consommateur.
La NRF 2025 a clairement montré que l'avenir du commerce de détail a déjà commencé. La fusion entre technologie, personnalisation et intégration n'est pas seulement une tendance, mais la nouvelle règle du jeu. Les entreprises qui mettront en pratique ces transformations, en investissant dans la technologie, les données et l'expérience client, seront prêtes à relever les défis du marché et à diriger la prochaine ère de la consommation. C'est l'occasion de redéfinir des stratégies, de réinventer des expériences et de conquérir un nouveau niveau de pertinence.
*Célio Martinez est PDG de Converta Ads
