Elämme utelias aikaa, jolloin brändien maailmassa ei ole koskaan puhuttu niin paljon tarkoituksesta, eikä koskaan ole ollut niin vaikeaa luottaa siihen, mitä ne sanovat. jännittäviä kampanjoita, hyviä tarkoituksia täynnä olevia manifestiä, sitoumuksia yhteiskunnallisiin, ympäristö- ja kulttuurisiin asioihin, kaikki vaikuttaa virheettömältä. Kuitenkin riittää katsomaan hieman syvemmälle huomataksesi puheen ja käytännön välisen ristiriidan. Ja siinä piilee ongelma: brändäys ei ole puhetta, vaan johdonmukaisuutta. Tällä hetkellä merkit haluavat vaikuttaa inhimillisiltä, kestävilta, innovatiivisilta ja monimuotoisilta. Mutta eivät aina ole valmiita puolustamaan näitä arvoja, kun se vaatii luopumista, prosessien uudelleenarviointia tai voiton menettämistä. Mitä nähdään usein, on tarkoituksen suoritus, joka katoaa arkipäivässä, missä todellinen testi tapahtuu.
Mutta yleisö ei ole naiivi. Edelman Trust Barometer 2023:n mukaan 71 % kuluttajista sanoo menettävänsä luottamuksensa brändiin, joka ei toimi ilmoitettujen arvojensa mukaisesti, vaikka sillä olisi hyvät aikomukset. Lisäksi 64 % väittää, että heidän ostopäätöksensä ohjaa yritysten arvot. Toisin kuin luottamus ei saavuteta iskulauseilla. Se rakennettu johdonmukaisilla valinnoilla, jotka usein ovat kuluttajan silmin näkymättömiä, mutta syvästi paljastavia.
Aito brändäys tapahtuu silloin, kun kukaan ei katso, eli kun palvelu epäonnistuu ja yritys ratkaisee asian empatialla, kun sisäinen kriisi vaatii rohkeutta ja läpinäkyvyyttä tai kun mahdollisuus voittoon ilmenee, mutta etiikka kutsuu toisaalle. Nämä hiljaiset ja arkipäiväiset hetket paljastavat merkin tai paljastavat sen ristiriidan. Kantar korostaa BrandZ Global 2022 -raportissaan, että aidoiksi ja luotettaviksi koetut brändit kasvavat jopa kolme kertaa enemmän arvossa kuin ne, jotka vain ylläpitävät hyvää viestintää. Se ei ole kyse estetiikasta tai näkyvyydestä, vaan jokaisen kosketuspisteen eheydestä yleisön, työntekijöiden ja yhteiskunnan kanssa.
Näin ollen uusi brändäys ei ala logosta. Aloitetaan vaikeilla kysymyksillä: "Keitä olemme?", "Miksi olemme olemassa?", "Mihin uskomme niin paljon, ettemme ole valmiita neuvottelemaan?" Nämä vastaukset eivät mahdu sloganiin, mutta määrittelevät kokonaisia kulttuureja. Ne ovat ne, jotka ohjaavat markkinointia, muokkaavat päätöksiä ja inspiroivat tiimiä, jopa (ja erityisesti) silloin, kun kampanja ei ole käynnissä. Todellinen brändi välittää arvoa jopa hiljaisuudessa. Vaikka kohtaa virheen, kunnioittaa periaatteita. Vaikka on paineita, ei suostu epäjohdonmukaisuuteen. Ja kun näin tapahtuu, yleisö huomaa sen samalla tavalla kuin huomaa, kun tarina ei pidä paikkaansa.
Lopulta brändäys on rehellisyyttä. Se on lupaus, jonka brändi antaa, ja päivittäinen sitoumus, usein näkymätön, vaivalloinen ja jopa epäsuosittu, täyttää sen. Jokainen vuorovaikutus yleisön kanssa on testi tästä integriteetistä. Ja tämä testi ei voita vaikuttavilla lauseilla, vaan johdonmukaisilla teoilla. Toisin kuin sanotaan mikrofonin ollessa päällä, merkki on se, mikä vahvistuu, kun kukaan ei katso.
