Lorsqu'un message provient directement d'une marque, il est déjà suspect — et ce n'est pas moi qui l'affirme. Les mots qui symbolisent un changement de mentalité dans la logique publicitaire ont été prononcés par Fernando Fernandez lors de sa première interview en tant que PDG d'Unilever. Dans la conversation avec la journaliste duLe TimesL'exécutif a annoncé une nouvelle stratégie qui fait l'objet de débats parmi les marques, les agences et les professionnels du marché : sous la direction de Fernandez, la multinationale de biens de consommation va réduire l'investissement dans la publicité créée par la marque et augmenter de 20 fois le budget destiné aux influenceurs.
Le sujet a suscité une répercussion immédiate sur le marché mondial car il ne représente pas seulement une transformation gigantesque dans la manière de donner de la visibilité à une marque, mais il s'agit aussi d'une réponse au changement de comportement du consommateur. S'ils sont sceptiques à l'égard de la publicité traditionnelle, à quoi bon continuer à investir des fortunes dans des campagnes que le public a déjà appris à ignorer ?
Je comprends que, si les gens ne font plus autant confiance aux marques pour prendre leurs décisions d'achat, il est évident qu'il faut établir ce lien d'une autre manière. Ce n'est pas un hasard si le PDG d'Unilever a baptisé la nouvelle stratégie « social-first », en privilégiant les canaux sociaux et les voix humaines comme principale interface avec le public.
Cela ne veut pas dire, bien sûr, que des marques de la taille d'Unilever découvrent seulement maintenant le pouvoir du marketing d'influence. Il serait complètement naïf et erroné d'analyser la nouvelle sous cet angle. La question, en réalité, concerne l'échelle. Au lieu de concentrer des fonds sur quelques médias de grande notoriété ou sur une douzaine de porte-parole célèbres, il existe un mouvement visant à être présent dans différents espaces, en dialoguant avec des consommateurs variés.
Selon mon évaluation, ce changement est lié à la prise de conscience que cette mégastar avec un cachet exorbitant n'est pas réellement une « voix universelle ». C'est-à-dire qu'elle ne crée pas de connexions authentiques avec des niches diverses, ni ne représente le consommateur moyen. Un influenceur peut déjà dialoguer avec des publics spécifiques parce qu'il entretient une relation étroite avec ses abonnés, connaît son audience et parle avec légitimité, contexte et empathie. C'est exactement ce type de connexion que Unilever cherche en affirmant vouloir avoir au moins un influenceur dans chaque municipalité — et jusqu'à 100 dans certaines. Il s'agit d'activer des voix locales, de micro-leaders communautaires, qui parlent la langue de chaque public régional. Une stratégie impossible à mettre en œuvre avec des stars mondiales, mais totalement viable et évolutive avec des créateurs. Et c'est une vérité encore plus grande en ce qui concerne les micro et nano créateurs.
Ceux qui me connaissent savent que j'insiste toujours sur ce point : la stratégie des marques doit valoriser ce profil. Et cela simplement parce que les micro et nano créateurs forment de manière prouvée des communautés beaucoup plus engagées et avec une relation de confiance étroite. Oui, cette confiance que le PDG d'Unilever veut restaurer.
Une preuve en est les résultats d'une enquête récente de BrandLovers : une campagne de 1 million de reais répartie entre des micro-créateurs a obtenu un coût moyen par vue de 0,11 R$ (9,1 millions de vues), tandis que la même somme avec des macro-créateurs a abouti à 0,31 R$ par vue (3,2 millions de vues). C'est-à-dire, la portée par euro investi a été 65 % plus élevée en utilisant des micros.
Ignorer ces données qui montrent la maximisation de la portée d'une campagne sans augmentation du budget ne peut s'expliquer que par une attache à l'ancien modèle — une attache qui se manifeste également par une certaine résistance à utiliser la technologie.
Je sais qu'il existe de nombreux cas de réussite de marques qui ont intégré l'intelligence artificielle et l'intelligence des données dans leur stratégie marketing. Cependant, j'ose dire que la grande majorité souffre encore d'un amateurisme opérationnel déguisé en tradition, ce qui pose problème étant donné qu'un marketing d'influence bien fait va au-delà de la simple multiplication d'influenceurs. Il cherche avant tout à multiplier l'intelligence. Les anciens méthodes de sélection manuelle et de pari sur des célébrités isolées montrent déjà des signes évidents d'épuisement, avec d'énormes inefficacités, de sorte que l'avenir appartient à ceux qui combinent données, technologie et créativité humaine pour transformer les créateurs en un média hautement efficace.
A Unilever indique au marché que le jeu a changé. Cependant, la grande question qui demeure est : combien de marques sauront faire ce mouvement de manière stratégique ? L'augmentation des investissements dans les créateurs n'a de sens que si elle s'accompagne d'efficacité opérationnelle, de prévisibilité et de mesure en temps réel. Sans cela, nous ne faisons que gonfler un marché avec de l'argent mal réparti.
Faire évoluer le marketing d'influence sans technologie, c'est comme essayer d'acheter de la publicité programmatique par téléphone : impossible à soutenir. Ce n'est qu'avec des plateformes qui automatisent la sélection, l'activation et la mesure — comme nous le faisons depuis des années dans la publicité numérique — que nous parvenons à transformer l'influence en un canal évolutif, efficace et avec un retour sur investissement mesurable.
Nous devons comprendre une fois pour toutes que le véritable avantage ne réside pas dans celui qui dépense le plus pour sa stratégie marketing. Au lieu de cela, le résultat remarquable provient de la capacité d'une marque à utiliser la technologie pour garantir que chaque real investi dans l'influence se traduise par un véritable impact. Cela exige une nouvelle mentalité : une qui privilégie les données, l'authenticité et des stratégies intelligentes.
