Retail media -verkosto: vähittäiskauppa digitaalisen mainonnan pääosassa Brasiliassa

Brasilian vähittäiskaupan mediamarkkinat – vähittäiskaupan omaisuuden tukemat mainosverkostot – ovat kokemassa kasvubuumia. Markkinat saavuttivat viime vuonna R$:n 3,8 miljardin määrän, mikä on 42,31 TP3T:n hyppy vuoteen 2023 verrattuna – etenee vauhtiin, joka on kaksi kertaa maailman keskiarvoon verrattuna 20,31 TP3T. Vaikka se edustaa noin 0,61 tp3T maailmanmarkkinoista, Brasilialla on nykyään luokkansa suurin kasvuvauhti.

Ja tämä liike on tapahtunut juuri siksi, että jälleenmyyjät ja teollisuus omaksuvat tämän trendin nopeudella – niin paljon, että mediakanava päättyy vuoden 2025 merkittävään kasvuun vuoteen 2024 verrattuna. Tämä osoittaa, että National Retail on päättänyt tulla digitaalisen mainonnan päähenkilöksi, joka surffailee verkkomedian “kolmannella aallolla” – kuten vähittäiskaupan mediaverkostoja on kutsuttu. Toisin sanoen vallitsee kasvava yksimielisyys siitä, että jälleenmyyjistä tulee mainosvaltuuksia, joilla on keskeinen rooli brändien ja kuluttajien välisessä yhteydessä.

Ainakin 641 TP3T suurimmista brasilialaisista brändeistä työskentelee jo vähittäiskaupan median kanssa vuoden 2024 Retail Media Insights -tutkimuksen mukaan. Vähittäiskaupan puolella 55% väittää jo operoivansa omaa mediaverkostoaan – supermarketeista apteekkeihin ja markkinapaikoille useat segmentit luovat rakenteita yleisönsä rahallistamiseksi.

Vähittäiskaupan segmentoinnin voima

Vähittäiskaupan mediaverkostojen nousun takana on jälleenmyyjän arvokas voimavara: sen kuluttajien ensisijaiset tiedot (ensimmäisen osapuolen tiedot). Toisin kuin muut ajoneuvot, vähittäiskauppiailla on runsaasti tietoa ostokäyttäytymisestä – tapahtumahistoriasta, katsotuista kohteista, käyntien tiheydestä, mieltymyksistä ja jopa kanta-asiakasohjelmista. Nämä tiedot mahdollistavat erittäin tarkan kohdistamisen yleisöön. Jälleenmyyjät voivat hyödyntää asiakkaidensa ostotietoja tarjotakseen hyperkohdistettuja mainontaratkaisuja, tavoittaen oikean kuluttajan oikealla viestillä ja sopivimmalla hetkellä.

Tämä kyky kohdistaa tietoihin omiin tietoihin saa strategisen merkityksen, kun kolmannen osapuolen evästeiden käyttöä rajoittavat enemmän ja yksityisyyden vaatimus. Jälleenmyyjät, jotka toimivat “yleisön omistajina”, onnistuvat toimittamaan päteviä ja tarkoituksellisia yleisöjä brändeille, mitä on vaikea löytää muista saman mittakaavan medioista.

Esimerkiksi apteekkiketju voi kohdistaa vitamiinimainoksia vain asiakkaille, jotka ovat äskettäin ostaneet terveydenhuoltotuotteita, tai verkkosupermarket voi mainostaa luomuruokaa kuluttajille, jotka etsivät kuntoilutuotteita. Ostohistorian, hakujen ja väestöprofiilin älykäs käyttö tekee mainoksista paljon merkityksellisempiä kuluttajien kannalta, mikä lisää myyntiä ja brändiuskollisuutta. Tutkimukset korostavat, että vähittäismyyntimedia tarjoaa juuri tämän mahdollisuuden massapersonointiin yhdistämällä kattavuuden kullekin asiakkaalle räätälöityyn sisältöön.

Lisäksi vähittäiskaupan tietojen laatu mahdollistaa tehokkaammat suorituskykymittarit. Koska vähittäiskaupan mediaverkostot toimivat jälleenmyyjän omissa järjestelmissä, on mahdollista suoraan kohdistaa kampanjan tulos tehtyyn myyntiin, jolloin koko mittausjakso suljetaan. Tämä “suljetun silmukan” määritys – jossa voit liittää AD-tulostuksen tapahtumaan laatikossa olevaan tapahtumaan – on suuri ero. Ostotietojen runsaus ja kyky määrittää sijoitetun pääoman tuotto tekevät vähittäiskaupan mediasta suoraan brändien arvostaman strategian.

Mainostajille tämä tarkoittaa, että vähittäismyyntikanavaan sijoittaminen ei ole harppaus pimeässä: päinvastoin myyntitulokset voidaan todistaa nopeasti ja tarkasti, mikä helpottaa investoinnin perusteluja ja kampanjoiden optimointia lähes reaaliajassa.

Integrointi digitaalisen ja offline-tilassa: suora vaikutus myyntipisteeseen

Tärkeä näkökohta vähittäiskaupan mediaverkostoissa on online- ja offline-maailman välinen integraatio. Joillakin Brasiliassa toimivilla suurimmista jälleenmyyjistä on valtava asiakaskunta sekä online- että offline-tilassa. Näin nämä yritykset voivat yhdistää ainutlaatuisen kanavien yhdistelmän, jotta kuluttaja saattaisi olla useita yhteyspisteitä ostomatkansa aikana.

