Pendant longtemps, il était synonyme de praticité et de rapidité, un canal pour des achats simples et impulsifs. Mais le numérique a mûri, tout comme le consommateur. Aujourd'hui, l'environnement en ligne commence à dominer un nouveau territoire : celui des ventes complexes, ceux qui nécessitent un dialogue technique, la confiance et une décision partagée.
Nous appelons les ventes complexes celles où la décision d'achat implique plusieurs influenceurs, un degré élevé de personnalisation, une analyse technique et un cycle de trading plus long. Ce sont des transactions qui vont bien au-delà de cliquer sur le panier : elles exigent des informations détaillées, offrent une assistance à la personnalisation et à des conseils qui aide le client à choisir la meilleure solution. Dans le passé, ce genre de relation semblait incompatible avec le numérique. Aujourd'hui, cependant, le consommateur se sent déjà à l'aise de conduire la majeure partie de ce voyage en ligne, et c'est le tournant.
Selon McKinsey, plus de 70% du processus de décision dans des catégories complexes se produit déjà dans un environnement numérique, même lorsque la finalisation se fait de manière physique ou hybride. En d'autres termes, le client moderne ne commence plus à acheter avec le vendeur, mais vient à lui après avoir fait ses propres recherches, simulé des possibilités et forgé une opinion.
Ce nouveau comportement est le résultat direct de la maturité numérique obtenue ces dernières années. En 2024, le commerce électronique Les Brésiliens ont déplacé plus de 200 milliards de r$, selon Abcomm, et ont attiré plus de 90 millions de consommateurs actifs, un nombre qui continue de croître même en période de ralentissement économique. Cela montre que le consommateur brésilien a appris à faire confiance aux expériences numériques et espère qu'il sera complet, transparent et intégré. Il veut avoir une autonomie, mais il veut aussi de la clarté, il veut de la vitesse, mais il n'abandonne pas la sécurité. Et c'est dans cette convergence que les ventes complexes trouvent de l'espace pour se développer.
Numériser ce type de vente n'est pas seulement une question de commodité, c'est une nécessité stratégique. Lorsqu'une entreprise transforme des processus analogiques et des personnes dépendantes des flux numériques, elle gagne en échelle, en cohérence et en prévisibilité. Ce qui exigeait auparavant des dizaines d'échanges d'e-mails, de visites en face à face et d'approbations manuelles commence à se produire de manière organisée et vérifiable, avec le soutien de systèmes intégrés et de renseignements sur les données. Ce mouvement libère le vendeur pour agir en tant que consultant et se consacrer à des moments de plus grande valeur ajoutée.
Dans le même temps, la numérisation complexe des ventes étend le potentiel de personnalisation. Avec l'utilisation d'algorithmes de recommandation, d'apprentissage automatique et d'analyse prédictive, il est possible de cartographier les modèles de décision, de prévoir les besoins et d'offrir des solutions sur mesure en temps réel. Dans le secteur automobile, par exemple, des constructeurs comme Tesla et BMW vous permettent déjà de configurer et d'acheter des véhicules en ligne, avec le soutien hybride de consultants spécialisés. Ce qui clôture cette équation, c'est précisément la technologie ainsi que l'intelligence des données, qui génère de la confiance et de la commodité.
Même ainsi, le défi de la numérisation de ces ventes implique également la culture, la structure et la gouvernance, car de nombreuses équipes commerciales résistent à l'abandon du contrôle du processus de négociation, en croyant que la présence physique est irremplaçable. Mais ce que le marché montre est tout le contraire : le contact humain reste essentiel, à un autre moment. C'est le modèle hybride - ou phygital - qui a consolidé : le client navigue numériquement et, lorsqu'il vient à une question critique, trouve un spécialiste prêt à l'aider, que ce soit par chat, vidéo ou appel intégré à la plate-forme.
Avec cela, les trajets auparavant fragmentés et lents deviennent plus courts et plus transparents, où le client a accès à des informations détaillées, peut comparer des options, simuler des scénarios et interagir quand il le souhaite - et non lorsque le vendeur les recherche. Cela réduit l'anxiété, accélère la décision et augmente paradoxalement la confiance de l'acheteur. La fidélité prend également un nouveau sens : chaque interaction numérique génère des données qui vous permettent de personnaliser les futures communications, de créer des programmes de fidélisation sur mesure et d'identifier des opportunités de mise à niveau ou de vente croisée avec beaucoup plus de précision.
La tendance pour les prochaines années est de consolider ce modèle. La combinaison de la réalité augmentée, de l'IA générative et des plateformes de vente guidées devrait permettre des expériences immersives dans lesquelles le consommateur peut voir des projets, tester les paramètres et recevoir des recommandations intelligentes de manière autonome.
En bref, la migration des ventes complexes vers le numérique n'est pas seulement une question de commodité, mais une nécessité pour servir des consommateurs plus informés et exigeants, tandis que les entreprises gagnent en efficacité et en prévisibilité. Les marques qui comprennent que la confiance est également construite avec les données, et pas seulement avec les poignées de main, seront à la pointe du nouveau commerce numérique.
*Rodrigo Brandao est responsable marketing chez Espace intelligent, premier magasin de maison au Brésil
