Vähittäiskaupan mediaverkot (RMN): Digitaalisen mainonnan kolmas aalto

1. Johdanto: Uusi mediataistelukenttä

Kahden vuosikymmenen ajan digitaalinen mainonta on elänyt käytännöllisen duopolin alla.Jos brändi halusi kaapata sen aikomus käyttäjältä hän maksoi Googlelle (Haku).Jos hän halusi kaapata korko ja demografinen profiili, maksettu Meta/Facebook (Sosiaalinen).Tämä aikakausi vaikutti muuttumattomalta.

Viime vuosina on kuitenkin ilmaantunut “Third WAVEPolet, joka konfiguroi uudelleen internet-taloutta: Vähittäiskaupan mediaverkot (RMN).

Tekninen määritelmä: Yksi Vähittäiskaupan mediaverkko se on jälleenmyyjän (kuten Amazon, Mercado Livre, Magazine Luiza, Walmart tai Carrefour) rakentama ja ylläpitämä mainosrakenne, jonka avulla brändit voivat ostaa mainostilaa ensisijaisen tiedon avulla (Ensimmäisen osapuolen tiedot) tältä jälleenmyyjältä.

Toisin kuin Google tai Facebook, jossa käyttäjä etsii tietoa tai seurustelee, NMR:issä, joissa käyttäjä on ostotapa. RMN:t muuttavat verkkokaupat media-ajoneuvoiksi, kaupallistaen asiakkaidensa digitaalisen (ja fyysisen) liikenteen ja transaktiodatan.

Ei ole liioiteltua sanoa, että vähittäismyyjistä on tulossa uudet tv-verkot.Amazon Advertising yksin tekee jo enemmän vuosittain kuin monien maailmanlaajuisten perinteisten mediaryhmittymien summa.Mikä alkoi keinona myydä “pontas de gondola digitalambient on tullut tulolinja, jonka voittomarginaalit ovat korkeammat kuin itse vähittäiskaupan.

2. Talous NMR:n takana: Miksi nyt?

Ymmärtääksemme NMR-vaatimusten räjähdysmäisen räjähdysmäisen määrän meidän on tarkasteltava vähittäiskirjanpitoa ja tietosuojamaisemaa.

2.1. Marginaalin imperatiivinen

Vähittäiskauppa on historiallisesti matalan marginaalin liiketoiminta. Supermarketti tai markkinapaikka toimii nettomarginaalilla, joka vaihtelee usein välillä 2% - 5%. Logistiikka on kallista, varasto on pääomavaltaista ja hintakilpailu on julmaa.

Sitä vastoin digitaalisen median liiketoiminnassa on taivaan korkeat marginaalit, usein välillä 60% - 80%. NMR: ää luodessaan jälleenmyyjä luo lähteen ilmaiseksi“money” Ei ole myytyjen tavaroiden (COGS) kustannuksia bannerin näyttämiseksi Infrastruktuuri (verkkosivusto) on jo olemassa.

• Grant Effect: Mainosten myynnistä syntyvä voitto tukee vähittäistoimintaa, jolloin Amazonin kaltaiset yritykset voivat ylläpitää alhaisia hintoja ja nopeita toimituksia murskaten kilpailijat, jotka luottavat vain tuotemarginaaliin.

2.2. Evästeiden maailmanlopsu (Cookieapocalypse)

Kolmannen osapuolen evästeiden päättyessä (Kolmannen osapuolen evästeet) ja Applen tietosuojamuutokset (iOS ATT), tuotemerkit ovat menettäneet kyvyn seurata käyttäjiä avoimen internetin kautta Facebookin ja perinteisen ohjelmallisen median “targetingш on menettänyt tarkkuuden.

Tässä skenaariossa vähittäiskauppiaiden tiedoista tulee puhdasta kultaa Vähittäiskauppiaan ei tarvitse päätellä kuka olet tietää hänellä on nimesi, luottokorttisi, osoitteesi ja mikä tärkeintä, sinun nimesi varsinainen ostohistoria. Hänellä on hallussaan Ensimmäisen osapuolen tiedot (1 P Päivämäärä) deterministinen, ei-todennäköisyyspohjainen Maailmassa ilman evästeitä “Jardim Murado” (Seinäpuutarha) Vähittäiskauppa on turvallisin ja tehokkain paikka mainostaa.

3. “Santo Graal·: Suljettu syklin määritys (suljettu silmukka)

Suurin NMR-vaatimusten kilpailullinen ero muihin media-ajoneuvoihin (TV, Radio, Outdoor tai Social) verrattuna on Suljettu syklin määritys.

