Tekoäly, vaikuttajat ja jopa tuntemattomat: kuka todella päättää ostaa nyt?

Perinteinen B2B-myyntisuppilon malli, joka on strukturoitu lineaarisiin vetovoiman, pätevyyden, neuvottelujen ja sulkemisen vaiheisiin, ei enää kuvaa yritysten ostopäätösten todellisuutta. Se on korvattu hajanaisemmalla ja toisiinsa liittyvällä logiikalla, jossa eri toimijat osallistuvat samanaikaisesti valinnan rakentamiseen. Se on puheluiden ennakko verkkokaupan: Laajat sisäisten ja ulkoisten sidosryhmien verkostot, jotka vaikuttavat suoraan päätöksiin, usein tekoälyagenttien, markkinoiden vaikuttajien ja useiden tutkimuslähteiden osallistuessa.

tuore raportti urhoollinenR, nimeltään Buying Networks: Your Buyser’ New Reality, osoittaa, että B2B-matkaa ei enää johda rajoitettu komitea, ja se on nyt mukana monimutkaisemmassa ekosysteemissä. Konsultit, analyytikot, alan kollegat, vaikuttajat, tekniset tiimit, nuoret ammattilaiset Millennial- ja Gen Z -sukupolvista ja jopa tekoälyagentit tulevat prosessiin mielipiteentekijöinä. “Tämä edellyttää, että yritykset luopuvat ideasta ihanteellisesta päätöksentekijästä ja alkavat mukauttaa viestejään koko verkostoon, jonka sisältö vähentää epävarmuutta, luo luottamusta ja tekee riskit ja hyödyt selväksi kaikille asianosaisille”, hän selittää. Fernanda Nascimenton, B2B-markkinoinnin ja myynnin asiantuntija ja Stratlabin toimitusjohtaja.

Hänen mukaansa ilmiö suunnittelee uudelleen kaupallisten pelien säännöt. “Nykyään ne, jotka päättävät, eivät ole enää henkilö, vaan verkosto. Ei riitä, että työnnät johtoja lineaarisen suppilon läpi. Yritysten on järjestettävä keskusteluja, rakennettava auktoriteettia ja tarjottava selkeyttä eri tieto- ja odotustasoilla”, hän sanoo. Tätä varten hän korostaa, että myyjä lakkaa toimimasta portinvartijana ja alkaa ottaa konsultti- ja fasilitaattorin rooleja.

Fernanda vahvistaa, että sopeutuminen ei ole valinnaista. “Kun yhä itsenäisemmät, tietoiset ja altistuneet ostajat altistuvat useille vaikutusäänille, perinteisillä taktiikoilla, kuten rapatuilla muodoilla, keskittyvät SDR:t, jotka keskittyvät vain volyymiin, ja esimerkiksi sähköpostien massiivinen laukaisu, on yleensä merkityksetöntä tai jopa haitallista”, hän sanoo.

Johtokunnalle verkkokaupan edustavat rakenteellista muutosta liiketoimintaympäristössä. Se ei ole kertaluonteinen trendi markkinoinnissa tai teknologiassa, vaan syvällinen muutos tavassa, jolla yritykset rakentavat mainetta, suhtautuvat ja kilpailevat. Tässä uudessa skenaariossa hän suosittelee johtajia ja B2B-johtajia:

• tunnustaa, että he eivät enää hallitse ostoprosessia: ne ovat osa verkostoa, jossa on useita ääniä ja etuja ja jotka edellyttävät muutoksia kaupalliseen ja markkinointiin;
• Tuottaa selkeää, helposti saatavilla olevaa ja asiaankuuluvaa sisältöä jo ennen ensimmäistä ihmiskontaktia. Avoimuudesta ja kontekstista on tullut olennaisia voimavaroja;
• sijoittaa auktoriteettiin ja maineeseen toimituksellisen läsnäolon kautta, ajatusjohtajuus, suhteet vaikuttajiin, media- ja markkinayhteisöihin;
• Järjestä markkinointi ja myynti jatkuvan arvon tuottamiseksi koko matkan ajan ketteryyden, empatian ja keskittymisen ratkaisemiseen todellisten kipujen ratkaisemiseen;
• He pitävät automaatiota ja tekoälyä strategisina tukina, eivät ihmisälyn korvikkeena.

“Brasilialaisille yrityksille, erityisesti teknologian, konsultoinnin, palvelujen ja B2B:n parissa työskenteleville yrityksille, tämän uuden logiikan omaksuminen voi tarkoittaa todellista kilpailun lisäystä. Tämän muutoksen huomiotta jättäminen voi johtaa näkymättömyyteen, konversion laskuun, asiakkaiden turhautumiseen ja merkityksen menettämiseen”, Fernanda päättää.