Un grand combat aérien dans la livraison change le marché

Le marché brésilien de la livraison subit actuellement un changement structurel qui va bien au-delà de l'entrée de nouvelles applications ou de la reprise d'anciennes plateformes Ce qui se passe est une profonde reconfiguration dans les plans compétitifs, technologiques et comportementaux qui inaugure ce que l'on peut appeler l'ère de l“”hyperconvenence enhanced”.

La dimension de croissance de ce canal a une perspective nouvelle et frappante par la combinaison de facteurs déterminés par l'arrivée de Keeta, l'accélération de 99 et la réaction iFood.

C'est devenu un grand combat de chiens dont les impacts vont bien au-delà des segments de la restauration ou de la restauration, puisque les expériences d'un segment, d'un canal ou d'une catégorie contribuent à façonner le comportement, les désirs et les attentes des consommateurs de manière beaucoup plus globale.

L'enquête Crest de Gouvea Intelligence montre qu'au cours des 9 premiers mois de 2025, la livraison a représenté 181TP3 T des ventes totales de services alimentaires au Brésil, totalisant 30,5 milliards de R1TP4 T dépensés par le consommateur et avec une croissance de 81TP3 T sur la même période de 2024, soit la plus forte croissance. parmi les chaînes de ce secteur.

En termes de croissance annuelle moyenne, depuis 2019, la livraison a connu une expansion moyenne de 121TP3 T tandis que la restauration, dans son ensemble, a augmenté de 11TP3 T par an. Le canal de livraison représente déjà 171TP3 T de toutes les dépenses nationales de restauration avec environ 1,7 milliard de transactions en 2024, tandis qu'aux États-Unis, pour la seule comparaison, sa part est de 151TP3 T. La différence s'explique en partie par la force des prises entre les deux marchés, qui est nettement plus importante aux États-Unis.

Depuis des années le secteur vit avec une faible concurrence réelle et peu d'alternatives Cela a conduit à un modèle efficace pour certains et limité pour beaucoup, où la concentration avec iFood peut être estimée entre 85 et 921TP3 T, ce qui défie la logique sur des marchés plus matures Un résultat avec des mérites d'iFood.

Fondée en 2011 en tant que startup de livraison, l'opération iFood fait partie de Movile et implique la technologie avec des activités dans les applications, la logistique et la fintech Aujourd'hui, iFood est devenue la plus grande plateforme de livraison de nourriture en Amérique latine et s'est étendue au-delà de sa proposition initiale, reliant les supermarchés, les pharmacies, les animaleries et d'autres canaux, fonctionnant comme un marché de commodité et, plus largement, comme un écosystème, car il implique également des services financiers.

Ils mentionnent 55 millions de clients actifs et environ 380 000 établissements partenaires (restaurants, marchés, pharmacies, etc.) avec 360 000 livreurs enregistrés. Et ils auraient dépassé les 180 millions de commandes par mois.

99 A commencé ses activités en tant qu'application de transport et a été acheté en 2018 par Didi, l'un des plus grands écosystèmes de Chine qui a également tatua avec des applications de transport. Il a fermé 99 opérations alimentaires en 2023 et est maintenant revenu en avril 2025 avec un plan d'investissement ambitieux et une collecte de fonds des opérateurs offrant des exonérations de commissions, plus de promotions et des frais inférieurs pour accélérer l'échelle.

Nous avons également maintenant l'arrivée de Meituan/Keeta, un écosystème basé en Chine qui opère dans plusieurs pays d'Asie et du Moyen-Orient et rapporte servir près de 770 millions de clients en Chine, avec 98 millions de livraisons quotidiennes. La société a déjà annoncé des investissements de 1 milliard d'US$ pour son opération de conquête de marché au Brésil.

Avec l'arrivée de Meituan/Keeta, la reprise de 99Food et, sans doute, la réaction d'iFood, en plus du mouvement d'autres acteurs qui opèrent déjà, le scénario change radicalement et structurellement.

Aujourd'hui le secteur est dans une phase de pleine concurrence, avec suffisamment de capitaux, de ressources, de technologie et d'ambition à grande échelle pour repenser l'ensemble du jeu et également impacter d'autres secteurs économiques, en plus du comportement des consommateurs.

Cette reconfiguration génère quatre impacts directs et immédiats :

^tarification plus compétitive et promotions beaucoup plus agressives ^ Les baisses de PRIX, typiques des cycles d'entrée pour les nouveaux joueurs, réduisent l'obstacle à l'accès à la livraison et augmentent la demande.

(Multiplication des alternatives et plus d'applications, de joueurs et d'options signifient plus de restaurants, plus de catégories, plus d'itinéraires de livraison et plus d'offres. Plus il y a de possibilités, de promotions et d'offres, plus l'adhésion est importante, élargissant ainsi la taille du marché lui-même.