• TV/Sosiaalinen skenaario: Brändi näyttää shampoomainoksen televisiossa tai Instagramissa Käyttäjä näkee.Vähinä myöhemmin käyttäjä menee supermarkettiin ja ostaa shampoon ei koskaan tiedä varma, oliko se mainos, joka synnytti myynnin Matkassa on tauko.
• rmn-skenaario: Brändi näyttää shampoomainoksen supermarketin verkkosivun haussa Käyttäjä klikkaa Käyttäjän paikat ostoskoriin Käyttäjä maksaa.

Koko prosessi tapahtuu samassa ekosysteemissä Vähittäiskauppias voi kertoa brändin, pennitarkkuudella: “ Käytit R$ 1.00 tähän mainokseen ja se tuotti R$ 5.00 suoramyynnissä 24 tunnissaLähetä”. Tämä eliminoi markkinoinnin arvailun. Mainossijoitusten tuotto (ROAS) on läpinäkyvä, tarkastettavissa ja yleensä paljon parempi kuin huippukanavat.

4. NMR-ekosysteemi: Missä mainokset ilmestyvät?

Kypsä Retail Media Network ei vain myy bannereita kotisivulla Se tarjoaa monimutkaisen varaston jaettuna kolmeen eturintamaan:

4.1. On-Site (Digitaalisen myymälän sisällä)

Se on klassinen varasto, joka toimii jälleenmyyjän verkkosivuilla tai sovelluksessa.

• Sponsoroidut tuotteet (sponsoroidut tuotteet): Suosituin ja tuottoisin muoto.Tuotteet, jotka näkyvät hakutulosten kärjessä, kun käyttäjätyypit “tennis racePreatLovelle Toimivat yleensä huutokaupalla (CPC & COST per Click) ja keskittyvät välittömään muuntamiseen (suppilon alaosa).
• Sponsoroidut tuotemerkit/näyttö: Mainosliput kotisivulla, kategoriassa tai kassasivuilla, keskittyen tietoisuus (bränditietoisuus).

4.2. Off-Site (Hearing Extension)

Täällä jälleenmyyjä toimii ohjelmallisena mediatoimistona.Se käyttää tietojasi löytääksesi asiakkaasi ulos verkkosivustoltasi.

• Esimerkki: Mercado Livre tietää, että olet ostamassa vaippoja.Se voi ostaa mainostilan uutissivustolla G1 tai YouTubessa ja näyttää mainoksen märkäpyyhkeitä sinulle siellä.
• Tämän ansiosta NMR voi skaalata ulottuvuutensa oman verkkosivustonsa liikenteen ulkopuolelle ja kilpailla suoraan Google Display Networkin (GDN) ja DSP:iden kanssa.

4.3. In-Store (The Scanning of the Physical Store)

Fyysisiä myymälöitä (kuten Walmart, Carrefour, RaiaDrogasil) omaavat jälleenmyyjät digitalisoivat fyysistä ympäristöä yhdistääkseen sen NMR:ään.

• Digitaaliset näytöt (Digital Signage): Televisiot käytävillä, jotka vaihtavat mainoksen vuorokaudenajan mukaan.
• Älykkäät kärryt: Kärryyn kiinnitetyt tabletit, joissa esitetään tarjoukset sen käytävän perusteella, missä asiakas on.
• Ohjelmallinen sisäradio: Ohjattu ääni kaupassa.
• Tehtävä tässä tehdään ylittämällä mainostiedot ruutuun syötetyllä CPF: llä (lojaalisuusohjelma).

5. Mainostajien tyypit: Endeeminen vs. ei-endeeminen

NMR:n ratkaiseva kehitys on asiakaskunnan laajentaminen.

5.1. Endeemiset merkit

Tuotemerkkejä, jotka myyvät tuotteita sisällä se jälleenmyyjä.

• Esimerkki: Samsung mainostaa televisiota Amazonissa.Tai Nestle mainostaa kondensoitua maitoa Carrefour-verkkosivustolla.
• Tavoite: Myy tuote siellä.Klikkaus johtaa tuotesivulle (PDP).

5.2. Ei-indeemiset merkit

Ovat merkkejä, jotka ei he myyvät tuotteita kyseisellä jälleenmyyjällä, mutta he haluavat päästä pätevälle yleisölleen.

