Vuoden 2023 lopussa Meta (Facebookin, Instagramin ja WhatsAppin emoyhtiö) esitteli Euroopassa uudenlaisen käyttäjävalinnan mallin koskien henkilötietojen käyttöä mainonnassa. Epävirallisesti "Maksaa tai Anna suostumus" nimellä tunnettu malli tarjoaa kaksi vaihtoehtoa:
Maksettu tila ilman räätälöityjä mainoksia: käyttäjä maksaa kuukausimaksun (noin 7,99 € kuukaudessa) voidakseen selata näitä sosiaalisen median verkostoja ilman räätälöityjä mainoksia. Tämä tarkoittaa, että Meta sitoutuu käyttämään tilaajan henkilötietoja mainosten kohdistamiseen. Toisin sanoen maksavat käyttäjät saavat lisäsuojaa yksityisyydelleen.
Ilmainen käyttö räätälöidyllä mainonnalla: käyttäjä valitsee jatkaa alustojen käyttöä ilmaiseksi, mutta suostuu siihen, että hänen henkilötietojansa kerätään ja käsitellään, jotta näytetyt mainokset kohdennetaan hänen profiiliinsa ja aktiviteetteihinsa. Tässä tapauksessa Meta kokoaa tietoa kuten verkostoaktiivisuudesta, yhteyksistä ja laitteen tiedoista käyttäjän kohdentaakseen näytetyn mainonnan.
Allekirjoitus julkaistiin alun perin marraskuussa 2023 Euroopan unionin, Euroopan talousalueen ja Sveitsin käyttäjille. Alussa ilmoitettu vakiohinta oli 9,99 euroa kuukaudessa (verkkoversiossa) tai 12,99 euroa iOS/Android-laitteilla yhtä tiliä kohti; lisätileihin liittyi lisämaksu kuukautta kohden. Marraskuussa 2024 Metan keskusteltuaan sääntelyviranomaisten kanssa alenna se hintoja noin 40%, jolloin ne muuttuivat 5,99 euroon (verkko) ja 7,99 euroon (mobiililaitteet) kuukaudessa ja lisätilejä kohden 4–5 euroa kuukaudessa. Tämä hinnoston alennus pyrki tekemään palvelusta edullisemman ja vastaamaan eurooppalaisten viranomaisten huolenaiheisiin.
Miksi Meta otti tämän toimenpiteen? (GDPR ja sääntelypaineet)
Euroopan maksumallin käyttöönotto ei ollut vapaaehtoista, vaan se johtui tiukoista sääntelyvaatimuksista. Keskeisessä asemassa ovat kaksi eurooppalaista asetusta: Yleiset tietosuoja-asetus (GDPR) ja Digitaalisten markkinoiden laki (DMA). GDPR, joka on ollut voimassa vuodesta 2018 lähtien, korosti vaatimusta vapaasta, tietoisesta ja selvästä suostumuksesta henkilötietojen käsittelyyn – erityisesti käyttäytymisperusteiseen mainontaan. Uudempi DMA puolestaan asettaa erityisiä velvoitteita suurille teknologiafirmoille edistämään kilpailua ja parantamaan käyttäjien suojaa. Esimerkiksi DMA kielsi laajamittainen käyttäjien seuranta kohdennetun mainonnan toteuttamiseksi ilman nimenomaista suostumusta.
Euroopan tilanteen valossa herää kysymys: voiko Brasilian LGPD pakottaa samanlaisen mallin tänne?
Vaikka Meta ei ole vielä virallisesti ottanut käyttöön Brasiliassa mainoksia sisältöä personalisoiden tilausta, on viitteitä siitä, että tilanne voi muuttua. Tärkein ajuri on juuri LGPD:n soveltamisen kehitys. Viime vuosina Kansallinen tietosuojavaltuuskunta (ANPD) on aktiivisemmaksi ja tiukemmaksi suhtautunut valvontatehtävissään suuriin teknologiafirmoihin. Esimerkiksi heinäkuussa 2024 ANPD määräsi Metan uuden tietosuojaselosteen osan keskeytettäväksi Brasiliassa, koska se salli käyttäjien julkaisemien tietojen käyttämisen keinotekoisten älyjärjestelmien koulutukseen, viitaten LGPD:n rikkomuksiin. Tässä päätöksessä viranomainen totesi ongelmiksi riittämättömän oikeusperustan, läpinäkyvyyden puutteen ja tietojen haltijoiden oikeuksien rajoitteet, ja määräsi lisäksi päivittäisen sakon noudattamatta jättämisestä.
