As AdTechs continuam a desempenhar um papel crucial no setor de marketing digital, impulsionadas por avanços tecnológicos e mudanças nas expectativas dos consumidores. En 2024, plus précisément, l'univers des AdTechs a été le théâtre de deux débats centraux : la disparition des cookies et l'utilisation omniprésente de l'intelligence artificielle. Et, à ce que tout indique, ils promettent de continuer leur rôle principal cette année, avec d'autres défis.
Dans le cadre des cookies, s'ils suscitent des préoccupations sociétales concernant la vie privée des utilisateurs, ils sont également essentiels pour la personnalisation des annonces, offrant une expérience plus pertinente pour le consommateur. Avec la suppression progressive du support des cookies tiers par les navigateurs, il revient aux AdTechs de se concentrer sur des solutions alternatives pour le suivi et la personnalisation, par exemple.
L'utilisation des outils d'intelligence artificielle destinés aux campagnes en ligne et hors ligne a commencé à révolutionner la façon dont les AdTech peuvent apporter des résultats à leurs clients. L'IA, en particulier dans sa branche générative, modifie déjà le paysage du secteur. Avec un focus initial sur la réduction des coûts opérationnels, les outils deviennent encore plus accessibles et dominants en 2025 pour la personnalisation et l'optimisation des annonces, aidant les entreprises à proposer des campagnes plus efficaces et ciblées.
La monétisation hybride, stratégie qui combine différents formats pour augmenter les revenus, devrait gagner du terrain au-delà de l'univers des applications – et l'IA sera également son moteur. Finalement, l'approche qui permet de regrouper annonces et achats sur une même plateforme tend à être adoptée par divers secteurs, et l'utilisation de l'IA peut envisager des scénarios et aider à élaborer des stratégies plus efficaces. De plus, les plateformes AdTech qui aident les entreprises à diversifier leurs sources de revenus devraient être mises en avant, car davantage d'annonceurs devraient exploiter leurs propres inventaires.
Dans le contexte macroéconomique, avec des budgets publicitaires optimisés au maximum, la préférence pour des métriques de valeur directe, telles que le CPA (Coût par acquisition), le ROAS (Retour sur investissement publicitaire) et le LTV (Valeur du client à vie), continuera de croître, et ici encore, l'IA aide à la création de rapports et de tableaux de bord de suivi des résultats.
Les plateformes AdTech basées sur l'IA aident à ajuster automatiquement les investissements en temps réel, en orientant davantage de ressources vers les canaux ou campagnes qui affichent de meilleures performances. Dans ce cas, les indicateurs associés aux « objectifs de vanity » tels que le CPM (coût pour mille impressions) et le CPC (coût par clic) devraient perdre en importance, à mesure que les annonceurs recherchent des retours plus précis pour leurs investissements.
Le monde sans cookies ?
Même avec l'ascension écrasante des IA, l'objectif principal pour 2025 sera de trouver des solutions qui harmonisent et équilibrent la dichotomie entre la vie privée et la personnalisation, répondant aux attentes des consommateurs et aux besoins des annonceurs. Parallèlement, sur un marché publicitaire en constante évolution, les entreprises devront faire preuve d'agilité et diversifier leurs stratégies de monétisation.
Parallèlement à cela, les médias de détail (oumédias de détail) se présente également comme l'un des points forts du marketing numérique cette année. Face à pénurie d'inventaires publicitaires, cette modalité apparaît comme une solution intéressante, notamment pour les petits et moyens détaillants qui pourront exploiter plus facilement leurs propres espaces publicitaires. De plus, l'utilisation de données primaires dans ces canaux, sans avoir besoin de partager des informations avec des tiers, peut simplifier les questions liées à la confidentialité.
Ainsi, les détaillants transforment leurs canaux numériques en sources secondaires de revenus et valorisent l'écosystème de l'information, en proposant des contenus publicitaires pertinents qui contribuent au renforcement de la relation avec les consommateurs. Dans cette optique, avec des consommateurs de plus en plus enclins à effectuer leurs achats via des applications plutôt que par navigateurs, les applications se consolident comme un canal stratégique pour les AdTechs.
Ce n'est pas un hasard si les outils proposés par les plateformes de streaming permettent déjà aux commerçants d'atteindre des publics d'applications sans avoir besoin de créer une application from scratch, élargissant ainsi les possibilités d'acquisition de nouveaux utilisateurs. De plus, les applications, en particulier dans le secteur des jeux, doivent devenir une source importante d'inventaire publicitaire, en combinant des annonces avec des achats intégrés.
Et, à mesure que les budgets publicitaires migrent de plus en plus rapidement de la télévision en clair vers le numérique, la créativité dans l'exploitation de nouveaux inventaires et la création de publicités intéressantes est le grand « X » de la question actuellement. Le défi pour les entreprises d'AdTech est grand, mais il y a une voie ouverte à d'innombrables opportunités.
Enfin, l'un des grands défis du secteur reste de repenser l'approche des annonces, qui sont souvent perçues comme non pertinentes ou invasives. Pour attirer l'attention du consommateur, il est essentiel que la publicité apporte une valeur ajoutée plutôt que d'être simplement une source d'ennui pour un client potentiel.
Jessé Benedito est Responsable des Partenariats chez Yango Ads Space au Brésil
