Réseaux de médias de détail (RMN) : la troisième vague de publicité numérique

1. Introduction : Le champ de bataille des nouveaux médias

Depuis deux décennies, la publicité numérique vit sous un duopole pratique. Si une marque voulait capturer le intention de l'utilisateur, elle a payé Google (Search).Si elle voulait capturer le intérêt et le profil démographique, payé à Meta/Facebook (Social).Cette époque semblait immuable.

Cependant, ces dernières années, une “Third WAVE” a émergé qui reconfigure l'économie Internet : la Réseaux de médias de détail (RMN).

Définition technique : Un Réseau de médias de détail il s'agit d'une structure publicitaire construite et exploitée par un détaillant (tel qu'Amazon, Mercado Livre, Magazine Luiza, Walmart ou Carrefour), qui permet aux marques d'acheter des espaces publicitaires à partir de données primaires (Données de première partie) de ce détaillant.

Contrairement à Google ou Facebook, où l'utilisateur recherche des informations ou socialise, dans les RMN dans lesquels il se trouve mode d'achat. Les RMN transforment les boutiques en ligne en véhicules multimédias, monétisant le trafic numérique (et physique) et les données transactionnelles de leurs clients.

Il n'est pas exagéré de dire que les détaillants deviennent les nouveaux réseaux de TV Amazon Advertising gagne déjà à lui seul plus annuellement que la somme de nombreux conglomérats mondiaux de médias traditionnels Ce qui a commencé comme un moyen de vendre des“pontas de gondola digital” est devenu une ligne de revenus avec des marges bénéficiaires supérieures à celles du commerce de détail lui-même.

2. L'économie derrière les RMN : pourquoi maintenant ?

Pour comprendre l'explosion des RMN, nous devons nous pencher sur la comptabilité de détail et le paysage de la confidentialité des données.

2.1. L'impératif de marge

Le commerce de détail est historiquement une entreprise à faible marge. Un supermarché ou un marché fonctionne avec des marges nettes qui vont souvent de 21TP3 T à 51TP3 T. La logistique est coûteuse, les stocks sont à forte intensité de capital et la concurrence pour les prix est brutale.

En revanche, le secteur des médias numériques a des marges extrêmement élevées, souvent entre 601TP3 T et 801TP3 T. Lors de la création d'une RMN, le détaillant crée une source d'énergie gratuite. Il n'y a aucun coût de vente de marchandises (COGS) pour afficher une bannière. L'infrastructure (le site Web) existe déjà.

• L'effet de subvention : Le profit généré par la vente de publicités subventionne les opérations de vente au détail, permettant à des entreprises comme Amazon de maintenir des prix bas et des livraisons rapides, écrasant ainsi les concurrents qui ne dépendent que de la marge du produit.

2.2. L'Apocalypse des Cookies (Cookieapocalypse)

Avec la fin des cookies tiers (Cookies tiers) et les changements de confidentialité d'Apple (iOS ATT), les marques ont perdu la possibilité de suivre les utilisateurs sur Internet ouvert. Le “ciblant” de Facebook et des médias programmatiques traditionnels a perdu en précision.

Dans ce scénario, les données des détaillants deviennent de l'or pur Le détaillant n'a pas à déduire qui vous êtes sait il a votre nom, votre carte de crédit, votre adresse et surtout votre historique d'achat réel. Il possède Données de première partie (1 P Date) déterministe, non probabiliste.Dans un monde sans cookies, les “Jardim Murado” (Jardin clos) Le commerce de détail est l'endroit le plus sûr et le plus efficace pour faire de la publicité.

3. La “Santo Graal” : Attribution en Cycle Fermé (Boucle Fermée)

Le plus grand différentiel compétitif de RMN par rapport à tout autre véhicule multimédia (TV, Radio, Extérieur ou Social) est le Affectation à cycle fermé.

• Télévision/Scénario social : La marque affiche une annonce shampoing à la télé ou Instagram L'utilisateur voit Des jours plus tard, l'utilisateur se rend au supermarché et achète le shampoing jamais savoir bien sûr si c'est cette publicité qui a généré la vente Il y a une pause dans le voyage.
• Scénario RMN : La marque affiche une annonce shampooing dans la recherche du site du supermarché L'utilisateur clique L'utilisateur place dans le panier L'utilisateur paie.

L'ensemble du processus se déroule au sein du même écosystème. Le détaillant peut dire à la marque, avec une précision d'un centime : “Vous avez dépensé R$ 1.00 sur cette annonce et elle a généré R$ 5.00 en ventes directes en 24 heures”. Cela élimine les conjectures du marketing. Le retour sur investissement publicitaire (ROAS) est transparent, vérifiable et généralement bien supérieur aux canaux haut de l'entonnoir.

4. L'écosystème RMN : où apparaissent les publicités ?

Un réseau de médias de détail mature ne se contente pas de vendre des bannières sur la page d'accueil. Il propose un inventaire complexe divisé en trois fronts :

4.1. Sur place (au sein du magasin numérique)

Il s'agit de l'inventaire classique, opérant sur le site Web ou l'application du détaillant.

