Plataformas de marketing digital: como gerar leads qualificados e não apenas cliques?

Paljon puhutaan algoritmeista ja siitä, miten alustat käyttävät tekoälyä digitaalisten kampanjoiden tulosten saavuttamiseksi. Mutta on yksi julkisesti vähän käsitelty kohta. Nämä raportteihin ilmestyvät liidit – nimet, napsautukset ja WhatsAppiin lähetetyt keskustelut – merkitsevätkö todella mitään? Kyse on siitä, edustavatko ne mahdollisia asiakkaita vai ovatko ne vain numeroita, jotka paisuttavat mittaria eivätkä tue mitään konkreettista tulosta.

Nykyään yritykset kaikissa kokoissa sijoittavat maksulliseen liikenteeseen uskoen, että napsautusten tai aloitettujen keskustelujen määrä jo ilmaisee jotain edistymistä. Käytännössä suurin osa näistä napsautuksista ei kuitenkaan muutu miksikään. Ei mainostajan syynä eikä mainoksen itsessä olevan ongelman takia, vaan koska algoritmia itseään koulutetaan väärin. Se oppii tarkalleen sen, minkä sanot sen oppivan. Jos ilmaiset tavoitteeksi WhatsApp-napsautusten luomisen, algoritmi tuo sinulle ihmisiä, jotka napsauttavat WhatsAppia. Eikä muuta.

Keskustelun ydin on juuri siinä, että alustojen omistajat, kuten Meta ja Google, tekevät merkittäviä investointeja tehdäkseen omista algoritmeistaan yhä älykkäämpiä. Tämä älykkyys on kuitenkin hyödytöntä, jos mainostaja rajoittaa algoritmin toiminnan pinnallisuuteen. Suuret alustat pystyvät löytämään ihanteellisen asiakasprofiilin vain, kun ne saavat syvällisempää tietoa siitä, kenellä on todellista ostopotentiaalia. Muuten alustasta tulee asiantuntija ainoastaan uteliaiden löytämisessä.

Tässä monet kampanjat menevät harhaan. Ne keskittyvät määrään – enemmän klikkauksia, enemmän keskusteluja, enemmän käyntejä – mutta eivät tarjoa alustoille tarvittavan tason tietoa, jotta investointi olisi mielekäs. Se olisi kuin ostaisi markkinoiden teknisesti kehittyneimmän laitteen, mutta käyttäisi vain sen perusfunktiota. Tai kuin palkkaisi maailman parimman keittiömestarin valmistamaan vain ranskalaisia perunoita.

Algoritmien toiminta perustuu yksinkertaiseen logiikkaan. Ne tunnistavat kuvioita. Jos lähetetty esimerkki on pinnallinen, myös tulos on heikko. Kun mainostaja palauttaa laadukkaita tietoja – kuten kuka on täyttänyt lomakkeen loppuun, kuka on oikeasti pyytänyt tarjousta ja osoittanut todellista ostoaikomusta, algoritmi alkaa ymmärtää, mitkä piirteet määrittelevät arvokkaan liidin. Tämä mahdollistaa toimituksen hienosäätämisen ja kampanjan suuntaamisen henkilöille, joilla on suurempi todennäköisyys konversioon.

Tämä näkökulma, vaikka tekniseltä vaikuttava, vaikuttaa suoraan yritysten arkipäivään. Nykyään liikenne on kalliimpaa ja kilpailu on kovempaa. Alustojen mainoshuutokaupoista on tullut tiukempia. Tässä tilanteessa kampanjoiden optimointi pelkästään napsautuksia varten ei ole enää mielekästä. Älykkäät työkalut ovat jo olemassa, mutta niitä on syötettävä tiedoilla, jotka heijastavat sitä, mikä on todella tärkeää. Muuten yritys jatkaa korkeiden kustannusten maksamista tuloksista, jotka eivät tuota vastinetta rahalle.

Leadien kvalifiointi ei ole abstrakti tai monimutkainen prosessi. Ennen kaikkea se on ajattelutavan muutos. Kyse on pääasiassa siirtymisestä ‘määrä määrän vuoksi’ -kriteeristä ja sen ymmärtämisestä, että mittarilla on arvoa vain, kun se liittyy todelliseen tulokseen. Ei ole mitään hyötyä houkutella sata henkilöä WhatsAppiin, jos yksikään heistä ei ole kiinnostunut, sovi profiililtaan tai ei ole ostokyvytön mainostetun tuotteen tai palvelun suhteen. Eikä ole mitään järkeä vaatia alustoilta suorituskykyä, jota niillä ei ole, kuten esimerkiksi tulosten saamista, jos ne eivät ole saaneet oikeita signaaleja.

Trendi on selvä: mitä kehittyneemmiksi algoritmit tulevat, sitä suurempi on mainostajien vastuu tarjota näitä kehitysaskelia vastaavaa dataa. Yritykset, jotka ymmärtävät tämän logiikan, tulevat varmasti hyödyntämään alustojen potentiaalia paremmin. Ne yritykset kuitenkin, jotka keskittyvät edelleen pelkkiin klikkauksiin, todennäköisesti näkevät kustannustensa nousevan ilman, että se tuottaisi vastaavaa tuottoa.

Teknologian kehityksen vauhti ylittää usein sen ymmärtämisen, ja tässä tilanteessa ehkä tärkein keskustelunaihe on juuri tämä. Ei riitä, että panostaa maksulliseen liikenteeseen, vaan algoritmille on opetettava, mitä laadukas lead todella tarkoittaa. Ilman tätä kaikki luvut vaikuttavat suurilta, mutta ne harvoin tuottavat tuloksia.

*Marcelo Freitas on tietojenkäsittelytieteen kandidaatti, maksullisen liikenteen konsultti ja Spot-A Marketingin perustaja. Hän on asiantuntija strategisessa maksullisen liikenteen hallinnassa yrityksille, jotka pyrkivät keräämään lead-ejä ja myymään Internetin kautta.*.