Brasilian retail media -kauppiaiden omaan omaisuuteen perustuvat mainosverkostot- markkina kasvaa nopeasti. Markkina saavutti viime vuonna 3,8 miljardia R$, mikä on 42,3 % nousu vuoteen 2023 verrattuna – edeten kaksinkertaisella nopeudella kuin globaali keskiarvo, joka on 20,3 %. Vaikka se edustaa noin 0,6 % maailmanmarkkinoista, Brasilia on nykyään maailman nopeimmin kasvava maa kategorian sisällä.
Ja tämä liike on tapahtunut juuri siksi, että vähittäiskauppiaat ja teollisuus omaksuvat tämän trendin nopeasti – niin paljon, että odotetaan tämän median kanavan päättyvän vuoteen 2025 merkittävällä kasvulla verrattuna vuoteen 2024. Tämä osoittaa, että kansallinen vähittäiskauppa on päättänyt nousta digitaalisen mainonnan päähenkilöksi, hyppäämällä "kolmannen aallon" verkkomediassa – kuten retail media -verkostoja on kutsuttu. Toisin sanoen yhä enemmän on yksimielisyyttä siitä, että vähittäiskauppiaista tulee mainostajavoimia, joilla on keskeinen rooli brändien ja kuluttajien välisessä yhteydessä.
Vähintään 64 % suurista brasilialaisista brändeistä työskentelee jo retail median parissa, käyristä Retail Media Insights -tutkimuksen, vuodelta 2024. Vähittäiskauppojen puolella 55 % väittää jo hallitsevansa oman mediaverkostonsa – supermarketista apteekkeihin ja markkinapaikkoihin, eri segmentit rakentavat rakenteita yleisöjensä kaupallistamiseksi.
Vähittäiskaupan segmentointikyky
Kaupan vähittäismyyntiverkoston nousun taustalla on vähittäiskauppiaan arvokas omaisuus: heidän kuluttajiensa ensisijaiset tiedot (first-party data). Toisin kuin muut ajoneuvot, vähittäiskauppa sisältää runsaasti tietoa ostokäyttäytymisestä – tapahtumahistoria, katsotut tuotteet, vierailujen tiheys, mieltymykset ja jopa kanta-asiakasohjelmien tiedot. Nämä tiedot mahdollistavat erittäin tarkan kohdentamisen yleisöön. Vähittäiskauppiaat voivat hyödyntää asiakkaidensa ostopäätöksistä saatavia oivalluksia tarjotakseen erittäin kohdennettuja mainosratkaisuja, saavuttaakseen oikean kuluttajan oikealla viestillä oikeaan aikaan.
Tämä omaan dataan perustuva segmentointikyky saa strategista merkitystä kolmannen osapuolen evästeiden käytön rajoitusten lisääntyessä ja yksityisyyden vaatimusten kasvaessa. Vähittäiskauppiaat, toimien "yleisön omistajina", pystyvät tarjoamaan brändeille laadukkaita ja tarkoituksenmukaisia yleisöjä, mikä on vaikeaa löytää muista medioista samalla mittakaavalla.
Esimerkiksi apteekkiverkosto voi kohdentaa vitamiinimainoksensa vain asiakkaille, jotka ovat äskettäin ostaneet terveys tuotteita, tai verkkokauppa voi mainostaa luomuruokia fitness-tuotteita etsiville kuluttajille. Älykkään ostohistorian, hakujen ja demografisen profiilin käyttö tekee mainoksista paljon relevantimpia kuluttajalle, lisäten myyntiä ja brändiuskollisuutta. Tutkimukset korostavat, että vähittäismedian tarjoama mahdollisuus massiiviseen personointiin yhdistää tavoittavuuden ja räätälöidyn sisällön jokaiselle asiakkaalle.
Lisäksi vähittäiskaupan tietojen laatu mahdollistaa vankemmat suorituskykymittarit. Koska vähittäismyyntiverkoston media-verkostot toimivat vähittäiskauppiaan omissa järjestelmissä, on mahdollista liittää suoraan kampanjan tulos toteutuneisiin myynteihin, sulkien koko mittaussyklin. Tämä "suljettu silmukka" -ominaisuus, jossa mainoksen tulostuksen voi yhdistää kassaliiketoimintaan, on suuri etu. Ostoksetietojen rikkaus ja kyky liittää suoraan sijoitetun pääoman tuotto tekevät vähittäismediasta erittäin arvostetun strategian brändeille.
Mainostajille tämä tarkoittaa, että vähittäiskauppakanavaan sijoittaminen ei ole uhkapeliä: päinvastoin, myyntitulokset voidaan todistaa nopeasti ja tarkasti, mikä helpottaa sijoituksen perusteleminen ja kampanjoiden optimointia lähes reaaliajassa.
Digitaalisen ja offline-ympäristön integraatio: suora vaikutus myyntipisteeseen
Tärkeä osa retail media -verkostoja on online- ja offline-maailmojen integrointi. Jotkut Brasilissa toimivat suurimmat vähittäiskauppiaat omaavat suuren asiakaskunnan sekä verkossa että fyysisissä myymälöissä. Tämä mahdollistaa näille yrityksille ainutlaatuisen kanavayhdistelmän, jolla sitouttaa kuluttajan useissa kosketuspisteissä ostopolun aikana.
