H&M:n päätös avata ensimmäinen jakelukeskuksensa Brasiliassa on selvä merkki: maa ei ole enää markkinakoe, vaan se on noussut strategiseksi paikaksi suurten vähittäiskauppiaiden globaalissa laajentumissuunnitelmassa.
liike ei tapahdu sattumalta. Vuodesta 2022 lähtien ruotsalainen ketju on jo vihjannut saapumisestaan Brasilian markkinoille ilmoittamalla fyysisten myymälöiden avaamisesta São Paulon osavaltiossa. Nyt, kun uusi CD on Minas Geraisissa ja verkkokauppa on suunniteltu avattavaksi myös tämän vuoden toisella puoliskolla, H&M vahvistaa läsnäoloaan omnichannel-lähestymistavalla, yhdistäen fyysisen ja digitaalisen vähittäiskaupan toiminnan skaalan, tehokkuuden ja kuluttajan läheisyyden saavuttamiseksi.
Tämäntyyppinen sijoitus viittaa muutokseen näkemyksessä: Brasiliaa ei enää pidetä pelkästään kehittyvänä markkina-alueena, vaan avaintoimialamarkkinana. Tämä pitäisi laukaista muiden globaalien vähittäismyyjien tutkan. Nämä merkit tulevat mukaan ei vain kilpailukykyisen tuotteen ja erilaisten kokemusten tarjoamisen kanssa, vaan myös yhtenäisen kaupan ja monikanavaisen näkemyksen kanssa ensimmäisestä päivästä lähtien.
On muistettava, että maa on jo vastaanottanut suuria nimiä kansainvälisessä vähittäiskaupassa — kuten Forever 21, GAP ja Topshop, jotka eivät kyenneet pysymään kannattavina ja lopulta jättivät tai laskivat uudelleen reittiään toimiaakseen paikallisesti. Yhteistä näille tapauksille on globaalien mallien sovittaminen vaativalle kuluttajalle, monimutkaiselle veroympäristölle ja logistiselle tilanteelle, joka vaatii paikallisia ja joustavia ratkaisuja. Menestyminen Brasiliassa ei riipu pelkästään vahvasta brändistä, vaan myös johdonmukaisesta toteutuksesta ja kulttuurillisesta herkkyydestä.
Brasilia tarjoaa jotain harvinaista maailmanlaajuisesti: digitaalinen kuluttaja, jolla on korkea mobiilinäkyvyys, janoinen immersiivisistä ja ainutlaatuisista kokemuksista ja vahva brändituntemus, yhdistettynä nopeasti kasvavaan verkkokauppa- ja logistiikkarakenteeseen.
Kansainvälisen toiminnan tuominen maahan vaatii paljon enemmän kuin etikettien kääntämistä ja kokotaulukoiden mukauttamista. Sisältää erilaisten kohteiden uudelleenajattelemisen, kulttuurisesti merkityksellisten kampanjoiden luomisen, logistiikan mukauttamisen paikallisiin erityispiirteisiin ja digitaalisen läsnäolon rakentamisen, joka on yhteydessä paikallisen kuluttajan todellisuuteen.
H&M:n tapauksessa jakelukeskuksen perustaminen on olennainen askel logistisen ennustettavuuden, paikallisen varastonhallinnan ja tehokkaan skaalautuvuuden varmistamiseksi — mikä vaatii vankkaa teknologiaa ja strategisia kumppaneita, jotka ovat valmiita toimimaan korkeassa monimutkaisuudessa, avaten ovet kansalliseen laajentumiseen suuremmalla ketteryydellä.
Fyysinen läsnäolo on strategista. Tällaisissa markkinoissa kuin Brasilian markkinat, joissa myyntipisteellä on edelleen suuri vaikutus ostoprosessiin, fyysinen vähittäiskauppa ei menetä merkitystään, vaan muuttuu kokemuspisteeksi, logistiseksi tukikohdaksi ja brändin rakentamisen työkaluksi.
Uuden globaalien vähittäiskauppiaiden erän saapuminen ei ole vain laajentumistrendi, vaan myös tunnustus siitä, että Brasilia ei ole enää vain kehittyvä markkina — se on avainmarkkina. Kansallisten pelaajien osalta viesti on myös selvä: on aika nopeuttaa digitaalista kypsymistä, uudelleenajata kuluttajamatka ja hakea todellista erottuvuutta ennen kuin kansainvälinen kilpailu määrää uudet säännöt.
