Retail media -verkosto: vähittäiskauppa digitaalisen mainonnan pääosassa Brasiliassa

Brasilian vähittäiskaupan mediamarkkinat – vähittäiskaupan omaisuuden tukemat mainosverkostot – ovat kokemassa kasvubuumia. Markkinat saavuttivat viime vuonna R$:n 3,8 miljardin määrän, mikä on 42,31 TP3T:n hyppy vuoteen 2023 verrattuna – etenee vauhtiin, joka on kaksi kertaa maailman keskiarvoon verrattuna 20,31 TP3T. Vaikka se edustaa noin 0,61 tp3T maailmanmarkkinoista, Brasilialla on nykyään luokkansa suurin kasvuvauhti.

Ja tämä liike on tapahtunut juuri siksi, että jälleenmyyjät ja teollisuus omaksuvat tämän trendin nopeudella – niin paljon, että mediakanava päättyy vuoden 2025 merkittävään kasvuun vuoteen 2024 verrattuna. Tämä osoittaa, että National Retail on päättänyt tulla digitaalisen mainonnan päähenkilöksi, joka surffailee verkkomedian “kolmannella aallolla” – kuten vähittäiskaupan mediaverkostoja on kutsuttu. Toisin sanoen vallitsee kasvava yksimielisyys siitä, että jälleenmyyjistä tulee mainosvaltuuksia, joilla on keskeinen rooli brändien ja kuluttajien välisessä yhteydessä.

Vähittäiskaupan Media Insights -tutkimuksen 2024 mukaan ainakin 64% suurista brasilialaisista brändeistä työskentelee jo vähittäiskaupan median kanssa. Jälleenmyyjien puolella 5% väittää jo ylläpitävänsä omaa mediaverkostoaan (supermarketeista apteekkeihin ja markkinapaikkoihin, useat segmentit luovat rakenteita yleisönsä kaupallistamiseksi.

Vähittäiskaupan segmentoinnin voima

Vähittäismediaverkkojen nousun takana on vähittäiskauppiaan arvokas voimavara: sen kuluttajien ensisijaiset tiedot (ensimmäisen osapuolen tiedot).Vähittäiskaupassa on muista ajoneuvoista poiketen runsaasti tietoa ostokäyttäytymisestä 2 tapahtumahistoriaa, kohteita, käyntien tiheyttä, mieltymyksiä ja jopa kanta-asiakasohjelmatietoja.Tämä tieto mahdollistaa yleisön äärimmäisen tarkan segmentoinnin Vähittäiskauppiaat voivat hyödyntää asiakkaidensa ostonäkemyksiä tarjotakseen hyperkohdistettuja mainosratkaisuja, tavoittaen oikean kuluttajan oikealla viestillä ja sopivimmalla hetkellä.

Tämä kyky kohdistaa tietoihin omiin tietoihin saa strategisen merkityksen, kun kolmannen osapuolen evästeiden käyttöä rajoittavat enemmän ja yksityisyyden vaatimus. Jälleenmyyjät, jotka toimivat “yleisön omistajina”, onnistuvat toimittamaan päteviä ja tarkoituksellisia yleisöjä brändeille, mitä on vaikea löytää muista saman mittakaavan medioista.

Esimerkiksi apteekkiverkosto voi kohdistaa vitamiinimainoksia vain asiakkaille, jotka ovat äskettäin ostaneet terveystuotteita, tai online-supermarket voi mainostaa luomuelintarvikkeita kuluttajille, jotka etsivät kuntoilutuotteita.Älykäs ostohistorian, hakujen ja demografisen profiilin käyttö tekee mainoksista paljon kuluttajalle merkityksellisempiä, myynnin lisääminen ja brändiuskollisuus Tutkimukset korostavat, että vähittäismyyntimedia tarjoaa juuri tämän mahdollisuuden massan räätälöintiin, joka yhdistää ulottuvuuden räätälöityyn sisältöön jokaiselle asiakkaalle.

Lisäksi vähittäiskaupan tietojen laatu mahdollistaa tehokkaammat suorituskykymittarit. Koska vähittäiskaupan mediaverkostot toimivat jälleenmyyjän omissa järjestelmissä, on mahdollista suoraan kohdistaa kampanjan tulos tehtyyn myyntiin, jolloin koko mittausjakso suljetaan. Tämä “suljetun silmukan” määritys – jossa voit liittää AD-tulostuksen tapahtumaan laatikossa olevaan tapahtumaan – on suuri ero. Ostotietojen runsaus ja kyky määrittää sijoitetun pääoman tuotto tekevät vähittäiskaupan mediasta suoraan brändien arvostaman strategian.

Mainostajille tämä tarkoittaa sitä, että vähittäiskauppaan sijoittaminen ei ole harppaus pimeässä: päinvastoin, myyntitulokset voidaan todistaa nopeasti ja tarkasti, mikä helpottaa investointien perustelemista ja kampanjoiden optimointia lähes reaaliajassa.

Integrointi digitaalisen ja offline-tilassa: suora vaikutus myyntipisteeseen

Tärkeä näkökohta vähittäiskaupan mediaverkostoissa on online- ja offline-maailman välinen integraatio. Joillakin Brasiliassa toimivilla suurimmista jälleenmyyjistä on valtava asiakaskunta sekä online- että offline-tilassa. Näin nämä yritykset voivat yhdistää ainutlaatuisen kanavien yhdistelmän, jotta kuluttaja saattaisi olla useita yhteyspisteitä ostomatkansa aikana.