Toinen esimerkki: asiakkaaseen voi vaikuttaa supermarketin mobiilisovelluksen tuotebanneri, ja fyysisessä kaupassa käydessään hän törmää henkilökohtaiseen tarjoukseen hyllyllä tai kassan lähellä olevalla digitaalisella näytöllä. Tämä offline-synergia vie mainosviestin päätösprosessin “viimeiseen mailiin”, kirjaimellisesti, kun kuluttajalla on tuote käsissään. Ei ihme, että asiantuntijat näkevät vähittäiskaupan median keinona vaikuttaa kuluttajien valintaan kriittisellä ostohetkellä – potentiaalisena, joka on aiemmin rajoittunut perinteisiin POS-materiaaleihin.

Myymälöiden sisäinen digitaalinen media on saanut tilaa vähittäiskauppaketjujen jatkeena. Älynäytöistä, interaktiivisista toteemeista, elektronisista hyllypaneeleista (ESL) ja jopa ostoskärrymonitorista tulee mainosvarasto. Jälleenmyyjät voivat sijoittaa nämä näytöt strategisesti lähelle kassaa tai vilkkaasti liikennöiviä käytäviä stimuloidakseen viime hetken ostoksia.

On loogista, että toiminnallisesta näkökulmasta online- ja offline-integraatio vaatii teknologista ponnistelua: näiden kahden keinon yhdistäminen. Tämä on edelleen ollut haaste jälleenmyyjille, joiden ratkaisu on ollut personointi yhä enemmän parantuneiden kanta-asiakaskampanjoiden avulla. Vaikka teknologisia kysymyksiäkin olisi edelleen, suunta on selvä: vähittäiskaupan median tulevaisuus on yhtenäisen monikanavaisen kokemuksen tarjoaminen, jossa ei ole väliä onko vuorovaikutus tapahtunut virtuaalimaailmassa vai fyysisessä maailmassa - molemmat ympäristöt täydentävät toisiaan kuluttajien sitouttamiseksi ja brändien tulosten tuottamiseksi.

Paradigman muutos: myyntikanavasta mediakanavaan

Vähittäiskaupan mediaverkostojen syntyminen edustaa paradigman muutosta tavassa, jolla vähittäiskauppa näkyy markkinointimixissä. Historiallisesti jälleenmyyjät nähtiin vain jakelukanavina ja myyntipisteinä, kun taas brändin rakentaminen ja mainonta olivat vastuussa perinteisistä mediaajoneuvoista tai viime aikoina digitaalisista alustoista. Vähittäiskaupan median kääntyessä tämä ero hajoaa: vähittäiskauppa on nyt myös joukkoviestinnän väline, joka alkaa kilpailla mainosbudjeteista, jotka olisivat aiemmin käyneet muissa tavoissa.

Käytännössä suurista vähittäiskauppaketjuista on tullut todellisia kustantajat, verkkosivustojesi, sovellusten ja myymälöiden kaupallistaminen sekä uutisportaali elää mainoksista tai tv-asema myy kaupallista tilaa.

Mainostajabrändeille tämä edustaa strategioiden uudelleenkonfigurointia. Osa sijoituksesta, joka oli aiemmin tarkoitettu kaupan markkinointitoimiin fyysisessä myyntipisteessä, siirtyy mediatoimiin jälleenmyyjän digitaalisissa kiinteistöissä. Toinen osa, joka menisi yleiseen joukkoviestintään, voidaan nyt kohdentaa tarkemmin vähittäiskaupan kautta, ja se tavoittaa täsmälleen ostajan oston “totuuden hetkessä”.

Tämä lähentyminen tekee markkinoinnista ja kaupasta yhtenäisen vaatien, että johtajat ajattelevat integroidusti: myynnistä ja viestimisestä on tullut saman kuluttajamatkan puolia. Tämän seurauksena suuret maailmanlaajuiset mainostajat järjestävät jo uudelleen tiimejä ja budjetteja harkitakseen tätä uutta pilaria. Jotkut kutsuvat tätä liikettä vähittäiskaupan “mediaafikaatioksi” – eli vähittäiskauppa ei ole enää vain jakelua ja myös median muodostumista.

Jos ennen supermarketit, apteekit ja tavaratalot olivat vain näyttämö muille mediastrategioille, niillä on nyt omat valokeilassa. Tämä malli määrittelee uudelleen investointivirtojen lisäksi uusia lähestymistapoja kaikilta markkinoiden toimijoilta. Brändien on oltava enemmän datalähtöisiä ja suorituskykyisempiä, toimistojen on sisällytettävä uutta tietoa ja taitoja, ja vähittäiskauppiaiden on otettava mediayhtiöiden vastuut, mikä varmistaa kuluttajakokemuksen myös sisällön ja mainoksen kannalta.

Mainonnan ekosysteemi laajenee ja muuttuu monimutkaisemmaksi – tämän muutoksen keskiössä on kuitenkin selkeä logiikka: ostomatkalla kuluttajaa lähinnä olevat saavat ääntä ja arvoa mediapelissä. Vähittäiskauppa omilla alustoillaan osoittautui oikeassa paikassa ja oikeaan aikaan hyödyntääkseen tätä dynamiikkaa. Markkinoiden muiden osien on vielä mukauduttava tähän uuteen paradigmaan, integroimalla vähittäiskaupan media strategioihinsa, jotta ne eivät jää jäljelle tässä kehityksessä, joka näyttää olevan tullut jäädäkseen.