La différence entre la conversion et la génération de leads réels dans le marketing technologique B2B

Lorsque il s'agit de marketing B2B, en particulier sur le marché de la technologie, je remarque souvent des confusions chez certains professionnels entre les conversions et les opportunités commerciales réelles. Cette situation peut générer des rapports gonflés, mais peu efficaces.

Il est donc essentiel que les responsables marketing comprennent la différence et ajustent leurs attentes et leurs mesures afin que l’investissement dans les campagnes soit réellement efficace.

Qu'est-ce qu'une conversion ?

Les conversions représentent les interactions ou les actions entreprises par un utilisateur en réponse à un stimulus marketing, tel que :

• Téléchargez du contenu riche tel quelivres électroniquesou guides;
• Remplir des formulaires danspages de destination;
• Regarder unwebinaireou vidéo ;
• Aimez ou commentez une publication sur les réseaux sociaux.

Bien que ces actions montrent de l'engagement, elles n'indiquent pas nécessairement une intention d'achat. Comme le souligne bien le spécialiste du marketing Mark Ritson

« Un marketing qui génère de l’activité mais pas de prospects qualifiés n’est qu’un exercice de vanité. »

Considérez ce cas extrait d’un formulaire (données anonymisées) :

• Identifiant :contact
• Nom:valide
• Téléphone:(11) 99999-9999
• Nom de l'entreprise:technologie ABC
• Message:Bonjour, je voudrais connaître le service de technologie. Pouvez-vous obtenir un agenda avec les responsables ?
• Acceptation des conditions :« on ».
• Origine:recherche organique | Google

Ce type de conversion est un bon exemple d’intérêt réel, mais de nombreux rapports présentent des interactions moins pertinentes comme s’il s’agissait de véritables opportunités.

Qu’est-ce qu’une véritable opportunité ?

Une opportunité réelle va au-delà de l'interaction superficielle. C'est le moment où unplombprésente des signes clairs d'intérêt à résoudre un problème que sa solution peut résoudre. Certaines caractéristiques typiques sont

• Contact direct demandant plus d'informations sur le produit ou le service ;
• Démonstration de l’alignement avec le Profil Client Idéal (PCI) ;
• Demande de planification d'une réunion avec une décision d'achat claire à l'horizon.

Je partage le cas tiré d'un formulaire qui montre unplombplus loin dans l'entonnoir (données anonymisées) :

• Identifiant :contact
• Nom:valide
• Téléphone:(31) 88888-888
• Nom de l'entreprise:cabinet de conseil xyz
• Message:Bonjour, je travaille pour un cabinet de conseil et mon client a vu votre cas de succès avec l'entreprise X. J'aimerais connaître les solutions que vous avez adoptées pour ce projet.
• Acceptation des conditions :« on ».
• Origine:recherche organique | Google

Ici, nous avons un intérêt réel et contextuel, indiquant une étape plus avancée dans l’entonnoir d’achat.

Où les conversions induisent-elles en erreur les rapports ?

Les rapports traditionnels masquent souvent les véritables performances en présentant des chiffres tels que :

• Nombre de téléchargements de contenus riches gonflés ;
• Croissance des pages vues et des clics ;
• Conduitprovenant de campagnes payantes ou de SEO, mais sans aller plus loin dans l'entonnoir.

Une étude de Demand Gen Report a révélé que 95 % despistesgénérés par les campagnes B2B ne sont pas prêts à acheter, tandis que seulement 5 % sont au moment idéal pour chercher des solutions.

Cela signifie que de nombreuses conversions présentées comme réussies lors des réunions peuvent provenir de personnes qui :

• Ils ont téléchargé unlivre électroniqueparce qu’ils trouvent le sujet intéressant ;
• Ils ont regardé unwebinairepour l'apprentissage seulement;
• Ils ont interagi avec une publication par pure curiosité, sans intention d’achat.

Comment identifier une véritable intention sur le marché B2B Tech ?

Pour différencier les conversions superficielles des opportunités réelles, tenez compte des indicateurs suivants :

1. Profil complet sans plomb

• Nom et coordonnées fournis volontairement ;
• Nom d'entreprise bien défini.

2. Messagerie proactive avec contexte commercial
3. Voyage source et origine

• Origine claire comme recherche organique avec des intentions transactionnelles ;
• Historique des interactions cohérentes et pertinentes ;

4. Cycle de décision du marché B2B

• Évaluer si leplombc'est au moment de l'achat qu'il est essentiel de séparer les curieux des acheteurs.

Comment améliorer la qualité des rapports ?

1. Segmentez votreconduitpar étape d'entonnoir

• Haut de l’entonnoir : intérêt générique ;
• Milieu de l’entonnoir : explorer les options ;
• En bas de l’entonnoir : prêt à décider.

2. Adoptez des indicateurs de qualité des prospects tels que :

• Frais de planification de réunion;
• Pourcentage deConduitQualificateurs qualifiés en marketing (MQL) ;
• Taux de conversion deConduitQualifications en marketing pourConduitQualifications de vente (SQL)

3. Donnez à votre équipe de vente les moyens de faire la différence entre les personnes curieuses et les vrais acheteurs.

Par conséquent, différencier la conversion de l’opportunité réelle est ce qui distingue les campagnes deentrantmarketing qui génèrent de la valeur des campagnes qui ne produisent que de beaux chiffres dans les rapports. Le marché B2B Tech, avec ses cycles de décision longs, exige que les responsables marketing non seulement attirent, mais aussi qualifient avec précision.

Et vous, comment différenciez-vous vos métriques ?