• Esimerkki: Autovakuuttaja mainonta “ Automotive Parts osiossa Mercado Livre. Rakennusyhtiö mainostaa asuntoja ”DecorationPrehti osastossa Pankki mainostaa luottokortteja kassalla.
• Tämä muuttaa jälleenmyyjän puhtaaksi media-ajoneuvoksi, joka kaupallistaa yleisöjä sellaisille aloille kuin rahoitus, autoteollisuus, matkailu ja koulutus.

6. Teknologinen pino ja demokratisointi

Aluksi vain Amazonin kaltaiset jättiläiset pystyivät rakentamaan oman mainosteknologiansa (Ad Tech).Tänään markkinat ovat kehittyneet.

• Rakentaa (Build): Amazon ja Mercado Livre (Market Ads) ovat rakentaneet alustansa tyhjästä.
• Kumppani (White-Label Partners): Useimmat keskitason vähittäiskauppiaat käyttävät kolmannen osapuolen alustoja, jotka tarjoavat NMR-infrastruktuuri“as a servicePoliter Criteo, CitrusAd ja Google (Jälleenmyyntihaku) ne tarjoavat huutokauppamoottorin ja mainostoimituksen, kun taas jälleenmyyjä tarjoaa yleisölle.Tämä on antanut apteekeille, lemmikkikaupoille ja markkinarakoliikkeille mahdollisuuden käynnistää omat mediaverkkonsa nopeasti.

7. Metrics ja KPI:t: NMR:iden kieli

Toisin kuin TV (GRP, TRP) tai Social (Likes, Shares), NMR:t puhuvat talousjohtajan (Financial Director) kieltä.

1. ROAS (Return on Ad Spend): Metrinen kuningatar.Jokaiselle sijoitetulle R$ 1.00:lle kuinka paljon palasi myyntiin?NMR:t toimittavat yleensä aggressiivisen ROAS:n (ex: 5x, 10x).
2. ACOS (Mainosmyyntikustannukset): ROAS:n käänteisluku. Kuinka paljon myynnin tuottaminen prosentteina maksoi? (Ex: käytti 10%:n myyntiarvosta mediassa).
3. iROAS (Incremental ROAS): Edistynyt mittari Mainos synnytti myynnin, jonka ei tapahtuisi muuten, tai vain kannibalisoi luomumyynnin, jonka käyttäjä jo tekisi? inkrementaalisuus tämänhetkinen haaste on todistaa reaaliarvo.
4. Uusi-Brand (NTB): Kuinka suuri osuus myynnistä tuli asiakkailta, jotka eivät ole koskaan ostaneet brändiltä aiemmin? Essential mittaamaan markkinaosuuden saavuttamista.

8. Kasvun haasteet ja tuskat

Kaikki ei ole täydellistä NMR-maailmassa Räjähdysmäinen kasvu on tuonut tuskaa mainosbrändeille.

8.1. Fragmentaatio ja monimutkaisuus

Aiemmin brändi osti mediaa 2 paikasta (Google ja Meta). Nyt sen on ostettava Amazon, Mercado Livre, Magalu, Carrefour, RaiaDrogasil, Uber.

• Eri kirjautumisjärjestelmä.
• Eri bannerimuodot.
• Eri attribuutiomallit (jotkut laskevat 7 päivässä, toiset 14 päivässä).
• Raportit, joista ei puhuta.

Tämä aiheuttaa operatiivista ylikuormitusta virastoille ja brändeille.Markkinat vaativat standardointia.

8.2. “RetailPortax (Retail Tax)

Jotkut merkit kokevat, että NMR: istä on tulossa “pedag. Jos ne kerran näyttivät orgaanisesti etsinnässä, niiden on nyt maksettava säilyttääkseen aseman (”Pay-to-Play“).Tämä voi heikentää valmistajan marginaalia, jos se ei tuota todellista lisämyyntiä.

8.3. Kaupallinen vs. Media Konflikti

Historiallisesti vähittäiskaupan ostaja (Buyer) neuvotteli alan myyjän (Sales) kanssa.Now, mediatiimi tulee. Usein, jälleenmyyjä painaa: “Jos et sijoita R$ 1 miljoonaa Retail Media Network -verkostooni, en osta tuotettasi fyysisen hyllyn päälle”. Tämä naimisissa oleva myynti (JBP DOJoint Business Plan) on harmaa ja jännittynyt vyöhyke B2 B-neuvotteluissa.

9. NMR:iden tulevaisuus: 2025 ja Beyond

Minne tämä ala on menossa?