• Produits sponsorisés (produits sponsorisés) : Le format le plus populaire et le plus rentable.Les produits qui apparaissent en haut des résultats de recherche lorsque l'utilisateur tape“tennis race” Fonctionnent généralement par enchères (CPC & COST par clic) et se concentrent sur la conversion immédiate (fond d'entonnoir).
• Marques/affichage sponsorisés : Bannières sur la page d'accueil, la catégorie ou les pages de paiement, axées sur sensibilisation (connaissance de la marque).

4.2. Hors site (extension d'audience)

Ici, le détaillant agit comme une agence média programmatique. Il utilise vos données pour trouver vos clients sortir depuis votre site web.

• Exemple: Mercado Livre sait que vous achetez des couches Il peut acheter un espace publicitaire sur le site d'information G1 ou sur YouTube et y afficher une annonce de lingettes humides pour vous.
• Cela permet à NMR d'étendre sa portée au-delà du trafic de son propre site Web, en concurrence directe avec le Google Display Network (GDN) et les DSP.

4.3. En magasin (la numérisation du magasin de physique)

Les détaillants disposant de magasins physiques (tels que Walmart, Carrefour, RaiaDrogasil) numérisent l'environnement physique pour le connecter à la RMN.

• Écrans numériques (affichage numérique) : Téléviseurs dans les couloirs qui changent l'annonce en fonction de l'heure de la journée.
• Chariots intelligents : Tablettes attachées au panier qui montrent les offres en fonction du couloir où se trouve le client.
• Radio intérieure programmatique : Audio dirigé dans le magasin.
• L'affectation se fait ici en croisant les données de l'annonce avec le CPF entré dans la case (programme de fidélité).

5. Les types d'annonceurs : endémiques ou non endémiques

Une évolution cruciale des RMN est l'expansion de la clientèle.

5.1. Marques endémiques

Marques qui vendent des produits intérieur ce détaillant.

• Exemple: Samsung annonce un téléviseur sur Amazon. Ou Nestlé annonce du lait concentré sur le site Carrefour.
• Objectif: Vendez le produit juste là Le clic mène à la page produit (PDP).

5.2. Marques non endémiques

Sont des marques qui non ils vendent des produits chez ce détaillant, mais ils souhaitent accéder à leur public qualifié.

• Exemple: Un assureur automobile faisant de la publicité dans la section “ Automotive Parts du Mercado Livre Une entreprise de construction faisant de la publicité pour des appartements dans la section ”Decoration“ Une banque faisant de la publicité pour des cartes de crédit à la caisse.
• Cela transforme le détaillant en un pur véhicule médiatique, monétisant les audiences d'industries telles que la finance, l'automobile, le tourisme et l'éducation.

6. La pile technologique et la démocratisation

Au début, seuls les géants comme Amazon pouvaient construire leur propre technologie publicitaire (Ad Tech).Aujourd'hui, le marché s'est développé.

• Construire (Construire) : Amazon et Mercado Livre (Market Ads) ont construit leurs plateformes à partir de zéro.
• Partenaire (Partenaires du label blanc) : La plupart des détaillants du marché intermédiaire utilisent des plates-formes tierces qui fournissent l'infrastructure RMN comme service de remplacement Criteo, CitrusAd et Google (Recherche de détail) ils fournissent le moteur d'enchères et la livraison de publicités, tandis que le détaillant fournit le public. Cela a permis aux pharmacies, aux animaleries et aux magasins de niche de lancer rapidement leurs propres réseaux médiatiques.

7. Métriques et KPI : le langage des RMN

Contrairement à la TV (GRP, TRP) ou au Social (Likes, Shares), les RMN parlent le langage du CFO (Directeur Financier).

1. ROAS (Retour sur les dépenses publicitaires) : La reine métrique. Pour chaque R1TP4 T 1.00 investi, combien rentré en ventes ?RMNs habituellement livrer ROAS agressif (ex : 5 x, 10 x).
2. ACOS (Coût des ventes publicitaires) : L'inverse de ROAS. combien a coûté la génération de la vente en pourcentage ? (Ex : dépensé 101TP3 T de la valeur de vente dans les médias).
3. iROAS (ROAS incrémentiel) : La métrique avancée. L'annonce a généré une vente qui n'arriverait pas sinon, ou simplement cannibalisé une vente bio que l'utilisateur ferait déjà ? incrémentalité c'est le défi actuel de prouver la valeur réelle.
4. Nouveau sur marque (NTB) : Quel pourcentage des ventes provenait de clients qui n'ont jamais acheté à la marque auparavant ? essentiel pour mesurer la réalisation de la part de marché.

8. Défis et douleurs de croissance

Tout n'est pas parfait dans le monde des RMN. La croissance explosive a fait souffrir les marques publicitaires.

8.1. Fragmentation et complexité

Autrefois, une marque achetait des médias à 2 endroits (Google et Meta).Désormais, elle doit acheter sur Amazon, Mercado Livre, Magalu, Carrefour, RaiaDrogasil, Uber.

