Nous vivons une époque curieuse où il n'a jamais été autant question de finalité dans l'univers des marques et où il n'a jamais été aussi difficile de faire confiance à ce qu'elles disent Campagnes passionnantes, manifestes pleins de bonnes intentions, engagements pour des causes sociales, environnementales, culturelles, tout semble impeccable Cependant, il suffit de regarder un peu plus en profondeur pour réaliser le désalignement entre discours et pratique Et c'est là que réside le problème : le branding n'est pas un discours, c'est la cohérence Actuellement, les marques veulent avoir l'air humaines, durables, innovantes et diverses Mais elles ne sont pas toujours disposées à soutenir ces valeurs quand cela nécessite renonciation, révision de processus ou perte de profit Ce qui est souvent vu, c'est la performance d'un véritable but qui disparaît dans le test quotidien.
Cependant, le public n'est pas naïf Selon le Baromètre Edelman Trust 2023, 711TP3 T des consommateurs disent qu'ils perdraient confiance en une marque qui n'agit pas selon ses valeurs énoncées, même si elle a de bonnes intentions De plus, 641TP3 T déclarent que leurs décisions d'achat sont guidées par les valeurs des entreprises C'est-à-dire que la confiance ne se gagne pas avec des phrases d'effet Elle se construit avec des choix cohérents, souvent invisibles aux yeux du consommateur, mais profondément révélateurs.
Le vrai branding se produit quand personne ne regarde, c'est-à-dire quand un service échoue et que l'entreprise se résout avec empathie, à un moment où une crise interne demande courage et transparence ou quand l'opportunité de profiter se présente, mais l'éthique appelle du côté opposé C'est dans ces moments silencieux et quotidiens que la marque se révèle, ou se contredit Kantar, dans son rapport BrandZ Global 2022, renforce cela en montrant que les marques perçues comme authentiques et fiables grandissent jusqu'à trois fois plus en valeur que celles qui ne font que maintenir une bonne communication Ce n'est pas, par conséquent, l'esthétique ou la visibilité, mais l'intégrité à chaque point de contact avec le public, avec les salariés, avec la société.
Donc, la nouvelle image de marque ne commence pas par un logo Elle commence par des questions difficiles : “Qui sommes-nous ?”, “Pourquoi existe-t-on ?”, “Non croit tellement que nous ne sommes pas disposés à négocier ?” Ces réponses ne rentrent pas dans un slogan, mais définissent des cultures entièresCe sont celles qui guident le marketing, façonnent les décisions et inspirent l'équipe, même (et surtout) quand il n'y a pas de campagne dans l'air Une vraie marque communique de la valeur même dans le silence Même face à l'erreur, honore les principes Même sous la pression, elle ne cède pas à l'incohérence Et quand cela arrive, le public perçoit de la même manière qu'elle ne tient pas.
En fin de compte, le branding est une question d'intégrité Il s'agit de la promesse que fait une marque, et de l'engagement quotidien, souvent invisible, ardu et même impopulaire, de la remplir Chaque interaction avec le public est un test de cette intégrité Et ce test n'est pas gagné avec des slogans, mais avec des attitudes cohérentes C'est-à-dire que la marque n'est pas ce qui se dit avec le micro ; c'est ce qui se confirme quand personne ne regarde.
