Markkinointi- ja myyntitulosten mittaaminen yksikanavaisissa kampanjoissa on yleensä suoraviivaisempaa: valitse tavoite, joka heijastaa tietyn kanavan suorituskykyä, ja laske siitä ROI. Mutta entä silloin, kun asiakas etsii tuotetta verkkosivustoltasi, kysyy neuvoa myyjältä fyysisessä myymälässä ja tekee lopullisen oston sovelluksen kautta? Monikanavaisessa jokaisella kosketuspisteellä on merkitystä – ja tämä kanavien integrointi, vaikka se on arvokasta tulosten tehostamiseksi, tekee sijoitetun pääoman tuoton mittaamisesta paljon monimutkaisempaa.
Omnichannel-ympäristössä ROI arvioi, kuinka paljon monikanavaisen, fyysiset ja/tai digitaaliset kanavat sisältävän toimenpiteen tuotto on ollut suhteessa tehtyyn investointiin. Silti, kun yhden kanavan kampanjoissa on mahdollista korreloida sijoitukset ja tuotto suoraan, useiden kohdennettujen kanavien tapauksessa tuotto tulee eri kosketuspisteiden vuorovaikutusten summasta, usein pidemmillä ja ei-lineaarisilla ostopoluilla – mikä tekee tästä tehtävästä varsin monimutkaisen monille yrityksille.
Lisäksi on tärkeää ottaa huomioon muita tämän matkan haasteita, kuten tietojen integrointi, koska jokainen kanava kerää tietoja eri muodoissa ja mittareilla; koko matkan näkyvyys, koska usein osia kokemuksesta ei tallenneta jäljitettävästi ja mitattavasti; ja tulosten päällekkäisyys, joka voi tapahtua ilman integroitua näkemystä, kun sama muunnos lasketaan useammassa kanavassa, vääristäen näin ROI:tä.
Ja, mitkä ovat haitat siitä, ettei kiinnitetä huomiota näihin huolenaiheisiin, erityisesti erittäin digitaalisessa ja yhteydessä olevassa markkinassa? ILUMEO:n tutkimuksen mukaan noin 20 % mediainvestoinneista ei näytä olevan tilastollisesti merkittävä yhteys liiketoiminnan tuloksiin, kuten myyntiin tai liidien generointiin. Tämä tarkoittaa, että ilman asianmukaista mittausta, viisi prosenttia markkinointibudjetista voi mennä hukkaan.
Tämä tieto korostaa tarvetta keskittää eri lähteistä tulevat tiedot yhteen kanavaan ja standardoida mittarit, kanavien nimet ja seurannat, jotta saadaan 360 asteen näkymä asiakkaan matkasta ja sitä kautta selkeä ja objektiivinen kuva siitä, kuinka paljon yritys on saanut palautetta jokaisesta asetetusta kampanjasta. Ja tässä mielessä emme tietenkään voi olla korostamatta sitä, kuinka teknologia voi olla arvokas liittolainen.
Markkinoilla on useita työkaluja, jotka voivat auttaa tätä mittaamista, kuten integroituja CRM-järjestelmiä, jotka auttavat seuraamaan kaikkia vuorovaikutuksia asiakkaan elinkaaren aikana ja yhdistämään käyttäytymis-, transaktio- ja sitoutumistietoja; lisäksi BI-ratkaisuja, jotka auttavat muuttamaan suuria tietomääriä helposti tulkittaviksi kojelaudoiksi. Monet mahdollistavat jopa matkojen kartoituksen ja kunkin kanavan painottamisen, mikä tekee tästä analyysistä vieläkin kattavamman ja luotettavamman tulevia päätöksiä varten.
Tässä mielessä yrityksillä ei ole vain yhtä indikaattoria käytettävissään, vaan kaikki riippuu omistetusta strategiasta ja tavoitteista, jotka haluavat saavuttaa. Siitä huolimatta on joitain välttämättömiä priorisoitavia asioita, kuten kampanjan kokonaisROI, CAC verrattuna ennen ja jälkeen omnichannelin käyttöönoton, LTV (joka mittaa asiakkaan koko arvon suhteessa hänen suhteensa aikana), konversioprosentti kanavittain ja ristiin-kanavainen (tunnistaen, missä kuluttajat edistyvät matkalla), sitoutuminen ja säilytysaste.
Tämä datan analyysi mahdollistaa hypoteesien jatkuvan testaamisen, viestien, segmentointien ja muotojen säätämisen luodakseen henkilökohtaisempia kokemuksia, lisäten sitoutumista ja siten myös sijoitetun pääoman tuottoa. Suorita nämä tarkistukset usein, sillä kuluttajakäyttäytyminen muuttuu ja sillä on suora vaikutus kanavien suorituskykyyn monikanavaisen kampanjastrategian sisällä.
Kaikkein tärkeintä tässä kaikessa on varmistaa näiden tietojen laatu ja jatkuva päivittäminen, sillä se voi vaarantaa koko ROI-analyysin ja johtaa virheellisiin liiketoimintapäätöksiin. Salaisu on muuttaa numerot oivalluksiatoimintakykyisiä, koska tunnistamalla, mitkä kanavat vaikuttavat eniten kussakin myynnin vaiheessa, on mahdollista uudelleen kohdentaa budjettia ja ponnisteluja älykkäämmin ja strategisemmin saavuttaakseen halutut tulokset.
