Äskettäinen kiinalaisten toimittajien näyttely, jotka valmistavat suurien luksusbrändien tuotteita, ei horjuttanut markkinoiden perinteisimpien brändien mainetta. Huolimatta paljastuksista heidän tavaroidensa alkuperästä, kuten Hermès ja Louis Vuitton, säilyttävät edelleen niiden vuosikymmenien ajan kantaman symbolisen arvon. Keskeinen syy piilee aikojen saatossa rakentuneessa asemoinnissa, paljon ennen kuin sosiaaliset verkostot muokkasivat arvon käsitystä.
Väittely sai uusia mittasuhteita viime viikkoina, kun vuonna 1837 perustettu Hermès-ryhmä ylitti ensimmäistä kertaa LVMH-konsernin markkina-arvossa, ja siitä tuli maailman suurin luksusryhmä. Vastaavasti kuinMuodin liiketoimintaHermèsin markkina-arvo saavutti 247 miljardia dollaria, kun LVMH julkaisi odotuksia heikommat tulokset vuoden 2025 ensimmäiseltä neljännekseltä. Viiden prosentin lasku nahkatuotteiden ja lisävarusteiden myynnissä sekä 11 prosentin supistuminen Aasiassa (lukuun ottamatta Japania) vaikuttivat ranskalaisen jättiläisen suorituskyvyn heikkenemiseen.
Yhteisöllisyyden voima
Brändäysasiantuntijoille luksusmerkkien kuluttajakohde ei ole olennaisesti kiinnostunut tuotantokustannuksista tai tehtaiden sijainnista. Hermèsin asiakkaat eivät osta laukkua materiaalin tai valmistuspaikan vuoksi, vaan sen kantaman merkityksen vuoksi, hän toteaaCarolina Lara, strategisen viestinnän ja brändäyksen asiantuntija sekä perustaja ofLara Strateginen NäkyvyysSe on kuulumisen ja kertomuksen kysymys. Nämä merkit myyvät kulttuurisia symboleja, eivät vain tuotteita.
Tämä havainto ei johdu sosiaalisen median strategioista tai maksetusta liikenteestä. Vakiintuneiden brändien asema on rakennettu johdonmukaisten narratiivien pohjalta, joita on vahvistettu arvostetuissa julkaisuissa kutenThe New York Times, Financial TimesjaMaailmaSeuranta on vuosikymmeniä kestänyt raporttien, erikoisartikkelien ja liiketoimintalehtien parissa, lisäksi muodin, mikä vakiinnutti hänen asemansa yleisön keskuudessa.
Samaan aikaan nousevat tai vähemmän ilmenneet yritykset yrittävät korvata historian puutteen aggressiivisilla maksetun liikenteen kampanjoilla sosiaalisessa mediassa. On olemassa selkeä ero CNN:n kaltaisten ajoneuvoihin ilmestyvien merkkien välilläTutkimustaiKatsomissä journalistinen kattavuus vaatii uskottavuutta, ja niissä, jotka rajoittavat läsnäoloaan sponsoroituihin mainoksiin", vertaa Lara. Ensimmäiset rakentavat mainetta; toiset riippuvat jatkuvasta sijoituksesta pysyäkseen relevantteina.
Tilausperusteinen liiketoimintamalli
Hermès käyttää erityisesti tilaustyönä valmistettua tuotantoa, mikä vahvistaa sen symbolista arvoa entisestään. Toisin kuin konglomeraatit, jotka tarvitsevat laajentaa toimintaansa eri markkinasektoreille, ranskalainen brändi pitää tarjontansa rajoitettuna, luoden tarkoituksellista niukkuutta ylläpitääkseen eksklusiivisuuden auraa. Tämä käytäntö mahdollistaa yrityksen toiminnan korkeilla voittomarginaaleilla samalla välttäen ongelmia kuten varastojen ylijäämää tai alennusmyyntejä, jotka ovat yleisiä muissa merkeissä.
"Kun sinulla on korkeaa kysyntää ja alhaista tarjontaa perustuva malli, se ei ainoastaan säilytä halun brändiä kohtaan, vaan myös hallitsee kulutussykliä", selittää Lara. Ei tarvitse alennuksia tai kampanjoita, mikä säilyttää arvostuksen.
Luksuksen geopoliitika
Nykytilanne heijastaa myös omalaatuista geopoliittista dynamiikkaa. Luksuksen kulutus Aasiassa, lukuun ottamatta Japania, laski kaksinumeroisesti, kun taas kuten Yhdysvallat ja Eurooppa osoittavat suurempaa kestävyyttä. Silti Hermèsin kohdeyleisö pysyy suhteellisen immuunina taloudellisille vaihteluille. Tämä vakaus edistää brändin johdonmukaista arvon nousua epävarmoina aikoina.
Toisaalta LVMH, jonka monipuolinen 75 merkin portfoliok six eri segmentissä — muoti, kauneus, korut, viinit ja muut —, kokee globaalien kriisien vaikutukset huomattavammin. Kansainväliseen markkinaan liittyminen tarjoaa tulonlähteiden monipuolistamista, mutta samalla se lisää riskiä taloudellisen volatiliteetin aikana.
Huolimatta Hermèsin nykyisestä johtajuudesta alan analyytikot korostavat, että kilpailu jatkuu kiivaana. Bernard Arnault, LVMH:n toimitusjohtaja, omistaa osakeomistuksen Hermèsissä, 2 % pääomasta Arnaultin perheen hallussa. Tämä osoittaa, että vaikka se ei ole hetkellisesti palkintokorokkeella, LVMH-ryhmä seuraa läheisesti kilpailijan liikkeitä.
Sosiaalisen median aikakaudella, jolloin imagon rakentaminen usein rajoittuu mainostamiseen ja maksettuihin liikenteisiin, perinteiset luksusbrändit osoittavat, että maine ja symbolinen arvo ovat yhä korvaamattomia varoja. Vuosikymmenien strategisen aseman, hyvin rakennettu narratiivin ja uskottavien julkaisutilojen läsnäolon ansiosta ne ylläpitävät johtajuuttaan.
Hermèsin ja LVMH:n välinen kiista jatkuu avoimena, mutta yksi on varma: ylellisyys on enemmän kuin koskaan tuotetta – se on ennen kaikkea hyvin kerrottu tarina.