• Un système de connexion différent.
• Différents formats de bannières.
• Différents modèles d'attribution (certains comptent la vente en 7 jours, d'autres en 14 jours).
• Des rapports dont on ne parle pas.

Cela génère une surcharge opérationnelle sur les agences et les marques. Le marché appelle à la normalisation.

8.2. La taxe de “Retail” (Taxe de détail)

Certaines marques ont le sentiment que les RMN deviennent une“pedag. Là où elles apparaissaient autrefois organiquement à la recherche, elles doivent maintenant payer pour maintenir la position (”Pay-to-Play“).Cela peut éroder la marge du fabricant si elle ne génère pas de ventes incrémentales réelles.

8.3. Conflit commercial contre médias

Historiquement, l'acheteur au détail (Acheteur) négociait avec le vendeur de l'industrie (Ventes).Pourtant, l'équipe des médias entre Souvent, le détaillant presse : le “Si vous n'investissez pas R$ 1 million dans mon Retail Media Network, je n'achèterai pas votre produit à mettre sur l'étagère physique”. Cette vente mariée (JBP DOJoint Business Plan) est une zone grise et tendue dans les négociations B2B.

9. L'avenir des RMN : 2025 et au-delà

Où va cette industrie ?

9.1. Télévision connectée (CTV) et streaming

Amazon a déjà inséré des annonces dans Prime Video Mercado Livre a lancé Mercado Play Walmart a des partenariats avec Paramount+. L'avenir est d'acheter une annonce TV (Streaming) en utilisant les données de vente au détail. Exemple: Montrez une publicité pour la nourriture pour chiens à la télévision uniquement aux abonnés qui ont acheté de la nourriture il y a 30 jours et qui sont sur le point d'avoir besoin d'être remplacés, et autorisez l'achat en un clic sur la télécommande.

9.2. Données sur les salles blanches

Pour résoudre la vie privée et la collaboration, le Données sur les chambres propres. environnements sûrs où la marque (par exemple, Unilever) et le détaillant (par exemple, Carrefour) recoupent leurs données anonymisées pour en tirer des informations sans que l'un ne livre sa clientèle à l'autre.

9.3. Intelligence artificielle générative

L'IA facilitera la création de publicités Un petit vendeur sur le marché n'aura pas besoin d'agence ; L'IA RMN générera automatiquement la bannière du produit, le texte et la vidéo, démocratisant ainsi l'accès aux médias professionnels.

10. Conclusion : Un changement de paradigme

Les réseaux de médias de détail ne sont pas seulement un autre canal médiatique ; ils représentent la fusion ultime entre Commerce et médias.

Pour les détaillants, c'est la clé de la durabilité économique et de la rentabilité dans un monde numérique. Pour les marques, il s'agit de l'outil le plus précis jamais inventé pour convertir l'intention en transaction. Pour le consommateur, cela signifie une approche plus pertinente, prédictive et utile (bien que plus omniprésente). publicité.

Nous assistons à la fin de l'ère dans laquelle les détaillants ne font que “produits distribués” Au XXI siècle, les détaillants distribuent des produits et du public Et dans de nombreux cas, le public vaut plus que le produit.

Glossaire des termes techniques

Pour faciliter la navigation dans cet écosystème, nous avons compilé les principaux termes utilisés dans l'univers des RMN :

• Date 1 P (données de première partie) : Données collectées directement par le détaillant auprès de ses clients (transactions, navigation), sans intermédiaires.C'est l'atout le plus précieux d'une RMN.
• Jardin clos (jardin clos) : Un écosystème fermé (tel qu'Amazon ou Google) où l'opérateur a un contrôle total sur les données, l'inventaire et la technologie, ne permettant pas une exportation facile des données brutes.
• PLA (annonces de listes de produits) : Annonces qui montrent la photo du produit, le prix et le titre directement dans les résultats de recherche. Également appelées produits sponsorisés.
• Fenêtre d'attribution (fenêtre d'attribution) : La période de temps (par exemple, 7, 14 ou 30 jours) après le clic ou la vue de l'annonce pendant laquelle une vente est créditée à cette annonce.
• Marque endémique Une marque qui vend ses produits au sein de l'écosystème des détaillants où elle fait de la publicité.
• Marque non endémique : Une marque qui fait de la publicité chez le détaillant mais vend des produits/services en dehors de celui-ci (par exemple, automobile, financier, voyage).
• DSP (Plateforme côté demande) : Logiciels utilisés pour acheter de la publicité de manière automatisée (programmatique) en dehors du site Web du détaillant (hors site).
• Incrémentalité (Incrémentation) : La mesure de l'impact réel du marketing en calculant combien de conversions ont eu lieu seulement en raison de l'annonce, à l'exclusion de celles qui se seraient produites de manière organique.
• JBP (Plan d'affaires commun) : La planification annuelle conjointe entre l'industrie et le commerce de détail, qui comprend désormais des fonds de médias de détail en plus des fonds commerciaux traditionnels (commerce).
• CTV (Télévision connectée) : Télévision connectée à Internet (Smart TV, consoles, sticks) qui permet l'affichage de publicités numériques segmentées via des données de vente au détail.