SoftBank ja Suno United Creators esittelivät ainutlaatuisen tutkimuksen tulokset, jotka tilattiin Provokersilta, paljastaen uusia näkemyksiä, jotka haastavat perinteiset brändiviestinnön käsitykset. Tutkimuksessa, joka yhdisti kvantitatiivisia ja kvalitatiivisia menetelmiä, toteutettiin 607 haastattelua ja ryhmäkeskustelua arvioimaan tietoisuus- ja suorituskykymarkkinointikampanjoiden vaikutusta 29 eri alan brändiin, kuten vähittäiskauppa, palvelut ja teollisuus. Tulokset osoittivat, että suorituskykymarkkinointi voi todellakin rakentaa brändiä ja lisätä tietoisuutta.
Historicamente, tietoisuus ja suorituskyky on käsitelty vastakkainaisina lähestymistapoina. Samaan aikaan tietoisuuskampanjat, jotka liittyvät kanaviin kuten televisio, ulkomainonta ja sanomalehti, keskittyvät brändituntemuksen rakentamiseen ja emotionaalisen yhteyden luomiseen, suorituskykymarkkinointikampanjat puolestaan priorisoivat konversioita, käyttämällä digitaalisia kanavia ja rationaalisia vetoomuksia hinnan ja tuotteen perusteella. Kuitenkin tulokset osoittavat, että brändäys- ja suoritusstrategioiden erottaminen – tai jopa yritysten rakenteet, jotka on omistettu kummallekin – ei enää ole järkevää nykyaikaisessa maailmassa.
Klassiset käsitteet kyseenalaistettu
Tutkimus paljasti, että ideat kuten "tietoisuus on paras ratkaisu brändin rakentamiseen" ja "suorituskyky tuottaa vain välitöntä toimintaa ilman muistijälkeä" eivät enää vastaa markkinoiden todellisuutta. Tehokkaasti toteutetut suorituskykykampanjat voivat vaikuttaa merkittävästi ominaisuuksiin kuten tunnistettavuus ja emotionaalinen yhteys.
Lisäksi kuluttajat jakavat mediat kahteen suureen ryhmään:
- InformatiivisetKanavat ja viestit, jotka tarjoavat tietoa tuotteista tai palveluista.
- InteraktiivisetAlustat, jotka mahdollistavat suoran ja dynaamisen sitoutumisen.
Eduardo Vieira, SoftBankin Latinalaisen Amerikan markkinointi- ja viestintäjohtaja, korostaa, että kuluttaja ei erota kanavia kuten online tai offline, vaan ne nähdään informatiivisina tai interaktiivisina. Tämä näkemys paljastaa, että monet markkinoinnin ammattilaiset toimivat yhä kuplissa, jättäen huomiotta yleisön käytännön näkemyksen, hän lisää.
Nämä kategoriat vaativat, että brändit priorisoivat kahta keskeistä muuttujaa kampanjoiden menestykselle:kontekstualisointijakuluttajan elämänmatkan hetkiottaen hänen henkilökohtaiset kiinnostuksen kohteensa ja tarpeensa, eikä pelkästään brändin perinteistä polkua.
Tiedot haastavat myös laajalti käytettyjä malleja, kuten myyntisuppiloa. Katsaus osoittaa, että kuluttajat eivät seuraa lineaarista matkaa, jossa on selkeästi määritellyt vaiheet löytämisestä, harkinnasta ja ostamisesta. Vastoin, heidän päätöksiään muokkaavat henkilökohtaiset muuttujat, kuten konteksti ja elämänvaihe.
Integraatio on markkinoinnin tulevaisuus
Segundo Vieira, on aika rikkoa erottelu brändäyksen ja suorituskyvyn välillä. Suorituskyky ja brändäys eivät ole vastakkaisia voimia. Nyt on aika käsitellä niitä osina yhtä järjestelmää, integroiden rakenteita, strategioita ja toteutusta. Tämä lähestymistapa mahdollistaa yhteyden luomisen yleisöön tehokkaammin ja merkityksellisemmin, hän toteaa.
Tutkimus paljasti neljä pilaria onnistuneille kampanjoille
- TunnistusViestin merkitys kohdeyleisölle.
- IdentiteettiBrändin arvojen heijastus.
- KontekstualisointiYhteensovittaminen ihmisten elämänvaiheen kanssa.
- SoveltuvuusTäydellinen kanavien ja muotojen valinta sitoutumisen maksimoimiseksi.
Cintia Gonçalves, ammattilainen, jolla on yli 20 vuoden kokemus liiketoiminnan, brändien ja viestinnän strategioista, johti AlmapBBDO:n strategiaosastoa, jossa hän johti töitä brändeille kuten O Boticário, Havaianas, VW ja Pepsico. Hallintonsa aikana toimisto erottui Effie Awards -kilpailujen rankingissa, jotka tunnustavat maailmanluokan luovimmat ja tehokkaimmat strategiat. Tällä hetkellä Sunon osakas ja Wiz&Watcher Konsultoinnin perustaja, Cintia korostaa: "Nämä pilarit ovat olennaisia varmistaakseen, että brändien viestintä on tehokasta ja relevanttia niin dynaamisella brasilialaisella markkinalla."
Tutkimus korostaa myös, että toteutuksen laatu, sekä suorituskykikampanjoissa että tunnettuuskampanjoissa, on välttämätöntä. Luovuus ja tarkkuus viestissä ovat ratkaisevia todellisen vaikutuksen aikaansaamiseksi ja brändimuistijäljen rakentamiseksi, täydentää Cintia Gonçalves.
Tutkimuksen löydöksillä on käytännön vaikutuksia eri sektoreihin, kuten teknologia, kauneus ja autot, joissa innovaatio ja status ovat keskeisiä arvoja. Lisäksi ne tarjoavat arvokkaita näkemyksiä perinteisemmille markkinoille, osoittaen, että strategioiden yhdistäminen on lupaava tie kaikilla toimialoilla oleville brändeille.
Tämän tutkimuksen avulla SoftBank vahvistaa sitoutumisensa Brasilian markkinoiden edistämiseen, edistäen integroidumpien ja tehokkaampien strategioiden omaksumista sekä luoden tilaa nykyaikaiselle ja innovatiiviselle brändiviestinnälle.
