Dans un scénario de budgets stagnants, de pressions pour obtenir des résultats et de parcours de plus en plus fragmentés, de nombreuses équipes sont passées en mode automatique La réponse à tout problème semble toujours être la même : plus de campagnes, plus d'investissements dans les supports de performance, plus de livraisons en moins de temps Mais les chiffres récents montrent la limite de ce modèle Enquête sur les dépenses du Gartner CMO 2025 il révèle que plus de la moitié des campagnes exécutées au niveau mondial n'ont pas généré le retour sur ventes escompté.
Même face à cet avertissement, 551TP3 T des OCM affirment qu'elles augmenteront les investissements dans les canaux de performance en 2025 ROAS (retour sur investissement médiatique) (l'indicateur qui mesure combien une entreprise gagne pour chaque dollar investi dans les annonces (il est de plus en plus instable Ce qui était autrefois une mesure solide pour guider les décisions est devenu un thermomètre de la volatilité Le comportement des consommateurs change, les canaux sont saturés et le modèle consistant à insister sur les mêmes formules commence à générer plus d'usure que de résultat.
C'est dans ce contexte que l'Intelligence Artificielle cesse d'être une promesse et devient un besoin stratégique L'enquête souligne que 411TP3 T des CMO utilisent déjà l'IA pour automatiser les tâches clés et que d'autres 331TP3 T intègrent des technologies avancées, dont l'IA, pour augmenter l'efficacité de leurs opérations Mais le point le plus critique n'est pas l'adoption de la technologie elle-même, mais ce que font les entreprises avec ce gain de vitesse Sans un saut de qualité dans la stratégie et les livrables finaux, l'IA risque de devenir juste un accélérateur de médiocrité.
La bonne nouvelle est qu'il y a une autre façon. Lorsqu'elle est bien appliquée, l'IA peut libérer les équipes marketing des tâches opérationnelles les plus répétitives, créant ainsi un espace pour ce qui compte vraiment : penser, créer et se connecter Ici, l'IA générative (GenAI) a un rôle de plus en plus décisif. Non seulement comme outil pour analyser des données ou exécuter des rapports, mais comme partenaire dans la création d'images, de vidéos, de textes et de pièces qui atteignent le public final avec cohérence, identité et objectif Chez Pupila, nous le voyons de près chaque jour : la technologie permet aux marques de créer à grande échelle, mais sans renoncer à l'originalité.
Mais s'il y a une leçon que ce moment impose aux CMO est la suivante : l'efficacité sans empathie ne construit pas de marque L'automatisation est la bienvenue, mais elle ne peut pas remplacer la sensibilité humaine Le défi est maintenant d'utiliser l'IA pour gagner en agilité, oui, mais surtout pour faire de la place à des décisions plus humaines Il ne suffit pas de savoir ce que le consommateur a cliqué Il faut comprendre ce qu'il ressent, ce qui fait bouger ses choix et ce qui peut, en fait, générer un véritable lien émotionnel.
Alors que certains leaders continueront à rechercher l'échelle à tout prix, les CMO qui comprennent le pouvoir de l'humanisation, avec le soutien de la technologie, et non malgré elle 'D.O.E.S. seront ceux qui construiront des marques avec une réelle présence dans la vie des gens Car, au final, le marketing reste, avant tout, de gens qui parlent aux gens.
L'avenir appartiendra à ceux qui savent combiner l'intelligence artificielle avec l'intelligence émotionnelle.
