Vuoden 2023 lopussa Meta (Facebookin, Instagramin ja WhatsAppin emoyhtiö) toi Eurooppaan uudenlaisen mallin käyttäjien henkilökohtaisten tietojen käytön valintaan mainonnassa. Epävirallisesti tunnetaan nimellä "Maksa tai Suostu", tämä malli tarjoaa kaksi vaihtoehtoa:
Tilaus maksetaan ilman räätälöityjä mainoksia: käyttäjä maksaa kuukausimaksun (noin 7,99 € kuukaudessa) navigoidakseen näissä sosiaalisen median alustoissa ilman räätälöityjä mainoksia, mikä tarkoittaa, että Meta sitoutuu olemaan käyttämättä tilaajan henkilötietoja mainonnan kohdentamiseen. Toisin sanoen, joka maksaa, saa lisäyksityisyyttä.
Ilmainen käyttö henkilökohtaisella mainonnalla: käyttäjä valitsee jatkaa alustojen käyttöä ilmaiseksi, mutta suostuu siihen, että hänen henkilötietojaan kerätään ja käsitellään, jotta näytettävät mainokset kohdistetaan hänen profiilinsa ja toimintansa mukaan. Tässä tapauksessa Meta kerää tietoja kuten verkkoaktiviteetit, yhteystiedot ja käyttäjän laitteen tiedot kohdentamaan näytettävää mainontaa.
Tilaus otettiin käyttöön alun perin marraskuussa 2023 Euroopan unionin, Euroopan talousalueen ja Sveitsin käyttäjille. Alussa ilmoitettu normaalihinta oli 9,99 € kuukaudessa (verkkoversionä) tai 12,99 € iOS/Androidilla, sisältäen yhden tilin; lisätilit maksaisivat erikseen kuukausittain. Kuitenkin marraskuussa 2024, sääntelijöiden kanssa käydyn keskustelun jälkeen Meta vähensi näitä hintoja noin 40 %, jolloin ne olivat 5,99 € (verkkosivusto) ja 7,99 € (mobiililaitteet) kuukaudessa, ja jokaisesta lisätilistä veloitettiin 4-5 €. Tämä vähennys pyrki tekemään palvelusta saavutettavamman ja vastaamaan eurooppalaisten viranomaisten huoliin.
Miksi Meta otti tämän toimenpiteen käyttöön? GDPR ja sääntelypaine
Maksullisen mallin käyttöönotto Euroopassa ei ollut vapaaehtoista, vaan se johtui tiukkojen sääntelyvaatimusten vuoksi. Kaksi eurooppalaista säädöstä ovat keskustelun keskiössä: yleinen tietosuoja-asetus (GDPR) ja digitaalisten markkinoiden laki (DMA). GDPR, joka tuli voimaan vuonna 2018, vahvisti vapaan, tietoon perustuvan ja yksiselitteisen suostumuksen tarpeen henkilötietojen käsittelyssä – erityisesti tarkoituksiin kuten käyttäytymiseen perustuva mainonta. DMA, joka on uusin, asettaa suurille teknologiayrityksille erityisiä velvoitteita kilpailun edistämiseksi ja käyttäjien paremman suojan takaamiseksi. Esimerkiksi DMA alkoi kieltää laajamittaisen käyttäjien seurannan kohdennettua mainontaa varten ilman nimenomaista suostumusta.
Euroopan tilanteen edessä herää kysymys: voisiko brasilialainen LGPD pakottaa vastaavan mallin tänne?
Vaikka Meta ei ole vielä virallisesti ottanut käyttöön Brasilian markkinoilla mainoksettomia tilausohjelmia, on merkkejä siitä, että tämä saattaa muuttua. Päämoottori olisi juuri LGPD:n soveltamisen kehitys. Viime vuosina Kansallinen tietosuojaviranomainen on tullut aktiivisemmaksi ja tiukemmaksi suurten teknologiayritysten valvonnassa. Heinäkuussa 2024 ANPD määräsi osan Meta:n uudesta tietosuojakäytännöstä Brasilian osalta keskeytettäväksi, mikä sallii käyttäjien julkaistujen tietojen käyttämisen tekoälyjärjestelmien kouluttamiseen, viitaten LGPD:n rikkomisen todisteisiin. Tässä päätöksessä viranomainen toi esiin ongelmia kuten epätarkka oikeudellinen perusta, läpinäkymättömyys ja rajoituksia rekisteröityjen oikeuksille, määräten jopa päivittäisen sakon rikkomuksesta.
