Brasilian digitaalisen markkinoinnin "arvailujen" aikakausi on ohi. Skenaariossa, joka vaatii yhä enemmän tarkkuutta investoinneissa, Abradi otti ratkaisevan askeleen vahvistaakseen maan datakulttuuria perustamalla uuden data- ja analytiikkaosaston. Osaston johtajuus on uskottu markkinoiden johtavalle hahmolle, Gustavo Estevesille, Métricas Bossin perustajalle ja digitaalisen analytiikan asiantuntijalle, jolla on yli 15 vuoden kokemus.
Aloite osuu yksiin Googlen lanseeraaman Trifectan kanssa. Trifecta on uusi mittausmenetelmä, jonka lupauksena on tarkentaa markkinointitulosten analysointia. Abradi näkee viitekehyksen mullistavana. "Trifecta-mallin lanseeraus on selvä merkki siitä, että mittaaminen on lakannut olemasta kampanjoiden tekninen lisäys ja siitä on tullut digitaalisen markkinointistrategian keskeinen akseli", Esteves sanoo.
Yhdistyksen mielestä Trifecta heijastaa markkinoiden tarvitsemaa kypsyyttä, jossa hylätään pelkät mittarit ja otetaan käyttöön kokonaisvaltaisempi ja strategisempi näkemys markkinointitoimien todellisesta vaikutuksesta. ”Skenaariossa, jossa luottamus dataan on rakennettava uudelleen, Googlen siirto viittaa samaan horisonttiin, jota Abradi on ajanut: datan, joka tiedottaa, kontekstualisoi ja tukee päätöksiä, ei vain täytä raportteja”, uusi johtaja lisää.
Uusi paradigma
Trifecta-menetelmä edustaa markkinoinnin mittaamisen vallankumousta, joka perustuu kolmeen peruspilariin, jotka tarjoavat tarkempaa ja luotettavampaa analyysia. Ensimmäinen pilari, älykäs attribuutio, käyttää koneoppimista jakaakseen konversiokrediitin oikeudenmukaisesti kaikille kuluttajapolun kosketuspisteille ja ylittääkseen perinteisen "viimeisen klikkauksen" mallin. Toinen pilari, markkinointimix-mallinnus (MMM), tarjoaa kokonaisvaltaisen kuvan liiketoiminnasta ja analysoi kaikkien myyntiin vaikuttavien muuttujien vaikutusta – digitaalisista kampanjoista kausiluonteisiin tekijöihin ja kilpailijoiden toimiin. Kolmas pilari, inkrementaalisuus, toimii tieteellisenä kokeena, joka vastaa keskeiseen kysymykseen: "Olisiko tämä myynti tapahtunut ilman kampanjaani?". Se vertaa mainoksille altistuneita ja niitä näkemättömiä ryhmiä markkinointitoimien todellisen vaikutuksen mittaamiseksi.
Reckitt, ensimmäinen Brasiliassa Meridianin (Googlen MMM-työkalu) käyttöön ottanut yritys, on todistanut tämän lähestymistavan tehokkuuden käytännössä. Se on saavuttanut vaikuttavia tuloksia: sijoitetun pääoman tuottoprosentti on kolme kertaa korkeampi Googlen alustoilla perinteiseen mediaan verrattuna, ja liikevaihto on kasvanut 6 % ja myyntivolyymi 7 %. Tämä menestystarina osoittaa, miksi Trifecta-menetelmää pidetään markkinoinnin mittaamisen tulevaisuutena, joka edustaa paradigman muutosta, joka korvaa intuitiiviset päätökset konkreettisella, tieteellisellä tiedolla. Tiukkojen budjettien ja mitattavien tulosten paineen kasvaessa tämä lähestymistapa antaa yrityksille mahdollisuuden maksimoida jokainen mainontaan sijoitettu dollari ja ohjata resursseja toimiin, jotka todella tuottavat liiketoimintavaikutuksia.
Datatiedon demokratisointi
Abradin uuden hallituksen perustaminen on suora vastaus markkinoiden vaatimuksiin, joiden on kiireellisesti ammattimaistettava data-analyysiään. "Elämme aikakaudella, jossa data on polttoaine, joka ohjaa älykkäitä päätöksiä ja poikkeuksellisia tuloksia", sanoo Carlos Paulo Jr., Abradi Nacionalin puheenjohtaja. "Brasilian tärkeimpiä digitaalisen markkinoinnin toimijoita edustavana järjestönä meillä on vastuu johtaa tätä muutosta."
Gustavo Esteves astuu virkaansa kunnianhimoisen agendan kanssa. Suunniteltuihin hankkeisiin kuuluvat ensimmäinen kansallinen kyselytutkimus virastojen datan kypsyydestä, käytännönläheisen mittausoppaan luominen ja tosielämän markkinatapauksia esittelevän dokumentin tuottaminen. Hän sanoo, että tavoitteena on "muuttaa data liiketoimintapäätöksiksi, ei vain raporteiksi".
Virastoille, erityisesti pienemmille, Trifecta nähdään mahdollisuutena ottaa harppaus eteenpäin. "Hallituksemme on sitoutunut muuntamaan tämän mallin helppokäyttöisiksi oppaiksi ja parhaiksi käytännöiksi, jotka demokratisoivat tämän menetelmän saatavuutta myös kevyissä rakenteissa", Esteves vakuuttaa.
Haasteet ja yksityisyyden tulevaisuus
Trifectan käyttöönotto ei kuitenkaan ole helppoa. Kolmen pilarin integrointi vaatii teknistä asiantuntemusta, tiedonhallintaa ja ennen kaikkea kulttuurimuutosta yritysten sisällä. "Monet virastot toimivat edelleen hajanaisilla pohjalla ja kamppailevat testausta varten tarvittavien muuttujien eristämisen kanssa", Esteves huomauttaa ja korostaa, että uusi hallitus pyrkii kartoittamaan ja auttamaan näiden esteiden voittamisessa.
Yksi Googlen uuden mallin vahvuuksista on sen soveltuvuus tulevaisuuteen, jossa kolmansien osapuolten dataa on yhä vähemmän ja yksityisyyden rajoituksia tiukennetaan. Keskittymällä kokonaisvaikutuksen mittaamiseen yksilöllisen seurannan sijaan Trifecta noudattaa sisäänrakennetun yksityisyyden suojan periaatteita. "Abradi ymmärtää, että tämä on tie eteenpäin: mittausmallien rakentaminen, jotka kunnioittavat käyttäjää ja tarjoavat silti liiketoimintatietoa", Esteves selittää.
Uuden hallituksen myötä Abradi aikoo paitsi seurata mallin kehitystä, myös työskennellä institutionaalisesti sen varmistamiseksi, että siitä tulee vertailukohta ja auttaa luomaan vankan kansallisen standardin tulosten mittaamiseksi, joka on linjassa maailmanlaajuisten parhaiden käytäntöjen kanssa.
