Markkinointi- ja myyntitulosten mittaaminen yksikanavaisissa kampanjoissa on yleensä suoraviivaisempi prosessi: valitaan tavoite, joka heijastaa tietyn kanavan suorituskykyä, ja sitten lasketaan sijoitetun pääoman tuottoprosentti. Mutta entä silloin, kun asiakas tutkii tuotetta verkkosivustollasi, esittää kysymyksiä myyjälle fyysisessä myymälässä ja suorittaa ostoksen sovelluksen kautta? Monikanavaisessa markkinoinnissa jokainen kosketuspiste on tärkeä – ja tämä kanavaintegraatio, vaikka se onkin arvokasta tulosten maksimoimiseksi, tekee sijoitetun pääoman tuoton mittaamisesta paljon monimutkaisempaa.
Monikanavaisessa kontekstissa ROI mittaa, kuinka paljon taloudellista tuottoa useiden kanavien, olipa kyseessä sitten fyysinen ja/tai digitaalinen, integrointi tuotti suhteessa tehtyyn investointiin. Vaikka yksikanavaisissa kampanjoissa investointi ja tuotto on mahdollista korreloida suoraan, useiden kohdennettujen kanavien yhteydessä tuotto tulee eri kosketuspisteissä tapahtuvien vuorovaikutusten summasta, ja usein ostopolut ovat pidempiä ja epälineaarisia – mikä tekee tästä erittäin monimutkaisen tehtävän monille yrityksille.
Eri kanavien vaikutusten arvioinnin monimutkaisuuden lisäksi on tärkeää ottaa huomioon myös muut merkittävät haasteet tällä matkalla: datan integrointi, koska jokainen kanava kerää tietoa eri muodoissa ja eri mittareilla; koko matkan näkyvyys, koska osia kokemuksesta ei usein tallenneta jäljitettävällä ja mitattavalla tavalla; ja tulosten päällekkäisyys, jota voi esiintyä ilman integroitua näkymää, kun sama konversio lasketaan useammassa kuin yhdessä kanavassa, mikä vääristää sijoitetun pääoman tuottoa.
Mitä haittoja näiden varotoimien laiminlyönnistä sitten on, erityisesti erittäin digitaalisilla ja verkottuneilla markkinoilla? ILUMEOn tekemän tutkimuksen mukaan noin 20 prosentilla mediainvestoinneista ei ole tilastollisesti merkitsevää yhteyttä liiketoiminnan tuloksiin, kuten myyntiin tai liidien generointiin. Tämä tarkoittaa, että ilman asianmukaista mittaamista viidesosa markkinointibudjetista voi mennä hukkaan.
Tämä data korostaa eri lähteistä tulevan tiedon keskittämisen tärkeyttä yhteen kanavaan ja mittareiden, kanavien nimien ja seurantamenetelmien standardoinnin tärkeyttä, jotta asiakaspolusta saadaan 360 asteen kuva ja siten selkeä ja objektiivinen kuva yrityksen kunkin vakiintuneen kampanjan tuotosta. Ja tässä mielessä emme tietenkään voi olla korostamatta, kuinka teknologia voi olla arvokas liittolainen.
Markkinoilla on useita työkaluja, jotka pystyvät auttamaan tässä mittauksessa, kuten integroidut CRM-järjestelmät, jotka auttavat seuraamaan kaikkia vuorovaikutuksia asiakkaan elinkaaren aikana ja yhdistämään käyttäytymis-, tapahtuma- ja sitoutumistietoja; sekä BI-ratkaisut, jotka auttavat muuttamaan suuria tietomääriä helposti tulkittaviksi koontinäytöiksi. Monet niistä mahdollistavat jopa asiakaspolkujen kartoittamisen ja kunkin kanavan painottamisen, mikä tekee tästä analyysistä entistä kattavamman ja luotettavamman tulevan päätöksenteon tueksi.
Tässä mielessä ei ole olemassa vain yhtä indikaattoria, jota yritykset voivat käyttää; kaikki riippuu omaksutusta strategiasta ja tavoitteista, jotka ne haluavat saavuttaa. Tästä huolimatta on olemassa joitakin keskeisiä indikaattoreita, jotka on priorisoitava, kuten kampanjan kokonaistuotto, asiakaskohtainen myynti ennen ja jälkeen monikanavaisen käyttöönoton, elinkaaren arvo (LTV) (joka mittaa asiakkaan tuottamaa kokonaisarvoa koko suhteen aikana), konversioaste kanavakohtaisesti ja kanavien välillä (joka tunnistaa, missä vaiheessa kuluttajat etenevät matkallaan), sitoutuminen ja asiakaspysyvyyden aste.
Tämä data-analyysi mahdollistaa jatkuvan hypoteesien testaamisen, viestien, segmentoinnin ja muotojen muokkaamisen yksilöllisempien kokemusten luomiseksi, sitoutumisen lisäämiseksi ja siten sijoitetun pääoman tuoton parantamiseksi. Suorita näitä tarkistuksia usein, sillä kuluttajakäyttäytyminen muuttuu ja tämä vaikuttaa suoraan kanavien suorituskykyyn monikanavaisessa kampanjastrategiassa.
Tärkeintä tässä kaikessa on varmistaa tämän datan laatu ja jatkuva päivitys, sillä se voi vaarantaa koko ROI-analyysin ja johtaa harhaanjohtaviin liiketoimintapäätöksiin. Salaisuus on muuttaa luvut toimiviksi oivalluksiksi , sillä tunnistamalla, millä kanavilla on suurin vaikutus suppilon kussakin vaiheessa, on mahdollista jakaa budjettia ja ponnisteluja älykkäämmin ja strategisemmin haluttujen tulosten saavuttamisen lisäämiseksi.
