Vuosikymmenten ajan yritykset uskoivat, että avain kuluttajan ymmärtämiseen piili kysymisessä. Kyselyt, lomakkeet, asiakaspalveluosastot ja mielipidepaneelit olivat kompassi päätöksenteon ohjaamisessa. Aika on kuitenkin osoittanut, että vähittäiskaupassa asiakas ei aina osaa ilmaista haluamaansa selkeästi, eikä usein edes yritä. Heidän valintansa ovat impulsiivisia, emotionaalisia ja kontekstin vaikuttamia. Jotta brändi voisi tuottaa todellista arvoa, sen on mentävä sanotun ulkopuolelle ja tulkittava piiloviestit. Nykyään kuuntelemisen sijaan suuri haaste on tulkinta, ja juuri siinä tekoäly tekee kaiken eron.
Tekoälyn käyttö vähittäiskaupassa kasvaa kiihtyvällä vauhdilla. Fortune Business Insightsin mukaan tämän markkinan odotetaan nousevan 6,36 miljardista Yhdysvaltain dollarista vuonna 2022 vaikuttavaan 55,53 miljardiin Yhdysvaltain dollariin vuoteen 2032 mennessä, ja keskimääräisen vuotuisen kasvuvauhdin odotetaan ylittävän 30 %. Tämän edistysaskeleen taustalla on kiireellinen tarve ymmärtää paremmin kuluttajien käyttäytymistä yhä kilpailukykyisemmässä ympäristössä. Tekoälyn avulla voimme mennä aiemmin sanottua pidemmälle ja analysoida, miten, milloin ja miksi asiakas toimii tietyllä tavalla. Se on ero datan näkemisen ja kaavan tunnistamisen välillä.
Tämä analyyttinen kyky ei ole ainoastaan lupaava, vaan se on välttämätön. Epsilonin tekemässä tutkimuksessa 80 % kuluttajista sanoi suosivansa brändejä, jotka tarjoavat personoituja kokemuksia. Personointi ei myöskään perustu arvailuun. Se edellyttää objektiivisen datan yhdistämistä subjektiivisiin havaintoihin – kasvonilmeisiin fyysisessä myymälässä, epäröintiin puhelussa, reaktioihin verkkobanneriin. Tekoäly auttaa ennustavan analytiikan, luonnollisen kielen käsittelyn ja konenäön kaltaisten ominaisuuksien avulla kartoittamaan näitä tunteita ja muuntamaan ne toimintastrategioiksi.
Kuluttajien kysyntä tälle herkemmälle lähestymistavalle on yhä ilmeisempää. Capgeminin mukaan 74 % asiakkaista odottaa brändien ymmärtävän heidän yksilölliset tarpeensa ja odotuksensa. Kyse ei ole pelkästään oikean tuotteen tarjoamisesta, vaan ostajan tunnetilan tunnistamisesta. Tämä vivahteikas ymmärrys on mahdollista vain teknologioiden avulla, jotka parantavat kuuntelua, tarkentavat tulkintaa ja mukauttavat viestiä reaaliajassa.
Kokemuksen parantamisen lisäksi tekoäly tuottaa konkreettisia tuloksia. McKinseyn raportti osoittaa, että yritykset, jotka personoivat vuorovaikutustaan tekoälyn avulla, voivat kasvattaa myyntiään jopa 20 % ja parantaa asiakaspysyvyyttä jopa 30 %. Aberdeen Strategy & Research huomauttaa, että yritykset, jotka rakentavat asiakkaan ääneen keskittyviä strategioita, kasvavat 3,5 kertaa todennäköisemmin markkinoiden keskiarvoa korkeammalle. Nämä luvut vahvistavat kuluttajan toiveiden aidon ymmärtämisen strategista arvoa, vaikka he eivät sanoisikaan sitä.
Tekoälyn kehitystä vähittäiskaupassa ei pitäisi nähdä pelkästään teknologisena trendinä, vaan ajattelutavan muutoksena. Ne, jotka edelleen uskovat, että data on vain raportteja tai että aktiivinen kuuntelu rajoittuu asiakaspalveluun ja jälkimarkkinointiin, ovat jumissa mallissa, joka ei enää vastaa markkinoiden vaatimuksiin. Uusi aikakausi vaatii enemmän. Se vaatii huomiota siihen, mitä ei ole sanottu. Juuri tämä näkymätön kuuntelu, joka tallentaa tunteita, aikomuksia ja konteksteja, erottaa tavalliset brändit mieleenpainuvista.
*Wanderly Limeira on tuote- ja innovaatiojohtaja, joka vastaa HVOICEn kehittämisestä ja on HVARin toimitusjohtaja. Hänellä on lähes 30 vuoden kokemus innovaatioihin ja digitaalisiin tuotteisiin keskittyvistä yrityksistä.
