Dans le monde des affaires compétitif, de nombreuses marques cherchent à se démarquer grâce à des stratégies innovantes. Le co-branding émerge comme l'une de ces solutions, favorisant les partenariats entre entreprises pour proposer un produit ou un service commun. Cependant, il est nécessaire d'analyser et de comprendre si cette stratégie apporte toujours des bénéfices ou peut représenter un risque pour les marques impliquées.
Selon les recherches menées par Visual Objects, 711 TP3T des consommateurs sont attirés par le co-branding et approuvent ce type de partenariat entre les entreprises. De plus, cette stratégie peut contribuer à augmenter l'engagement des marques et les aider à se différencier de la concurrence.
Le co-branding est un outil puissant, mais il doit être utilisé avec prudence. L'idée d'unir deux marques pour ajouter de la valeur au consommateur peut être avantageuse lorsqu'il existe une synergie entre les partenaires. Des partenariats comme Carmed, marque de soins labiaux de Cimed, et Fini en sont un exemple. Cette collaboration a entraîné une augmentation significative du chiffre d'affaires de Carmed. Selon les données publiées, en 2023, Cimed a enregistré un chiffre d'affaires de 400 millions de R$ avec les ventes de produits Carmed, représentant une croissance de 156,61 % par rapport aux 24 millions de R$ enregistrés l'année précédente.
Un autre exemple cité est le partenariat entre Burger King et l'influenceuse Mari Maria, qui a donné lieu au lancement d'une ligne exclusive de gloss inspirés des saveurs du menu du réseau de restauration rapide. L'idée principale derrière ce partenariat était d'offrir une expérience unique aux consommateurs et d'explorer de nouvelles façons de se connecter avec le public, en plus de potentiellement étendre la présence de la marque Mari Maria Makeup sur le marché international, en exploitant la portée mondiale de Burger King.
Cependant, toute collaboration n'aboutit pas à un succès, et c'est là que les risques apparaissent. Premièrement, l'identité des marques impliquées doit être alignée. Lorsque cela n'est pas le cas, le partenariat peut sembler forcé et même nuisible. Un exemple clair de co-branding mal planifié fut la collaboration entre Shell et LEGO, qui a rencontré une forte opposition du public en raison de questions environnementales. Cette incompatibilité peut engendrer des crises d'image et éloigner les consommateurs fidèles.
De plus, il existe le risque qu'une des marques profite plus que l'autre. Si un partenariat n'est pas bien équilibré, une des entreprises peut sortir renforcée, tandis que l'autre profite peu des bénéfices de la collaboration. Cela peut engendrer des conflits internes et un mécontentement entre les parties impliquées. Un autre point d'attention est la dépendance excessive au partenariat. Certaines marques peuvent devenir si associées à un partenaire que, si la relation se termine, la perception du public sur l'entreprise peut être négativement impactée. Ceci souligne l'importance de maintenir une identité propre et de ne pas dépendre exclusivement du co-branding comme stratégie marketing.
De plus, le co-branding, souvent célébré comme une stratégie de succès entre les grandes marques, peut facilement devenir un outil exclusif sur le marché. Les partenariats entre des géants consolident encore davantage leur domination, laissant les entreprises plus petites à la marge de cette pratique. Toutefois, les marques de plus petite taille peuvent contourner cette barrière en recherchant des alliances stratégiques avec des entreprises complémentaires au sein de leur créneau, en explorant des valeurs authentiques et des propositions novatrices. Au lieu de dépendre de la validation de acteurs plus importants, des partenariats bien planifiés entre petites et moyennes entreprises peuvent générer un impact réel, à condition qu'ils soient basés sur la pertinence pour le public et la construction d'une identité commune forte.
Enfin, le co-branding doit être adopté avec un plan stratégique et une analyse rigoureuse des risques. Lorsqu'il est bien exécuté, il peut être une excellente façon de générer de l'innovation, d'étendre les marchés et de renforcer les marques. Toutefois, sans un alignement adéquat, il peut devenir un véritable boomerang. Avant de miser sur cette stratégie, il est essentiel d'évaluer la compatibilité entre les marques et de garantir que les bénéfices soient mutuels. Après tout, la stratégie dépend de la construction d'un partenariat authentique et pertinent pour le consommateur.