99 Innovation accélérée (L'entrée Keeta/Meituan concurrente d'iFood et apporte la logique de la “super app” chinoise avec efficacité algorithmique, vitesse opérationnelle et vision intégrée des services locaux.

^Une offre accrue génère une demande plus importante 2 Avec l'augmentation de l'offre, la demande aura tendance à croître et entraînera une croissance structurelle de l'hypercommodité.

La thèse centrale ici est simple et déjà éprouvée sur différents marchés, car lorsqu'il y a une augmentation significative de l'offre avec plus de commodité et des prix plus compétitifs, le marché croît, s'élargit et génère des impacts, positifs et négatifs, pour tous Mais il y a une augmentation naturelle et avérée de l'attractivité du secteur Et cela a beaucoup à voir avec l'effet multiplicateur de la commodité :

• plus d'options et de promotions avec une fréquence de commandes plus élevée
• prix plus bas avec plus d'occasions d'utilisation
• plus de catégories avec expansion de la consommation
• de nouveaux modèles logistiques avec plus de rapidité et de prévisibilité

Cet ensemble de facteurs détermine ce qui les caractérise comme cette ère d'hypercommodité renforcée sur le marché brésilien, lorsque le consommateur découvre qu'il peut résoudre beaucoup plus de la vie quotidienne à partir du numérique. Et pas seulement pour l'alimentation, mais en s'étendant à d'autres catégories telles que les boissons, les médicaments, la santé, les soins personnels, les animaux de compagnie et bien plus encore.

Et quand la commodité atteint ce niveau, le comportement change La livraison cesse d'être une habitude et devient une routine Et la nouvelle routine génère un nouveau marché, plus vaste et plus dynamique, compétitif et potentiellement rentable pour ceux qui savent capitaliser.

Les opérateurs gagnent avec la liberté de choix et les nouveaux modèles

Si pendant longtemps les restaurants et les opérateurs se plaignaient de la dépendance à l'égard d'une seule application dominante, maintenant le scénario se rééquilibre La reconfiguration concurrentielle amènera plus de partenaires possibles avec des conditions commerciales négociables, des commissions plus équilibrées, plus de promotions et d'offres et élargissant la clientèle

Bien en avance sur ces aspects, la pression concurrentielle accélère l'évolution opérationnelle des opérateurs avec des menus optimisés, un meilleur emballage, une logistique repensée et de nouveaux modèles d'opérations de cuisine sombre, pick-up et hybrides.

Le débat public ne voit souvent le livreur que sous l'angle de la précarité, mais il existe une dynamique économique importante, car dans ce scénario se créent de meilleures conditions de travail avec un nombre croissant de professionnels impliqués dans l'activité.

Avec davantage d’applications et de marques en lice pour l’espace, il y aura inévitablement une augmentation du nombre de commandes, davantage d’alternatives de plateforme, davantage d’incitations et tout cela améliorera les revenus individuels.

Le marché étant reconfiguré par le conflit entre concurrents ainsi structuré, il y aura une accélération de l'ensemble de ce processus impliquant les détaillants, les restaurants, les livreurs, les fintechs, les fournisseurs de logistique et les opérations hybrides, ainsi que le service financier.

Dans ce contexte élargi, l'hypercommodité cesse d'être une tendance et devient un nouveau modèle pour le marché en reconfiguration.

La livraison inaugure une phase plus équilibrée, pluraliste et plus intelligente pour tous les acteurs de la chaîne, les consommateurs gagnant plus de choix, des prix plus compétitifs, une efficacité opérationnelle, une rapidité et des alternatives de choix.

Les opérateurs disposent de plus d'options, de meilleurs résultats et de bases élargies, tandis que les entreprises de livraison ont une demande plus importante, des alternatives et une saine concurrence entre les applications et, par conséquent, le marché dans son ensemble se développe.

C’est l’essence de l’ère de l’hypercommodité, renforcée par des écosystèmes avec plus d’acteurs, plus de solutions et de plus grandes valeurs impliquées, déterminant l’expansion et la refonte du marché lui-même.

Celui qui prend le temps de réaliser l'étendue, la dimension, la profondeur et la rapidité de cette transformation dans le secteur de la livraison mangera..

Marcos Gouvea de Souza il est fondateur et directeur général de Gouvea Ecosystem, un écosystème de conseil, de solutions et de services qui opère sur tous les fronts du secteur de la consommation, de la vente au détail et de la distribution Fondé en 1988, il est une référence au Brésil et dans le monde entier pour sa vision stratégique, son action pratique et sa compréhension profonde du secteur En savoir plus en : https://gouveaecosystem.com