Toinen esimerkki: asiakas voi vaikuttaa tuotebannerilla supermarketin mobiilisovelluksessa ja fyysisessä kaupassa vieraillessaan törmää henkilökohtaiseen tarjoukseen gondolissa tai laatikon lähellä olevalla digitaalisella näytöllä. Tämä synergia onoffline vie mainosviestin päätöksentekoprosessin “ultimate milePhoroniin asti, kirjaimellisesti kun kuluttajalla on tuote kädessään.Ei ihme, asiantuntijat näkevät vähittäiskaupan median keinona vaikuttaa kuluttajien valintaan oston kriittisellä hetkellä.

Myymälöiden sisällä myymälässä oleva digitaalinen media on noussut jalansijalle vähittäiskauppaketjujen jatkeena.Älykkäät näytöt, interaktiiviset toteemit, elektroniset hyllypaneelit (ESL) ja jopa ostoskorissa olevat näytöt muuttuvat mainosvarastoksi. Jälleenmyyjät voivat strategisesti sijoittaa nämä näytöt kassan tai korkean kierron käytävien lähelle viime hetken ostojen stimuloimiseksi.

On loogista, että toiminnallisesta näkökulmasta online- ja offline-integraatio vaatii teknologista ponnistelua: näiden kahden keinon yhdistäminen. Tämä on edelleen ollut haaste jälleenmyyjille, joiden ratkaisu on ollut personointi yhä enemmän parantuneiden kanta-asiakaskampanjoiden avulla. Vaikka teknologisia kysymyksiäkin olisi edelleen, suunta on selvä: vähittäiskaupan median tulevaisuus on yhtenäisen monikanavaisen kokemuksen tarjoaminen, jossa ei ole väliä onko vuorovaikutus tapahtunut virtuaalimaailmassa vai fyysisessä maailmassa - molemmat ympäristöt täydentävät toisiaan kuluttajien sitouttamiseksi ja brändien tulosten tuottamiseksi.

Paradigman muutos: myyntikanavasta mediakanavaan

Vähittäiskaupan mediaverkkojen syntyminen edustaa paradigman muutosta vähittäiskaupan katselutavassa markkinointiyhdistelmässä. Historiallisesti vähittäiskauppiaat nähtiin vain jakelukanavina ja myyntipisteinä, kun taas brändin rakentaminen ja mainonta vastasivat perinteisistä media-ajoneuvoista, viime aikoina digitaalisista alustoista. Vähittäismedian käänteen myötä tämä erottelu hajoaa: vähittäiskauppa on nyt myös joukkoviestinnän väline, joka alkaa kilpailla mainosbudjeteista, jotka aiemmin menisivät muille tiedotusvälineille.

Käytännössä suurista vähittäiskauppaketjuista on tullut todellisia kustantajat, verkkosivustojesi, sovellusten ja myymälöiden kaupallistaminen sekä uutisportaali elää mainoksista tai tv-asema myy kaupallista tilaa.

Mainostajabrändeille tämä edustaa strategioiden uudelleenkonfigurointia. Osa sijoituksesta, joka oli aiemmin tarkoitettu kaupan markkinointitoimiin fyysisessä myyntipisteessä, siirtyy mediatoimiin jälleenmyyjän digitaalisissa kiinteistöissä. Toinen osa, joka menisi yleiseen joukkoviestintään, voidaan nyt kohdentaa tarkemmin vähittäiskaupan kautta, ja se tavoittaa täsmälleen ostajan oston “totuuden hetkessä”.

Tämä lähentyminen tekee markkinoinnista ja kaupasta yhtenäisen vaatien, että johtajat ajattelevat integroidusti: myynnistä ja viestimisestä on tullut saman kuluttajamatkan puolia. Tämän seurauksena suuret maailmanlaajuiset mainostajat järjestävät jo uudelleen tiimejä ja budjetteja harkitakseen tätä uutta pilaria. Jotkut kutsuvat tätä liikettä vähittäiskaupan “mediaafikaatioksi” – eli vähittäiskauppa ei ole enää vain jakelua ja myös median muodostumista.

Jos ennen supermarketit, apteekit ja tavaratalot olivat vain näyttämö muille mediastrategioille, niillä on nyt omat valokeilassa. Tämä malli määrittelee uudelleen investointivirtojen lisäksi uusia lähestymistapoja kaikilta markkinoiden toimijoilta. Brändien on oltava enemmän datalähtöisiä ja suorituskykyisempiä, toimistojen on sisällytettävä uutta tietoa ja taitoja, ja vähittäiskauppiaiden on otettava mediayhtiöiden vastuut, mikä varmistaa kuluttajakokemuksen myös sisällön ja mainoksen kannalta.

Mainonnan ekosysteemi laajenee ja muuttuu monimutkaisemmaksi – tämän muutoksen keskiössä on kuitenkin selkeä logiikka: ostomatkalla kuluttajaa lähinnä olevat saavat ääntä ja arvoa mediapelissä. Vähittäiskauppa omilla alustoillaan osoittautui oikeassa paikassa ja oikeaan aikaan hyödyntääkseen tätä dynamiikkaa. Markkinoiden muiden osien on vielä mukauduttava tähän uuteen paradigmaan, integroimalla vähittäiskaupan media strategioihinsa, jotta ne eivät jää jäljelle tässä kehityksessä, joka näyttää olevan tullut jäädäkseen.