Digitaalinen mainonta on käynyt läpi rakenteellista muutosta jonkin aikaa. Mitä aiemmin oli suurten mediavälittäjien ja alustojen kuten Googlen ja Metan yksinoikeus, laajenee nyt uusille alueille: päivittäistavarakauppoihin ja verkkokauppa-alustoihin. Vähittäismedian kasvun myötä vähittäiskauppiaat ottavat uuden roolin mainosalustekosysteemissä: todellisina julkaisijoina.
Appsflyerin mukaan tämä markkina liikuttaa globaalisti 280 miljardia dollaria vuoteen 2027 mennessä. Vain Yhdysvalloissa kanava kasvoi 20,4 % vuonna 2024, saavuttaen 52,3 miljardia dollaria, ja siitä tuli tällä hetkellä nopeimmin kasvava segmentti. Latinalaisessa Amerikassa odotetaan, että ala kolminkertaistuu kooltaan vuoteen 2028 mennessä. Brasilia johtaa tätä trendiä, ja arvioidaan saavuttavan 1,3 miljardia Yhdysvaltain dollaria vuoteen 2030 mennessä, alkaen 857 miljoonasta dollarista vuonna 2024.
Tämä kasvu johtuu kolmesta suuresta voimasta:
- Kuluttamisen kiihtynyt digitalisaatio
- Kolmannen osapuolen evästeiden lasku
- Omaisuuden arvon lisääminen omistetuissa tiedoissa
Supermarketit ja markkinapaikat ovat muuttuneet rikkaiksi käyttäytymistiedoista, mahdollistaen erittäin tarkan segmentoinnin ja reaaliaikaiset konversiot. Käytännössä myyntipisteistä on kehittynyt mediapisteitä — ja vähittäiskauppiaat kilpailevat nyt aktiivisesti perinteiseen mediaan varattavista budjeteista.
Brändeille arvolupaus on selkeä: enemmän tehokkuutta, parempi segmentointi ja tarkka mittaaminen. Vaikuttaessaan kuluttajaan tärkeissä vaiheissa matkalla — usein silloin, kun ostopäätös on jo tehty — retail media asemoituu yhdeksi tehokkaimmista kanavista. Yhdysvalloissa Walmart ylittää jo 4 miljardia dollaria digitaalisen mainonnan liikevaihdossa, kun taas Target liikuttaa noin 1,2 miljardia dollaria. Brasiliassa aloitteet kuten Magalu Ads ja Carrefour Links saavat lisää voimaa, sisältäen muotoja, jotka vaihtelevat sponsoroiduista hauista videoihin ja näyttömainoksiin.
Silti ala sektori kohtaa haasteita. Puuttuva standardisointi alustojen välillä vaikeuttaa suunnittelua ja integroitua mittaamista. Lisäksi, kun kanavaa alkaa käyttää myös ylä-joen tavoitteisiin, kuten brändäykseen ja harkintaan, kasvaa tarve uusille menetelmille vaikutuksen arvioimiseksi.
Tässä yhteydessä ratkaisujen, kuten Data Clean Rooms, käyttö on tullut välttämättömäksi. Nämä alustat mahdollistavat tietojen turvallisen jakamisen brändien ja vähittäismyyjien välillä, kunnioittaen kuluttajan yksityisyyttä ja lisäten kampanjoiden suorituskykyä jopa 30 %. Brasiliassa yli 60 % vähittäiskauppiaista on jo ottanut tämän teknologian käyttöön tai on sen käyttöönotossa.
Omatietojen, pääsy erittäin kohdennettuihin yleisöihin ja suora vaikutus ostoprosessiin, vähittäiskauppiaat vahvistavat asemaansa uudena strategisena keskuksena digitaalisessa mainonnassa.
Enemmän kuin trendi, kyse on paradigman muutoksesta. Median tulevaisuus on suurten vähittäiskauppiaiden hyllyissä — fyysisissä tai digitaalisissa. Tänään ne, jotka myyvät tuotetta, myyvät myös huomiota.