9.1. Yhdistetty TV (CTV) ja suoratoisto

Amazon on jo lisännyt mainoksia Prime Videoon. Mercado Livre lanseerasi Mercado Playn. Walmartilla on kumppanuuksia Paramount+:n kanssa. Tulevaisuus on ostaa TV-mainos (Streaming) vähittäismyyntitietojen avulla. Esimerkki: Näytä koiranruokamainos televisiossa vain tilaajille, jotka ostivat rehun 30 päivää sitten ja ovat juuri tarvitsemassa vaihtoa, ja sallia yhden napsautuksen osto kaukosäätimessä.

9.2. Puhtaiden huoneiden tiedot

Yksityisyyden ja yhteistyön ratkaisemiseksi Clean Rooms Data. turvalliset ympäristöt, joissa brändi (esim. Unilever) ja jälleenmyyjä (esim. Carrefour) ristiviittaavat anonymisoituihin tietoihinsa saadakseen oivalluksia toimittamatta asiakaskuntaansa toiselle.

9.3. Generatiivinen tekoäly

AI helpottaa mainosten luomista Pieni myyjä markkinoilla ei tarvitse virastoa; NMR AI luo tuotebannerin, tekstin ja videon automaattisesti demokratisoimalla pääsyn ammattimediaan.

10. Johtopäätös: Paradigman vaihto

Retail Media Networks ei ole vain toinen mediakanava; ne edustavat lopullista fuusiota Kauppa ja media.

Vähittäiskauppiaille se on avain taloudelliseen kestävyyteen ja kannattavuuteen digitaalisessa maailmassa.Brändeille se on tarkin koskaan keksitty työkalu muuttaa tarkoitus transaktioksi.Kuluttajalle se tarkoittaa merkityksellisempää, ennakoivampaa ja hyödyllisempää (vaikkakin yleisempää) mainontaa.

Olemme todistamassa sen aikakauden loppua, jolloin jälleenmyyjät vain “distributed products¹.XXI-luvulla jälleenmyyjät jakavat tuotteita ja yleisöä.Ja monissa tapauksissa yleisö on arvokkaampi kuin tuote.

Teknisten termien sanasto

Auttaaksemme navigointia tässä ekosysteemissä olemme koonneet tärkeimmät termit, joita käytetään NMR-universumissa:

• 1 P-päivämäärä (ensimmäisen osapuolen tiedot): Vähittäiskauppiaan suoraan asiakkailtaan keräämät tiedot (tapahtumat, navigointi), ilman välittäjiä.Se on NMR:n arvokkain omaisuus.
• Walled Garden (Walled Garden): Suljettu ekosysteemi (kuten Amazon tai Google), jossa operaattori hallitsee täysin tietoja, varastoja ja teknologiaa, mikä ei mahdollista raakatietojen helppoa vientiä.
• PLA (Tuotelistausmainokset): Mainokset, jotka näyttävät tuotteen valokuva, hinta ja otsikko suoraan hakutuloksissa.Sallin nimeltään Sponsoroidut tuotteet.
• Attribuutioikkuna (Attribuutioikkuna): Aikajakso (esim. 7, 14, tai 30 päivää) sen mainoksen napsautuksen tai näkymän jälkeen, jonka aikana myynti hyvitetään kyseiseen mainokseen.
• Endeeminen merkki Brändi, joka myy tuotteitaan vähittäiskauppiaan ekosysteemissä, jossa se mainostaa.
• Ei-endeeminen merkki: Vähittäiskauppiaalla mainostava mutta sen ulkopuolella tuotteita/palveluja myyvä tuotemerkki (esim. auto, talous, matkailu).
• DSP (Demand-Side Platform): Ohjelmisto, jota käytetään mainonnan ostamiseen automatisoidulla (ohjelmallisella) tavalla jälleenmyyjän verkkosivuston ulkopuolella (off-site).
• Epäpuhtaus (Incrementality): Markkinoinnin todellisen vaikutuksen mitta laskemalla, kuinka monta muunto on tapahtunut vain ilmoituksen vuoksi lukuun ottamatta niitä, jotka olisivat tapahtuneet orgaanisesti.
• JBP (Joint Business Plan): Teollisuuden ja vähittäiskaupan välinen vuosittainen yhteinen suunnittelu, johon nyt sisältyvät perinteisten kaupallisten rahastojen (Trade) lisäksi Vähittäiskaupan rahastot.
• CTV (Yhdennetty TV): Internetiin kytketty televisio (Smart TV:t, konsolit, tikut), joka mahdollistaa segmentoidun digitaalisen mainonnan näyttämisen vähittäismyyntitietojen kautta.