Nike a signalé une baisse de 10 % de ses ventes trimestrielles et a retiré sa prévision annuelle ce mardi.J'ai extrait cette phrase d'un article du Financial Times en octobre de cette année. Si j'étais en classe, quelque élève "pressé" viendrait avec la question : "Mais qu'est-ce que cela a à voir avec le marketing, Poli? C'est un sujet pour un cours de finances!”. Dans cette situation, le silence funèbre de ce professeur, même si ce n'est que pour quelques instants, ce serait suffisant pour engendrer un profond regret dans l'esprit de l'élève "bavard". Avec toute certitude qui puisse exister, cet étudiant se souviendrait d'une célèbre phrase de son professeur : "Le marketing est le jumeau des finances", ce qui est justifié par le fait que le mot "profit" est présent dans les définitions les plus classiques du marketing
Qui pourrait imaginer qu'une entreprise détentrice d'une marque si puissante et admirée, avec une histoire si captivante, devenait une nouvelle pour des raisons si malheureuses
J'ose prendre des risques, sans la moindre intention de valoriser les os de mon métier, les raisons tournent autour de questions éminemment liées au marketing. En lisant et relisant certains articles sur le sujet, certains faits qui pourraient passer inaperçus, certainement pour ceux qui pensent que le marketing se déroule uniquement dans le monde numérique, ils ont capté mon attention. Certains d'entre eux en deviennent incroyables
Une partie de la justification "corporative" de NIKE face à la situation actuelle tourne autour de la baisse de la demande pour ses produits, quelque chose dont je me suis méfié tout de suite. Dans une recherche rapide sur Google, on arrive au fait suivant : "En premier lieu, le marché de la mode fitness devrait croître de 13 $US,00 milliards en 2023 pour atteindre des impressionnants 16 milliards de dollars US,30 milliards d'ici 2028.Logo, il est facile de conclure que, presque toujours, la réponse la plus évidente est la plus fragile. La faute vient toujours d'un autre endroit ou de quelqu'un, ce n'est pas vrai
Écartée la principale variable incontrôlable de l'équation, il faut considérer le principe selon lequel "le résultat d'aujourd'hui est la conséquence de la planification d'hier". En vue de cela, les articles de presse mentionnent que le PDG qui a pris la direction de NIKE en janvier 2020, c'est-à-dire, peu avant la célèbre pandémie, a été initialement loué pour la conduite de la gestion de l'entreprise, ayant rapidement accéléré le passage aux ventes directes aux consommateurs
Ce n'est pas un fait nouveau, étant donné que de nombreuses marques l'ont également fait de manière très compétente. Cependant, une grande partie d'entre elles est tombée dans la tentation diabolique de croire qu'elles pouvaient croître et prospérer sans la présence dans les canaux de distribution traditionnels après la pandémie. Ne plus avoir à payer le péage pour les grossistes et les détaillants a vraiment été le chant des sirènes pour certaines d'entre elles. Même pour la marque dont le nom renvoie à une déesse de la mythologie grecque. À ce qu'il semble, même les dieux se trompent
Être exclu des canaux de distribution traditionnels pendant la pandémie a été presque obligatoire, bien que la présence sur ces mêmes canaux sous sa forme numérique le soit aussi. Mais la tentation est venue justement de la possibilité d'avoir ses propres canaux de distribution "électroniques". Après tout, rien de tel que de se connecter directement avec ses divers publics cibles. Surmontés les défis logistiques, tout est en place pour que ça marche, comment cela s'est-il produit
La tentation est devenue encore plus séduisante lorsqu'on a commencé à croire au soi-disant "nouveau normal", si largement propagé, diffusé et défendu par de nombreux analystes et gourous du monde numérique. Idée que ce professeur prétentieux a toujours soupçonnée, principalement après avoir lu quelques articles d'anthropologues sérieux qui ont décrit des contextes historiques survenus après des pandémies passées. J'ai exprimé cette idée clairement dans une phrase d'un projet de conseil pour le plus grand fabricant de boissons de ce pays : "Après la pandémie, les gens vont vouloir retrouver leur vie
La demande pour les spectacles et le tourisme sont des exemples, mais qu'évidents, que l'entêtement à nager à contre-courant des idées évidentes n'a pas été vain. Insister à rester sur les canaux numériques propres en négligeant le retour aux canaux de distribution traditionnels a eu un coût. Après tout, les gens sont retournés se promener dans les centres commerciaux, plus que jamais. Ne pas être présent dans le commerce de détail implique nécessairement que quelqu'un sera présent. Dans ce cas spécifique, marques comme On et Hoka, principalement dans les terres de l'Oncle Sam et en Grande Chine. Selon l'article du FT, ces marques ont connu des croissances significatives dans le "post-pandémie", fait opposé à ce qui s'est passé chez NIKE
Comme dirait Isaac Newton, deux corps ne peuvent pas occuper le même endroit dans l'espace. Récupérer de l'espace sur les étagères est devenu le grand défi pour NIKE. Cela va prendre beaucoup de temps, d'autant plus lorsqu'il faut faire face au ressentiment de détaillants autrefois abandonnés. C'est le temps, dans ce cas, c'est littéralement de l'argent. J'oserais dire qu'il s'agit d'un bon moment pour acheter des actions de cette entreprise en vue d'un bon retour dans un avenir de deux à trois ans, mais il est prudent de ne pas me croire quand il s'agit de ça
Enfin, une autre justification concerne la gestion de portefeuille. Certains analystes défendent l'idée que NIKE a osé trop en ce qui concerne les tendances de mode de "niveau intermédiaire", gamme qui a également été envahie par des marques plus premium et attrayantes pour les consommateurs de ce segment. En vue de cela, d'autres analystes soulignent que "le concept d'offrir tout à tout le monde" n'est plus valable pour le secteur en question, encore plus pour le groupe stratégique de NIKE. En d'autres termes, un choc dérivé du dégraissage de certains contre l'élévation d'autres. Je confesse que cette analyse est complexe et nécessite une étude très approfondie pour parvenir à de telles conclusions. Pour l'instant, croyons aux analystes
NIKE a toujours mis l'accent sur le développement de produits innovants en termes de design et de technologie. Pendant longtemps, a préféré laisser ses processus de fabrication et de distribution en dehors de son activité principale, tout comme le fait COCA-COLA jusqu'à aujourd'hui
Pendant ce temps, “Adidas rapporte une croissance de 10 % des ventes au troisième trimestre et augmente ses prévisions pour la troisième fois cette année”, dis-moi un autre sujet, publiée à la fin d'octobre par Footwearnews
Dans le monde des affaires, tout comme dans la vie, tout est permis, mais tout n'est pas pratique
