Vaikuttajamarkkinoinnin tulisi lopettaa luovana vedonlyöntinä ja muuttua strategiseksi, mitattavaksi ja dataohjatuksi kanavaksi. Tämä on BrandLoversin pääjohtopäätös, kun se analysoi yli 2 300 sisältöä, jotka on luonut 1 500 luojia viimeisten kolmen kuukauden aikana.
Analyysin yli 17 kampanjasta Instagramissa ja TikTokissa yritys tunnisti selkeät suorituskuviot, jotka auttavat vastaamaan todennettavasti siihen, mikä todella toimii — ja mikä ehdottomasti ei toimi — yhteistyössä sisällöntuottajien kanssa. Spoiler: criadores que participaram de campanhas anteriores têm mais chance de entregar do que estreantes na marca.
Vaikuttajamarkkinointi on kasvanut, mutta sen on vielä kypsytettävä, kun käsitellään tätä kanavaa samalla tiukkuudella kuin mitä tahansa muuta mediakanavaa. Ei enää voi toimia tässä kanavassa arvailujen tai pelkän karisman varassa. Tiedot osoittavat, että vaikutusvalta on myös tiedettä, ja joka osaa käyttää sitä älykkäästi, menee edelle, toteaa Rapha Avellar, BrandLoversin toimitusjohtaja ja perustaja.
Seuraavaksi tärkeimmät löydökset:
Aktivoi samat luojat — ja katso suorituskykysi nousevan
Logiikka "kokeillaan uutta luojaa jokaiselle kampanjalle" ei yksinkertaisesti toimi. Vastoin. Mitä BrandLoversin tiedot osoittavat, on että luojat, jotka ovat osallistuneet aiempiin kampanjoihin, tuottavat parempia tuloksia: keskimäärin he saavat 54 % enemmän katselukertoja per seuraaja ja CPV on 9 % pienempi, ja sitoutuminen on tasaisempaa jopa 80 %:ssa seuraavista aktivoinneista. Lisäksi keskimääräinen sitoutuminen nousee noin 10 % toisessa kampanjassa ja asiakkaiden pyytämien säätöjen määrä vähenee myös (20 % ensimmäisessä aktivoinnissa 17 % toisessa). Tuttuuden prosessiin, brändin ymmärtäminen ja sisällön tyylin hienosäätö selittävät tämän suorituskyvyn nousun.
Julkaiseminen väärään aikaan laskee jopa 30 % suorituskyvystä
Vaikka yli puolet sisällöistä julkaistaan klo 20–23, katselukertojen huippu tapahtuu klo 12–15, jolloin medianäkymät kasvavat jopa +30 % kyseisenä ajanjaksona. Tietokoneen merkitys korostuu entisestään, kun huomataan, että Instagramiin julkaistut postaukset klo 13 saavat keskimäärin 2 791 katselukertaa, kun taas klo 20 julkaistut postaukset saavat keskimäärin 1 925 katselukertaa — mikä on 45 % parempi tavoittavuuden tehokkuus. Yksinkertainen muutos aikataulussa voi tuoda miljoonia lisänäyttökertoja suurten luojamäärien kampanjoihin ilman lisäinvestointeja.
20 000:sta 70 000:een seuraajamäärä on tehokkain Instagramissa
Sisällöntuottajat, joilla on 20 000–70 000 seuraajaa, tarjoavat alhaisimman CPV:n Instagramissa, saavuttaen paremman suorituskyvyn kaikilla tehokkuuden mittareilla: katselukerrat per seuraaja, sitoutuminen ja konversioprosentti. Ne kuitenkin ne edustavat vain 12 % aktiivisesta perustasta kampanjoissa – selvä merkki siitä, että yksi tehokkaimmista Creator Economy -ryhmistä ei hyödynnetä täysimääräisesti. Tämä ryhmä tarjoaa täydellisen "keskivaiheen": sillä on jo rakennettu yhteisö, mutta se vastaa vielä kuin kasvaisi. Se on sisällöntuottajamarkkinoinnin "sweet spot", toteaa Rapha. Tässä hintaluokassa keskimääräinen CPV on 0,16 R$ — 20 % alle yleisen keskiarvon — ja sitoutumisaste on noin 12 %, hieman alle yleisen keskiarvon (14 %), mutta silti erittäin kilpailukykyinen. Vaikka heidän osuutensa kampanjoissa on pienempi, tämä ryhmä vastaa 34 % uudelleenrekrytoinneista, mikä osoittaa tulosten johdonmukaisuutta.
Yhdistä sukupolvi ja taajuus suorituskyvyn skaalaamiseen tarkoituksella
Luojat 18–24-vuotiaiden joukossa johtavat katselukerroissa — jopa samankaltaisten seuraajamäärien profiileissa — erityisesti silloin, kun julkaisevat useammin kuin kolme kertaa viikossa. Tässä tapauksessa keskimääräinen kasvu on +15 % katselukerroissa sisältöä kohden verrattuna profiileihin, joissa julkaisut ovat harvempia. Se ei kuitenkaan tarkoita, että vain nuoremmat saavuttavat tuloksia. Välittäjät 25–34-vuotiaiden ikäryhmässä (Millennials) osoittavat parhaita sitoutumisasteita, mikä viittaa syvempiin suhteisiin yleisön kanssa ja laadukkaampiin vuorovaikutuksiin.
BrandLoversin tiedot osoittavat, että julkaisutiheydellä on suora vaikutus: luojat, jotka julkaisevat vähintään kolme kertaa viikossa, ylittävät keskimääräisen suorituskyvyn jopa 15 %. Myös 25–34-vuotiaiden profiilit, vaikka katselukertojen absoluuttiset luvut ovatkin vaatimattomampia, osoittavat korkeampia todellisen vuorovaikutuksen tasoja, kuten kommentteja ja jakamisia, per julkaisu. Toisin sanoen tutkimus osoittaa, että ihanteellisen sisällöntuottajan valinta ei riipu pelkästään karismasta tai estetiikasta, vaan myös sukupolven, julkaisutiheyden ja kampanjan tavoitteiden yhteensopivuudesta. "Vaikka ikäryhmien välillä on selkeä vaikutusero, kuten ikä ja julkaisutiheys, ovat nämä muuttujat edelleen alikäytettyjä casting-päätöksissä, mikä tarjoaa selkeän mahdollisuuden optimointiin", varoittaa Avellar.
Yhteenvetona, mitä nämä löydökset osoittavat, on se, että tiede voi — ja pitää — ohjata vaikuttajamarkkinoinnin strategioita, sillä hyvin sovelletut tiedot tekevät kampanjoista tarkempia, sijoituksista tehokkaampia ja tuloksista ennustettavampia. Näiden oivallusten avulla vapautamme sisällöntuottajat improvisaatiosta ja autamme brändejä rakentamaan relevantimpia, strategisempia ja ennustettavampia kampanjoita. Se on vaikuttavan ohjelmallisen median konkretisoitumista, päättää Rapha.
