Forbrukeren har endret seg. Og betydelig. Mens pris eller kampanjer pleide å være avgjørende faktorer, er kjøpsreisen i dag mer kompleks, bevisst og sammenkoblet. Hjemmet er fortsatt sentralt for valg, men nå bærer det betydninger som går utover stil eller praktisk bruk: det uttrykker verdier, identitet og fremfor alt formål.
En undersøkelse utført av ABCasa i samarbeid med IEMI illustrerer dette bildet tydelig. Vi står overfor en hybridforbruker som beveger seg mellom fysiske og digitale kanaler, som undersøker før de kjøper og krever åpenhet. For 67 % av de spurte er internett en del av beslutningsprosessen selv når kjøpet fullføres i en fysisk butikk. Det motsatte er også vanlig: mer enn halvparten besøker en butikk, lærer om produktet og fullfører deretter kjøpet på nett.
Denne nye forbrukeren er ikke impulsiv. De planlegger. Nesten 90 % sier at de allerede hadde sett produktet før de kjøpte det, og 73 % sier at avgjørelsen kom senere. Instagram, for eksempel, skiller seg ut som den viktigste kilden til inspirasjon og forskning, og nevnes av mer enn halvparten av folket. Det er ikke nok å selge; det er nødvendig å bygge fortellinger som vekker begjær og tillit.
Hvis reisen har endret seg, har kriteriene også endret seg. Kvalitet er fortsatt den mest verdsatte egenskapen, nevnt av halvparten av de intervjuede, etterfulgt av holdbarhet og rimelig pris. Det som er slående er at faktorer knyttet til design, funksjonalitet og sosio-miljømessig ansvar i økende grad fremstår som avgjørende faktorer. Det er tydelig at forbrukeren ikke bare leter etter produkter, men etter mening.
Et annet viktig poeng er knyttet til merkevaren. Selv om mange forbrukere ikke husker hvilket merke de kjøpte, sier 71 % blant de som gjør det at det var en avgjørende faktor i valget deres. Dette avslører både en mulighet og en advarsel: merkevarer som bygger tillit, relevans og autentisitet blir en del av forbrukerens liv. De andre risikerer å bli usynlige i et svært konkurransepreget marked.
2.0-forbrukeren søker også tilhørighet. De ønsker samsvar mellom det de kjøper og det de tror på. Bærekraft, for eksempel, har sluttet å være et differensierende trekk og har blitt et krav. Mer enn halvparten av brasilianerne foretrekker allerede nasjonale produkter, og verdsetter ikke bare deres opprinnelse, men også engasjementet i hele produksjonskjeden.
Vi står overfor en ny forbrukerkode som forener bekvemmelighet og bevissthet, pris og formål, estetikk og etikk. De som vet hvordan de skal tyde den, vil ha rom for vekst i en sektor som genererer mer enn 100 milliarder rand i året.
Det er tydelig at merkevarer må gå utover bare nytteverdi og bli essensielle. De må vekke følelser, inspirere og utdanne. 2.0-forbrukeren kjøper ikke bare; de velger å tilhøre.
* Eduardo Cincinato har en bachelorgrad i jus fra Braz Cubas University Center. Han er forretningsmann og gründer med 35 års solid forretningserfaring og omfattende kunnskap innen boligbransjen, med ekspertise innen dekorasjon, fester, detaljhandel og entreprenørskap.
