L'IA, les influenceurs et même les étrangers : qui décide vraiment d'acheter maintenant ?

Le modèle traditionnel de l'entonnoir de vente B2B, structuré en étapes linéaires d'attraction, de qualification, de négociation et de clôture, ne décrit plus la réalité des décisions d'achat des entreprises. Il a été remplacé par une logique plus diffuse et interconnectée, dans laquelle différents acteurs participent simultanément à la construction de choix. C'est l'avance des appels Réseaux d'achat: De vastes réseaux de parties prenantes internes et externes qui influencent directement les décisions, souvent avec la participation d'agents d'IA, d'influenceurs du marché et de sources de recherche multiples.

Rapport récent de enthousiasmeR, intitulé Réseaux d'achat : la nouvelle réalité de vos acheteurs, montre que le parcours B2B n'est plus mené par un comité limité et a désormais impliqué un écosystème plus complexe. Consultants, analystes, pairs de l'industrie, influenceurs, équipes techniques, jeunes professionnels des générations Millennial et Gen Z et même des agents d'intelligence artificielle entrent dans le processus en tant que décideurs. ’Cela oblige les entreprises à abandonner l'idée d'un décideur idéal et à commencer à ajuster leurs messages pour un réseau entier, avec un contenu qui réduit l'incertitude, génère de la confiance et rend les risques et avantages clairs pour toutes les personnes impliquées“, explique-t-il. Fernanda Nascimento, spécialiste du marketing et des ventes B2B et PDG de StratLab.

Selon elle, le phénomène repense les règles des jeux commerciaux. “ Aujourd'hui, ceux qui décident ne sont plus une personne, mais un réseau. Il ne suffit pas de pousser les fils à travers un entonnoir linéaire. Les entreprises doivent orchestrer des conversations, renforcer leur autorité et apporter des éclaircissements à différents niveaux de connaissances et d'attentes ”, dit-il. Pour cela, souligne-t-il, le vendeur cesse d'agir en tant que gardien et commence à assumer le rôle de consultant et de facilitateur.

Fernanda renforce que l'adaptation n'est pas facultative. “Avec des acheteurs de plus en plus autonomes, informés et exposés exposés à de multiples voix d'influence, insistant sur des tactiques traditionnelles, telles que les formes enduites, les DTS se concentraient uniquement sur le volume et le déclenchement massif des e-mails, par exemple, ont tendance à devenir non pertinents ou même nuisibles”, dit-il.

Pour l'exécutif, le Réseaux d'achat représenter un changement structurel dans l'environnement commercial. Ce n'est pas une tendance ponctuelle dans le marketing ou la technologie, mais un changement profond dans la façon dont les entreprises se renforcent, se mettent en relation et se font concurrence. Dans ce nouveau scénario, elle recommande aux dirigeants et aux dirigeants du B2B :

• Reconnaître qu'ils ne contrôlent plus le processus d'achat : ils font partie d'un réseau avec de multiples voix et intérêts, nécessitant des ajustements dans la gouvernance commerciale et marketing ;
• Produire du contenu clair, accessible et pertinent avant même le premier contact humain. La transparence et le contexte sont devenus des atouts essentiels ;
• Investir dans l'autorité et la réputation grâce à la présence éditoriale, leadership éclairé, relations avec les influenceurs, médias et communautés de marché ;
• Restructurer le marketing et les ventes pour offrir une valeur continue tout au long du parcours, avec agilité, empathie et concentration sur la résolution de véritables douleurs ;
• Ils considèrent l'automatisation et l'IA comme des supports stratégiques, et non comme des substituts à l'intelligence humaine.

“ Pour les entreprises brésiliennes, en particulier celles qui travaillent avec la technologie, le conseil, les services et le B2B, l'adoption de cette nouvelle logique peut signifier un réel gain de compétitivité. Ignorer cette transformation peut entraîner une invisibilité, une baisse de la conversion, une frustration des clients et une perte de pertinence ”, conclut Fernanda.