Vaikka tämä erityistapaus koski datojen käyttöä tekoälyssä, viesti on selvä ja siirrettävissä muihin aloihin: ANPD ei epäröi puuttua harjoituksiin, joita pitää hyväksikäyttävinä tai ilman oikeudellista tukea. Personoidut mainokset saattavat tulevaisuudessa joutua kohteeksi.
Toinen huomioon otettava tekijä on kansainvälinen yhteistyö. Globaali yritykset pyrkivät yleensä jonkinlaiseen yhtenäisyyteen politiikoissaan, myös operatiivisen käytännön vuoksi. Jos Meta on jo rakentanut "ei mainoksia" -tilaustavan infrastruktuurin Euroopassa, on todennäköistä, että se harkitsee laajentavansa sitä muihin alueisiin sääntelyvaatimusten mukaan.
Vaikka LGPD:ssa ei tällä hetkellä olekaan nimenomaista velvoitetta tarjota mainoksetonta versiota, laki edellyttää kuitenkin täyttä läpinäkyvyyttä siitä, mitä tietoja kerätään ja mihin tarkoitukseen. Jos sosiaalinen verkosto käyttää laajasti henkilötietoja mainostulojen vuoksi, tämä tulisi olla erittäin selvää käyttäjälle, jolla on oikeus olla antamatta suostumustaan tai peruuttaa antamansa suostumukset. Vaihtoehtojen puute – eli käyttäjän pakottaminen hyväksymään kohdennettua mainontaa tai lopettamaan palvelun – voidaan tulkita pätemättömäksi suostumukseksi (pakottamisen vuoksi) LGPD:n valossa. Tässä mielessä maksullisen vaihtoehdon tarjoaminen ilman tietojen keräämistä voi nähdä tapana vahvistaa niiden suostumus, jotka päättävät jatkaa ilmaisen version käyttöä. Ei olisi yllättävää nähdä ANPD:n tai jopa oikeuslaitoksen kyseenalaistavan brasilialaisen käyttäjän suostumuksen vapauden, jos hänellä ei ole todellista valinnan mahdollisuutta. Maksullisen tilauksen olemassaolo, vaikka se onkin mahdollisesti kiistanalaista (koska se liittyy yksityisyyden veloittamiseen), ainakin konkretisoi valinnan haltijalle – mikä voi olla oikeudellisesti puolustettavissa.
Voiko tällainen "maksa vai hyväksy" -malli tapahtua Brasiliassa? Teoreettisesti kyllä, ja on sekä oikeudellisia että strategisia perusteita uskoa, että kyse on vain ajan kysymys, ennen kuin näemme jotain vastaavaa.
Toisaalta on tärkeää huomata haasteet. Brasilia, toisin kuin EU, ei omaa yhteistä sääntelyekosysteemiä kuten GDPR + DMA + DSA; LGPD toimii yksin aiheessa. Myös taloudellisia näkökulmia: mainostuettu ilmainen malli mahdollistaa laajan pääsyn sosiaalisiin verkostoihin. Tilauksen veloittaminen ei välttämättä saa hyvää vastaanottoa suurelta osalta brasilialaisista käyttäjistä, ja Meta pelkää luonnollisesti menettävänsä sitoutumista (ja mainostuloja) tärkeässä markkinassa. Näin ollen yritys voi omaksua asteittaisen lähestymistavan: ensin lisätä läpinäkyvyyttä ja helpottaa personoitujen mainosten poisjättäytymistä; sitten tarvittaessa testata mainoksetonta tilausta pienissä ryhmissä tai tietyillä alueilla, ja vasta sitten laajentaa sitä, jos sääntelypaine on konkreettinen.
Yhteenvetona, LGPD sisältää jo potentiaalin muuttaa tapaa, jolla digitaalista markkinointia tehdään Brasiliassa. Jos maksaa 7,99 € kuukaudessa yksityisyydestään tuntui vielä kaukaiselta, se ei ole enää mahdotonta. Euroopan unioni osoitti tien ja vaikka Brasilia ei kopioi ja liitä suoraan sieltä löytyviä ratkaisuja, taustalla oleva logiikka on sama: antaa todelliselle käyttäjälle valta päättää omista tiedoistaan. Yksityisyydestä, vaatimustenmukaisuudesta ja digioikeudesta vastaavien ammattilaisten tulisi olla tarkkana: ehkä pian heidän on neuvottava asiakkaitaan tai yrityksiään tilausmallien ja personoitujen mainosten välillä myös täällä. Ja kun tämä tapahtuu, se vahvistaa, että tietosuojakulttuuri, jonka LGPD on edistänyt, on todellakin muuttanut pelin sääntöjä Brasilian markkinoilla.