Vaikka tämä erityistapaus koski tietojen käyttöä tekoälyssä, viesti on selkeä ja ulottuu muillekin osa-alueille: ANPD ei epäröi puuttua käytäntöihin, joita se pitää väärinkäyttöisinä tai lainsäädännön ulkopuolisina. Personoitu mainonta saattaa tulevaisuudessa joutua myös kohteeksi.
Toinen harkittava tekijä on kansainvälinen linjaus. Globaalit yritykset pyrkivät usein tiettyyn yhtenäisyyteen politiikoissaan, jopa toiminnallisen helppouden vuoksi. Jos Meta on jo rakentanut "no ads"-sopimusmallin infrastruktuuria Euroopassa, on uskottavaa, että se harkitsee sen laajentamista muille alueille sääntelytarpeen mukaan.
Vaikka LGPD:ssä (tietosuojalain) ei ole tällä hetkellä nimenomaista velvoitetta tarjota mainoksettomia versioita, laki edellyttää täyttä avoimuutta siitä, mitä tietoja kerätään ja mihin tarkoitukseen. Jos sosiaalinen verkosto käyttää laajasti henkilötietoja mainosliiketoiminnan hyödyntämiseen, tämä on oltava käyttäjälle erittäin selkeää. Käyttäjällä on oikeus kieltäytyä suostumisesta tai peruuttaa aiemmat suostumukset. Vaihtoehtojen puuttuminen – eli käyttäjän pakottaminen hyväksymään kohdennettu mainonta tai palveluiden hylkääminen – voidaan tulkita LGPD:n valossa pätemättömäksi suostumukseksi (pakottamisen vuoksi). Tässä mielessä maksullisen, tietojenkeruun ettekevän vaihtoehdon tarjoaminen voi olla tapa vahvistaa suostumusta niiden käyttäjien kohdalla, jotka haluavat säilyttää ilmaisversion. Ei ole yllättävää, että ANPD (tietosuojavalvontaviranomainen) tai jopa tuomioistuin kyseenalaistavat brasilialaisen käyttäjän suostumuksen vapauden, jos hänellä ei ole todellista valintamahdollisuutta. Maksullisen tilauksen olemassaolo, vaikka se on potentiaalisesti kiistanalainen (koska se sisältää maksun yksityisyydestä), konkretisoi ainakin valinnan käyttäjälle – mikä on oikeudellisesti puolustautuva ratkaisu.
Niinpä, voiko tämä "maksa tai hyväksy" -malli toteutua Brasiliassa? Teoreettisesti kyllä, ja on olemassa sekä oikeudellisia että strategisia perusteita uskoa, että jonain päivänä näemme jotain vastaavaa.
Toisaalta on syytä huomata haasteita. Brasilialla ei toisin kuin EU:lla ole yhteistä sääntelyympäristöä, kuten GDPR + DMA + DSA; brasilialainen LGPD toimii yksin tässä asiassa. On myös taloudellisia näkökohtia: ilmainen mainostuloilla tuettu malli on se, mikä mahdollistaa laajennetun pääsyn sosiaaliseen mediaan. Asiakkuusmaksun periminen ei välttämättä ole brasilialaisille käyttäjille suosittua, ja Metan on luonnollisesti huolissaan menettävänsä sitoutumista (ja mainoskatetta) merkittävällä markkinalla. Siksi yritys voi ehkä noudattaa asteittaista lähestymistapaa: ensin lisätä läpinäkyvyyttä ja helpottaa räätälöityjen mainosten poiskytkentää; sitten, mikäli tarpeen, testata mainosvapaata asiakkuutta pienissä ryhmissä tai tietyillä alueilla ja lanseerata sitten laajemmin, jos konreettisen sääntelypaineen on havaittavissa.
Yhteenvetona, LGPD:llä on jo potentiaali muuttaa sitä, miten digimarkkinointia tehdään Brasiliassa. Vaikka "uutuus" maksaa 7,99 euroa kuukaudessa yksityisyydestäsi näytti etäiseltä, se ei enää ole ajattelematonta. Euroopan unioni näytti tien, ja vaikka Brasilia ei yksinkertaisesti kopioi ratkaisuja sieltä, periaate on sama: antaa käyttäjälle todellinen päätösvalta omista tiedoistaan. Yksityisyyden, noudattamisen ja digitaalioikeuden ammattilaisten on syytä kiinnittää huomiota: heillä saattaa pian olla neuvoteltava asiakkaidensa tai yrityksiensä kanssa asiakirjapohjaisista sopimuksista verrattuna räätälöityihin mainoksiin myös täällä. Ja kun tämä tapahtuu, se vahvistaa, että tietosuojakulttuuri, jota LGPD vauhdittaa, on todella muuttanut peliä brasilialaisten markkinoiden pelissä.
