NRF 2026 : équilibrer l'automatisation brutale avec une humanité radicale

*Par Eloi Assis, directeur exécutif des produits Retail chez TOTVS

À la fin de chaque édition de NRF, nous sommes repartis la tête bouillonnante d'idées, mais aussi avec une vision plus claire sur le parcours du retail En 2026, après avoir suivi les différentes conférences, parcouru le pavillon de l'exposition et de nombreuses conversations parallèles, j'en suis arrivé à une vision que j'appelle le paradoxe du Retail ‘comment être brutalement automatisé et livrer une expérience hautement humanisée.

Je dis paradoxe parce que nous voyons un nouveau et puissant moteur de vente au détail, appelé intelligence artificielle, mais qui doit aller dans la direction indiquée par la boussole de consommation, qui indique un commerce de détail hautement humain et axé sur un but précis.

1. AI : de l'outil magique au cœur de l'écosystème

Si il y a quelques années l'intelligence artificielle était traitée comme un concept presque magique, NRF 2026 a montré que son IA “moditisation est passée du miracle à devenir le moteur, un outil pratique et de plus en plus accessible qui nous aide à effectuer d'anciennes tâches de manière complètement nouvelle et efficace. façons.

Le grand bond, cependant, ne concerne pas seulement l'automatisation des processus, mais la façon dont ce moteur entraîne un changement stratégique fondamental : la transformation du commerce de détail au centre d'un écosystème vaste et beaucoup plus complet Des cas de géants tels que Fanatics, CVS et notre Magalu brésilien ont montré que le jeu ne consiste plus seulement à vendre un produit, mais à résoudre de multiples problèmes de clients à partir de la confiance déjà établie Le commerce de détail devient le point de départ d'un univers de services financiers, de médias, de bien-être et de contenu, créant de nouvelles sources de revenus avec des marges plus élevées et des barrières concurrentielles presque insurmontables.

Dans ce contexte, le “Agent Trade”, avec l'idée que les IA vont faire leurs achats pour nous, me semble encore un futur lointain, Ce que nous voyons concrètement, c'est la nécessité de préparer notre entreprise pour GEO (Generative Engine Optimization), c'est-à-dire optimiser nos enregistrements et nos données pour que les produits soient “contrable et ”comprable pour ces nouvelles interfaces La décision finale est toujours consommateur, mais elle est sans doute plus habilitée par ses co-pilotes IA.

Ici, la question est de savoir comment tirer le meilleur parti de ce nouveau moteur pour poursuivre une efficacité brutale dans tous les aspects opérationnels, commerciaux et stratégiques.

2. Objectif : conquérir authentiquement le consommateur Zalpha

Avec un moteur aussi puissant, la question inévitable est : où allons-nous ? la deuxième journée de NRF a répondu clairement : la direction est donnée par le but et l'humanité. L’efficacité de l’IA doit être équilibrée avec l’authenticité de la connexion humaine.

Ce besoin est dicté par la nouvelle force dominante de la consommation : les “Zalphas” (l'union des Génération Z et Alpha).Natifs du numérique, ils ont curieusement envie d'expériences réelles et tactiles Une enquête présentée à l'événement était catégorique : 861TP3 T de Génération Z les consommateurs veulent toucher les produits avant d'acheter Ils utilisent le numérique pour découvrir, mais valorisent le magasin physique comme une plaque tournante d'expériences et de communauté.

Dans le même temps, sa relation avec le contenu est absurdement rapide. Dans une conférence sur la boutique TikTok, une idée m'a frappé : vous n'avez que trois secondes son parcours n'est pas celui de la recherche, mais de la découverte, portée par le divertissement (“retainment”) et la confiance dans les créateurs de contenu.

Et le plus important : ce consommateur ne veut pas se laisser berner par l'IA Cela demande de la transparence Si l'interaction est avec un bot, il veut savoir La technologie est la bienvenue, mais le manque d'authenticité est méprisé La confiance dans une personne ou une communauté en ligne dépasse de loin toute publicité traditionnelle.

À ce stade, le jeu gagne le contraire de l’automatisation : plus votre relation avec vos clients est humaine et authentique, plus vos chances de fidélité sont grandes.

3. Le terrain difficile et le besoin de carburant

Comprendre le moteur et la boussole, nous devons affronter le terrain devant nous, et il est fait de doutes et d'incertitudes Le scénario macroéconomique mondial apporte de l'imprévisibilité, et le consommateur lui-même, désormais co-piloté par l'IA, rend les anciennes cartes de comportement de plus en plus obsolètes.

Cependant, aussi délicat que le terrain extérieur est le danger qui vit à l'intérieur de notre propre “fuel tank”En visitant le pavillon des startups, j'ai vu une avalanche de solutions promettant d'utiliser l'IA pour nettoyer et organiser les données de l'entreprise À première vue, elle a fière allure, mais à mes yeux elle est le symptôme du grand paradoxe du commerce de détail actuel.

Depuis des années, nous prêchons que la “ entre dans les ordures, en sort les ordures” (ordures dedans, ordures de dehors).Et avec l'IA n'est pas différent, il n'y a pas d'IA de qualité sans données de qualité Maintenant, le marché offre l'IA elle-même comme remède à la mauvaise qualité des données dont elle a elle-même besoin pour fonctionner C'est comme utiliser un moteur défaillant pour affiner le carburant frelaté qui lui fait tomber en panne Le risque d'amplifier les erreurs et de prendre des décisions pires, mais à une vitesse effrayante, est grand.

La tâche la plus critique pour le détaillant aujourd'hui est de ne pas partir à la recherche de l'algorithme le plus avancé. Il s'agit de rentrer chez soi et de faire un audit rigoureux de votre réservoir de carburant, garantissant la gouvernance et la qualité des données à la source, c'est de faire le les bases bien.

Le dernier message de NRF 2026 est un appel à l'action La révolution de l'IA au détail commencera non pas par l'achat d'une nouvelle technologie, mais avec l'engagement sans compromis que ce nouveau moteur puissant sera guidé par une boussole de but et alimenté par le carburant le plus pur et le plus fiable qui soit : des données de qualité