Toinen esimerkki: asiakas voi tulla vaikuttuneeksi tuotteen mainosbannerista supermarketin mobiilisovelluksessa ja vieraillessaan fyysisessä myymälässä törmätä personoituun tarjoukseen digitaalisella näytöllä hyllyssä tai kassien läheisyydessä. Tämä online- ja offline-sinergia vie mainosviestin jopa päätöksentekoprosessin "viimeiselle maille", kirjaimellisesti silloin, kun kuluttaja pitää tuotetta kädessään. Ei, syyttäjät näkevät vähittäismedian keinona vaikuttaa kuluttajan valintaan kriittisellä ostopaikalla – potentiaalia, joka aiemmin oli rajoittunut perinteisiin myyntipisteiden materiaaleihin.
Myymälöissä digitaalinen media myymälässä on saanut lisää tilaa vähittäiskauppaverkostojen laajennuksena. Älykkäät näytöt, interaktiiviset kioskit, hyllyjen sähköiset näytöt (ESL) ja jopa ostoskärryn näytöt muuttuvat mainosvarastoksi. Vähittäismyyjät voivat sijoittaa nämä näytöt strategisesti lähelle kassaa tai vilkkaita käytäviä rohkaistakseen viime hetken ostoksia.
Onnistuu, että operatiivisesta näkökulmasta online- ja offline-ympäristöjen integrointi vaatii teknologista mittaustyötä: yhdistämällä molemmat keinot. Se tämä on edelleen haaste vähittäiskauppiaille, joiden ratkaisu on ollut personointi yhä kehittyneempien kanta-asiakasohjelmien avulla. Vaikka teknologisia kysymyksiä vielä onkin, suunta on selvä: vähittäismedian tulevaisuus on tarjota yhtenäinen omnichannel-kokemus, jossa ei ole väliä, tapahtuiko vuorovaikutus virtuaalimaailmassa vai fyysisessä maailmassa – molemmat ympäristöt täydentävät toisiaan sitouttaakseen kuluttajan ja tuottaakseen tulosta brändeille.
Paradigman muutos: myyntikanavasta mediakanavaan
Retail Media Networks -verkostojen syntyminen edustaa paradigman muutosta siinä, miten nähdään vähittäiskaupan rooli markkinointimixissä. Historian mukaan vähittäismyyjät nähtiin vain jakelukanavina ja myyntipisteinä, kun taas brändin rakentaminen ja mainonta kuuluivat perinteisten mediakanavien, tai viime aikoina digitaalisten alustojen, vastuulle. Myymälämedian siirtyessä etusijalle tämä erottelu hälvenee: vähittäiskauppa on nyt myös massamarkkinointikanava, kilpaillen mainosbudjeteista, jotka aiemmin menivät muille medioille.
käytännössä suuret vähittäiskauppaverkot ovat muodostuneet todellisiksikustantajatmonetisoimalla verkkosivujasi, sovelluksiasi ja kauppoja samalla tavalla kuin uutisportaali elää mainoksista tai televisioasema myy mainostilaa.
Mainostajille tämä tarkoittaa strategioiden uudelleenmuotoilua. Osa sijoitusmäärästä, joka aiemmin käytettiin myymälämarkkinointitoimiin fyysisessä myyntipisteessä, siirtyy medianäkyvyyteen vähittäiskauppiaan digitaalisissa omistuksissa. Toinen osa, joka aiemmin meni yleismedialle, voidaan nyt kohdentaa tarkemmin vähittäismedian kautta, saavuttaen juuri ostajan "totuuden hetkellä" oston aikana.
Tämä yhteensulautuminen saa markkinoinnin ja kaupan yhdistymään, vaatimalla johtajia ajattelemaan kokonaisvaltaisesti: myynti ja viestintä ovat muuttuneet samaksi kuluttajamatkan osa-alueiksi. Tämän seurauksena suuret globaalit mainostajat ovat jo uudelleenjärjestämässä tiimejä ja budjetteja ottaakseen huomioon tämän uuden pilarin. Jotkut kutsuvat tätä liikettä "mediafikaatioksi" vähittäiskaupassa – eli vähittäiskauppa ei enää ole vain jakelua, vaan siitä tulee myös media.
Aiemmin supermarketit, apteekit ja tavaratalot olivat vain muiden medioiden strategioiden näyttämöitä, mutta nyt niillä on omat valokeilansa. Tämä malli määrittelee uudelleen ei vain investointivirtoja, vaan vaatii myös kaikkien markkinatoimijoiden uusia lähestymistapoja. Brändien on oltava enemmän data-pohjaisia ja suorituskykyyn suuntautuneita, toimistojen on omaksuttava uusia tietoja ja taitoja, ja vähittäiskauppiaat ottavat media-yritysten vastuun, huolehtien myös kuluttajakokemuksesta sisällön ja mainosten relevanssin osalta.
Mainosekosysteemi laajenee ja monimutkaistuu – mutta tämän muutoksen ytimessä on selkeä logiikka: se, joka on lähimpänä kuluttajaa ostopolulla, saa äänen ja arvon mediapelissä. Vähittäiskauppa omilla alustoillaan on osoittanut olevansa oikeassa paikassa ja oikeaan aikaan hyödyntämässä tätä dynamiikkaa. Muiden markkinan osien on sopeuduttava tähän uuteen paradigmaan, integroidakseen retail median strategioihinsa pysyäkseen mukana tässä kehityksessä, joka, kuten kaikki viittaa, on tullut jäädäkseen.
