Le méta avertit qu'il va s'imposer comme des impôts aux annonceurs et le marché a fait du bruit. normal. Chaque fois qu'un géant bouge une virgule, la marée tremble. Mais, après la mousse, il y a une question moins confortable : pourquoi restons-nous si dépendants de quelques plates-formes que tout ajustement devient un drame ?
Le problème n'est pas le taux. C'est la monoculture. Lorsque vous plantez tout sur la même terre, toute peste renverse la récolte. Dans les médias, c'est la même chose : une nouvelle politique, un algorithme plus “tempérament”, une augmentation du coût, un changement d'attribution, la fin des cookies dans Chrome. Rien de tout cela n'est nouveau. L'histoire est cyclique. Changez l'étiquette du problème, la racine reste.
J'ai vu cela de près avec une startup de mobilité. Croissance accélérée, expansion géographique, ce bon sentiment d'avoir trouvé la bonne voie. À un moment donné, l'entreprise a adopté une solution d'IA pour automatiser les campagnes. Cela a si bien fonctionné qu'ils ont décidé de tout concentrer sur un seul canal et de laisser 100% de l'investissement dans ce format. Puis vint le jour où la performance a chuté de nulle part. Pas de changement de configuration et aucune explication du système. Comme l'opération était entièrement entre les mains de l'algorithme, il n'y avait pas de boîte noire à ouvrir. Le modèle a-t-il livré le plat prêt à l'emploi, mais pas la recette et le résultat ? Je me précipiterais pour reconstruire les campagnes, la perte de revenus et la traction, y compris les coupes d'équipe. À l'époque, ils ont blâmé la chaîne. L'erreur n'était pas “où” ils ont annoncé mais dépendent trop d'un seul endroit.
Les agences et les annonceurs connaissent cette vérité. Ils parlent de diversification dans les présentations, mais dans la vie de tous les jours la pression pour le but et la tentation de la commodité poussent tout dans les mêmes jardins à deux ou trois murs. Pendant ce temps, des mouvements comme la méta servent d'avertissement : celui qui régit la règle est celui qui contrôle l'infrastructure. Ils recherchent la rentabilité, comme toute entreprise sérieuse. Ils ont plus que raison et la question est de savoir ce que nous faisons de cette alerte.
La diversification n'est pas une mode mais une gouvernance. Il s'agit de traiter les médias comme un portefeuille financier, recherchant une faible corrélation, un équilibre entre le risque et le rendement et la garantie de la liquidité stratégique. Lorsque l'argent est répandu avec l'intelligence, une mauvaise marée ne se transforme pas en naufrage. Lorsqu'elle est concentrée, toute vague devient une gueule de bois.
“D'accord, mais diversifiez-vous où ?” Il existe des voies solides qui, ensemble, représentent déjà une tranche pertinente du gâteau numérique sur les marchés matures. Programmatique avec un inventaire de qualité et des données propres. Natif qui respecte le contexte et offre une lecture réelle. Rich Media qui joue avec l'interaction et la mémoire. Média intégré à l'application avec une plage et une fréquence efficaces. Un son qui construit la marque tout en suivant la vie quotidienne. Vidéo dans les formats premium, du CTV au milieu de la liste bien placé. Il ne s'agit pas d'échanger une dépendance contre une autre, mais de créer un panier avec des papiers différents, des mesures claires et des hypothèses de croissance.
Voici le papier de chaque côté. Les agences doivent résister au pilote automatique qui donne la priorité à ce qui est facile à utiliser et difficile à justifier en cas de problème et du côté des annonceurs, l'invitation est de donner la liberté aux acheteurs de médias afin qu'elles ne restent pas dans la réponse directe et ont de la place pour des mesures à long terme.
Premièrement, un diagnostic honnête du risque actuel. Quelle part de votre CAC dépend de l'objectif et Google a été ajouté ? Si la réponse est : “ Ça va au-delà de 80% ”, vous savez déjà où vit le danger. Puis une période d'exploitation disciplinée. Établissez un fonds d'expérience trimestriel, avec des hypothèses explicites, des références de coûts et de qualité, ainsi que des fenêtres d'évaluation qui respectent votre cycle économique. Il ne joue pas aux tests. C'est apprendre avec la méthode. Enfin, la gouvernance d'apprentissage. Chaque semaine, un aperçu devient un ajustement de route. Lorsque quelque chose fonctionne, ne “tomba pas amoureux” : comprenez pourquoi, documentez, répliquez et définissez le point de saturation avant d'y arriver. Les médias sont le mélange de l'art et de la science.
Revenons au cas de la startup. Si le plan médiatique avait été un portefeuille, la chute soudaine du canal dominant aurait moins mal et appris davantage. Avec la diversification, vous gardez votre pouls. Sans cela, il est piégé dans l'humour de systèmes qui ne vous doivent pas de satisfaction.
La discussion sur les taxes imposées, les CPM qui augmentent et les signes d'attribution qui disparaissent sont valables. Il montre la réalité d'un marché à la recherche de rentabilité et de confidentialité. Mais utiliser ce bruit pour se plaindre, c'est rater la chance de sortir plus fort. Ce qui compte, c'est la façon dont chaque annonceur et chaque agence repensera leur propre mix afin que le prochain changement de règle soit un ajustement des bougies, pas une épave.
Au final, la provocation est moins romantique et plus opérationnelle. Comment est votre plan aujourd'hui ? Est-il vraiment diversifié ou ignorez-vous toujours le monde idéal ? Parce que le monde idéal n'existe pas. Ce qui existe, c'est le plan que vous retirez, révisez, mesurez et améliorez. La question qui se pose pour 2026 – et pour n’importe quel cycle – n’en est qu’une : souhaitez-vous jouer au jeu de plateformes en otage de vos règles ou profiter de vos ressources incroyables pour construire une stratégie gagnante et solide ?
Par Bruno Oliveira, COO de Adsplay
