La révolution du marketing d'influence est à la 5 ème échelle et Unilever vient de le prouver

Lorsqu'un message vient directement d'une marque, il est né avec des soupçons et ce n'est pas moi qui le dis. Les mots qui symbolisent un changement de mentalité dans la logique publicitaire ont été prononcés par Fernando Fernandez lors de sa première interview en tant que PDG d'Unilever. Lors de la conversation avec le journaliste de la les temps, le cadre a annoncé une nouvelle stratégie qui a fait l'objet de débats entre marques, agences et professionnels du marché : sous la direction de Fernandez, la multinationale des biens de consommation réduira les investissements dans la publicité créée par la marque et augmentera le budget des influenceurs de 20 fois.

Le sujet a généré des répercussions immédiates sur le marché mondial, car non seulement une transformation gigantesque dans la manière de donner de la visibilité à une marque est une réponse au changement de comportement des consommateurs. S'ils sont sceptiques quant à la publicité traditionnelle, à quoi bon continuer à investir beaucoup d'argent dans des campagnes que le public a déjà appris à ignorer ?

Je comprends que si les gens ne font plus confiance aux marques pour prendre davantage leurs décisions d'achat, il est évident qu'il est nécessaire d'établir cette obligation d'une autre manière. Pas étonnant que le PDG d'Unilever ait nommé la nouvelle stratégie “ sociale en premier ”, accordant la priorité aux canaux sociaux et aux voix humaines comme interface principale avec le public.

Cela ne signifie pas, bien sûr, que les marques Unilever taillent désormais seulement le pouvoir du marketing d'influence. Il serait complètement naïf et erroné d'analyser les nouvelles à travers ce prisme. La question concerne en fait l'échelle. Au lieu de concentrer des fonds sur quelques véhicules d'une grande notoriété ou une douzaine de porte-parole célèbres, il y a un mouvement de vouloir être présent dans différents espaces, en dialogue avec divers consommateurs.

À mon avis, un tel changement est lié à la prise de conscience que cette méga célébrité avec une cache exorbitante n'est pas vraiment une “voix universelle”. C'est-à-dire qu'il n'établit pas de liens authentiques avec des niches différentes, ni le consommateur moyen. Un influenceur, quant à lui, parvient à dialoguer avec des publics spécifiques car il cultive une relation étroite avec ses partisans, connaît son public et parle avec légitimité, contexte et empathie. C'est exactement ce type de connexion qu'Unilever recherche lorsqu'il prétend vouloir avoir au moins un influenceur dans chaque municipalité - et jusqu'à 100 dans certains. Il s'agit d'activer les voix locales, des micro-dirigeants de la communauté, qui parlent la langue de chaque public régional. Une stratégie impossible à exécuter avec des stars mondiales, mais totalement viable et évolutive avec les créateurs. Et c'est une vérité encore plus grande en ce qui concerne les créateurs de micro et nano.

Quiconque me connaît sait que j'insiste toujours sur ce point : la stratégie des marques doit valoriser ce profil. Et c'est pour le simple fait que les créateurs de Micro et Nano formaient des communautés beaucoup plus engagées avec une relation de confiance étroite. Oui, la confiance que le PDG d'Unilever veut sauver.

Une preuve de ceci est dans les résultats d'une récente enquête de Brandlovers : une campagne R$1 million de 1 millions de rads distribuée dans les micro-créateurs a obtenu un coût moyen par vue de R$0.11 (9,1 millions de vues), tandis que le même montant que les créateurs de macro a donné R$0.31 par vue (3,2 millions de vues). C'est-à-dire que la fourchette par réelle investie était de 65% plus élevée à l'aide de micros.

Ignorer ces données qui montrent la maximisation de la portée d'une campagne sans augmentation du budget ne peut s'expliquer que par un attachement à l'ancien modèle - un attachement qui se révèle également dans une certaine résistance à l'utilisation de la technologie.

Je sais qu'il existe plusieurs cas de succès de marques qui ont intégré l'intelligence artificielle et l'intelligence des données dans votre stratégie marketing. Cependant, j'ose dire que la grande majorité souffre encore d'un amateurisme opérationnel déguisé en tradition, ce qui est un problème étant donné que le marketing de l'influence bien fait est celui qui va au-delà de la multiplication des influenceurs. Il cherche surtout à multiplier l'intelligence. Les anciennes méthodes de sélection manuelle et de mise sur des célébrités isolées montrent déjà des signes d'épuisement, avec d'énormes inefficacités, de sorte que l'avenir appartient à ceux qui combinent les données, la technologie et la créativité humaine pour transformer les créateurs en un média très efficace.

Unilever signale au marché que le jeu a changé. Cependant, la grande question est : combien de marques saurez-vous faire de ce mouvement stratégiquement ? L'expansion des investissements dans les créateurs n'a de sens que si elle s'accompagne d'une efficacité opérationnelle, d'une prévisibilité et d'une mesure en temps réel. Sans cela, nous ne faisons qu'augmenter un marché avec de l'argent mal distribué.

La mise à l'échelle du marketing d'influence sans la technologie, c'est comme essayer d'acheter des médias programmatiques par téléphone : impossible à soutenir. Ce n'est qu'avec des plateformes qui automatisent la sélection, l'activation et la mesure - comme nous l'avons fait depuis des années dans la publicité numérique - que nous pouvons transformer l'influence en un canal ROI évolutif, efficace et mesurable.

Nous devons comprendre une fois pour toutes que la grande différence n'est pas de ceux qui dépensent davantage pour leur stratégie marketing. Au lieu de cela, le résultat exceptionnel vient de la capacité d'une marque à utiliser la technologie pour garantir que chaque véritable influence investie se traduit par un véritable impact. Cela nécessite un nouvel état d'esprit : celui qui donne la priorité aux données, à l'authenticité et aux stratégies intelligentes.