Meta varoitti, että se siirtää veroja mainostajille ja markkinat tekivät melua. normaali. Joka kerta kun jättiläinen liikuttaa pilkkua, vuorovesi tärisee. Mutta vaahdon jälkeen on vähemmän mukava kysymys: miksi olemme niin riippuvaisia harvoista alustoista, että kaikista säädöistä tulee draamaa?
Ongelma ei ole korko. Se on monokulttuuria. Kun istutat kaiken samalle maalle, mikä tahansa rutto kaataa sadon. Mediassa se on sama: uusi käytäntö, “temperamenttisempi” algoritmi, kustannusten nousu, attribuutiomuutos, evästeiden loppuminen Chromessa. Mikään näistä ei ole uutta. Tarina on syklinen. Muuta ongelman nimikettä, juuri pysyy.
Näin tämän läheltä liikkuvuuden käynnistyksen kanssa. Nopeutettu kasvu, maantieteellinen laajentuminen, se hyvä tunne, että olet löytänyt oikean tien. Yhdessä vaiheessa yritys otti käyttöön tekoälyratkaisun kampanjoiden automatisoimiseksi. Se toimi niin hyvin, että he päättivät keskittää kaiken yhteen kanavaan ja jättää 100% investoinnista tähän muotoon. Sitten koitti päivä, jolloin esitys romahti tyhjästä. Ei kokoonpanon muutosta eikä järjestelmän selitystä. Koska operaatio oli kaikki algoritmin käsissä, mustaa laatikkoa ei ollut avattava. Toimiiko malli valmiin ruuan, mutta ei reseptiä ja tulosta? Kiirehdin rakentamaan uudelleen kampanjoita, menetyksiä tuloihin ja vetovoimaan, mukaan lukien tiimien leikkaukset. Tuolloin he syyttivät kanavaa. Virhe ei ollut “missä” he ilmoittivat, vaan riippuvainen liikaa yhdestä paikasta.
Toimistot ja mainostajat tietävät tämän totuuden. He puhuvat monipuolistumisesta esityksissä, mutta jokapäiväisessä elämässä paineen ja mukavuuden kiusauksen kiusaus työntää kaiken samoihin kahteen tai kolmeen aidattuihin puutarhaan. Samaan aikaan META:n kaltaiset liikkeet toimivat varoituksena: sääntöä hallitsee kuka tahansa, joka hallitsee infrastruktuuria. He tavoittelevat kannattavuutta, kuten mikä tahansa vakava yritys. Ne ovat enemmän kuin oikeita, ja kysymys kuuluu, mitä teemme tällä hälytyksellä.
Monipuolistaminen ei ole muotia vaan hallintoa. Sen tarkoituksena on kohdella mediaa rahoitussalkkuna, joka etsii matalaa korrelaatiota, tasapainottaa riskiä ja tuottoa sekä varmistaa strategisen likviditeetin. Kun rahat levitetään älykkyyden avulla, huono vuorovesi ei muutu haaksirikkoutumiseksi. Kun se on keskittynyt, mistä tahansa aallosta tulee krapula.
“Okei, mutta monipuolistaa minne?” On olemassa vankkoja polkuja, jotka yhdessä muodostavat jo relevantin osan digitaalisesta kakusta kypsillä markkinoilla. Ohjelmallinen laadukkaalla inventaariolla ja puhtaalla datalla. syntyperäinen, joka kunnioittaa kontekstia ja tarjoaa todellista luettavaa. Rikas media, joka leikkii vuorovaikutuksella ja muistilla. Sovelluksen sisäinen media, jolla on tehokas kantama ja taajuus. Ääni, joka rakentaa brändiä seuraten jokapäiväistä elämää. Video premium-muodossa CTV:stä hyvin sijoitettuun keskirullaan. Kyse ei ole yhden riippuvuuden vaihtamisesta toiseen, vaan korin kokoamisesta, jossa on erilaisia papereita, selkeitä mittareita ja kasvuhypoteesia.
Tässä tulee paperi kummallakin puolella. Toimistojen on vastustettava autopilottia, joka asettaa etusijalle sen, mikä on helppokäyttöinen ja vaikea perustella, kun se menee pieleen, ja mainostajien puolella kutsun on antaa median ostajille vapaus, jotta he eivät vain pysy suorassa vastauksessa ja heillä on tilaa pitkän aikavälin mittareille.
Ensinnäkin nykyinen riski diagnoosi. Kuinka paljon taksiveroitteesi riippuu tavoitteesta ja Googlesta? Jos vastaus on: “Se ylittää 80%”, tiedät jo missä vaara asuu. sitten kurinalaisuuden aika. Perusta neljännesvuosittain kokeilurahasto, jossa on selkeät hypoteesit, kustannus- ja laatuvertailuarvot sekä arviointiikkunat, jotka kunnioittavat suhdannesykliäsi. Se ei pelaa testausta. Se on oppimista menetelmällä. Lopuksi hallinnon oppiminen. Joka viikko oivalluksesta tulee reitin säätö. Kun jokin tapahtuu, älä “rakastu”: ymmärrä miksi, dokumentoi, kopioi ja aseta kyllästyspiste ennen kuin pääset perille. Media on sekoitus taidetta ja tiedettä.
Palataan käynnistyksen tapaukseen. Jos mediasuunnitelma olisi ollut salkku, hallitsevan kanavan äkillinen pudotus olisi haitannut vähemmän ja opettanut enemmän. Monipuolistamalla pidät pulssi. Ilman sitä se on loukussa järjestelmien huumorissa, jotka eivät ole sinulle tyytyväisyyden velkaa.
Keskustelu verotetuista veroista, tukkeutuneista tuhannen näyttökerran arvoista, jotka nousevat, ja attribuutiokyltit, jotka katoavat, ovat päteviä Se näyttää markkinoiden todellisuuden kannattavuutta ja yksityisyyttä etsimässä. Mutta tämän melun käyttäminen vain valittamiseen on menettämisen mahdollisuus tulla ulos vahvempana. Tärkeää on se, kuinka jokainen mainostaja ja jokainen toimisto suunnittelee oman yhdistelmänsä uudelleen niin, että seuraava sääntömuutos on kynttilän säätö, ei hylky.
Loppujen lopuksi provokaatio on vähemmän romanttinen ja toimivampi. Millainen suunnitelmasi on tänään? Onko hän todella monipuolinen vai jätätkö edelleen huomioimatta ihanteellisen maailman? Koska ihanteellista maailmaa ei ole olemassa. On olemassa suunnitelma, jonka otat pois paperista, tarkistat, mittaat ja parannat. Kysymys, joka koskee vuotta 2026 – ja mille tahansa syklille – on vain yksi: haluatko pelata alustojen peliä sääntöjesi panttivankina vai hyödyntää uskomattomia resurssejasi rakentaaksesi voittava ja vankka strategia?
kirjoittanut Bruno Oliveira, AdSplayn COO
