Määrittää 'lähtökohta' kaikelle käyttäytymisen muutokselle, joka liittyy internetiin ja uusiin viestintätapoihin, on epätarkka tehtävä. Koska digitaalinen universumi on laaja, sisältäen useita kerroksia ja erityispiirteitä, ja aina on tilaa väitteelle "tämä oli jo tehty aiemmin", vaikka tämä 'aikaisempi' olisi ollut tähän asti vähän tunnettu. Mutta voimme sanoa, että ainakin vuodesta 2010 lähtien meemien ja viraalimisen käsite digitaalialustoilla on muuttanut tapaa, jolla suuret yritykset kehittävät markkinointistrategioitaan houkutellakseen nuorten huomiota. Tuohon aikaan suuri osa niin kutsutusta sukupolvi Z:stä – joka yleensä viittaa vuosina 1997–2012 syntyneisiin – oli teini-iän huipulla tai siirtymässä siihen vaiheeseen.
Repito: estava! Mutta uskomattominta on, että monet ihmiset, mukaan lukien viestintäalan ammattilaiset ja erityisesti markkinoinnin ammattilaiset, eivät ole vielä ymmärtäneet, että tämä sukupolvi on kasvanut ja tullut aikuiseksi. Ensimmäinen eräzoomerskuten myös tunnetaan, on jo noin 28-vuotiaita, monilla lapsia, ammatillisia vastuita ja joissakin tapauksissa voidaan sanoa, että jopa taloudellista vakautta.
Siitä huolimatta voimme edelleen nähdä kampanjoita ja toimia, jotka jatkavat Generation Z:n käsittelyä kuin teini-ikäisinä "TikTok-käyttäjinä", trendikkäinä ja kapinallisina. Me todellakin todistamme näkevämme näkemättömyyttä viestintäsuunnitelmissa, jotka yrittävät supistaa kokonaisen sukupolven, koostuen miljoonista ihmisistä, yhteen ainoaan profiiliin. Ei ole sattumaa, että tämä sukupolvi on muuttanut kulutussuhdettaan perinteisiin brändeihin. Puuttuu edustus.
Tässä haluaisin ehdottaa markkinointitiimeille ja mainostoimistoille tehokkaampaa tapaa työskennellä: välttäkää liioittelua ja stereotypioita. Todellinen brändinne kuluttaja on kaduilla, toimiston kuplan ulkopuolella. Hän on bussissa matkalla töihin, seisoo festivaalijonoissa, juoksee puistossa, maksaa laskuja kotona, kävelee kauppakeskuksissa, juo olutta pubissa. Toden yhteys brändiin tulee todellisesta yhteydestä asiakkaaseen. Unohtakaa ajatus yhteyden ottamisesta koko sukupolveen, etsikää alaryhmiä ja heidän tarpeitaan. Se siellä on vastaus.
"Instagrammattava" täytyy antaa tilaa aidoille yhteyksille. Tuskallinen emoji ja keinotekoiset slangit brändeistä, jotka vielä keskustelevat fiktiivisen Z-sukupolven profiilin kanssa, heijastavat niiden syvyyden ja aitouden puutetta. Vuonna 2025 menestyksekäs markkinointi ei ole sitä, joka olettaa, vaan sitä, joka pyrkii todella ymmärtämään toisen puolella olevaa ihmistä. Joku oikeasta ihmisestä, kuten minä ja sinä, jolla on ongelmia, unelmia, pyrkimyksiä ja toiveita.
Vain tällä tavalla brändit voivat mennä pidemmälle kuin klikkaukset ja tykkäykset ja alkaa luoda aitoa kiinnostusta tuotteitaan kohtaan.
(*) Pedro Campos on markkinointijohtaja ja konsultti, jolla on yli 15 vuoden kokemus Brasiliassa ja Euroopassa, sekä perustaja Marketing de Ponta a Ponta -yrityksessä
