Kun viesti tulee suoraan brändiltä, se herättää heti epäilyksiä — enkä ole minä, joka tämän väittää. Sanat, jotka symboloivat ajattelutavan muutosta mainoslogiikassa, esitti Fernando Fernandez ensimmäisessä haastattelussaan Unileverin toimitusjohtajana. Keskustelu toimittajan kanssaThe Timesjohdonmies teki uuden strategian ilmoituksen, joka on ollut keskustelun aihe markkinoilla olevien brändien, toimistojen ja ammattilaisten keskuudessa: Fernandezin johdolla kulutustavaroiden monikansallinen yritys aikoo vähentää brändin luoman mainonnan sijoituksia ja lisätä vaikuttajiin suunnattua budjettia 20-kertaiseksi.
Aihe herätti välitöntä huomiota globaalimarkkinoilla, koska se ei ainoastaan edusta valtavaa muutosta brändin näkyvyyden tavoittamisessa, vaan on myös vastaus kuluttajakäyttäytymisen muutokseen. Jos se he ovat skeptisiä perinteistä mainontaa kohtaan, mikä hyöty on jatkaa suurien rahasummien sijoittamista kampanjoihin, joita yleisö on jo oppinut jättämään huomiotta?
Ymmärrän, että jos ihmiset eivät enää luota brändeihin yhtä paljon ostopäätöksiään tehdessään, on ilmeistä tarve luoda tämä yhteys jollain muulla tavalla. Não à toa, o CEO da Unilever batizou a nova estratégia de “social-first”, priorizando canais sociais e vozes humanas como principal interface com o público.
Tämä ei tietenkään tarkoita, että suurten brändien kuten Unileverin kaltaiset yritykset olisivat vasta nyt huomanneet vaikuttajamarkkinoinnin voiman. Se olisi täysin naiivia ja virheellistä analysoida uutista tämän näkökulman kautta. Kysymys liittyy itse asiassa asteikkoon. Sen sijaan, että keskityttäisiin rahoitusta muutamaan tunnettuun mediaan tai kymmeneen kuuluisaan puhujajaan, on olemassa liike, joka pyrkii olemaan läsnä eri paikoissa ja keskustelemaan erilaisten kuluttajien kanssa.
Arvioinnissani kyseinen muutos liittyy tietoisuuteen siitä, että se valtavan palkkion superjulkkis ei ole todellisuudessa "yleismaailmallinen ääni". Toisin kuin hän ei rakenna aitoja yhteyksiä erilaisiin nicheihin eikä edusta keskimääräistä kuluttajaa. Johtava vaikuttaja pystyy jo keskustelemaan tiettyjen yleisöjen kanssa, koska hän rakentaa läheisen suhteen seuraajiinsa, tuntee heidän yleisönsä ja puhuu legitiimisti, kontekstin ja empatian kanssa. Tämä on juuri se yhteystyypi, jota Unilever hakee väittäessään haluavansa olla vähintään yksi vaikuttaja jokaisessa kunnassa — ja jopa 100 joissakin. Kyse on paikallisten äänten, yhteisöjen mikrojohtajien, aktivoimisesta, jotka puhuvat kunkin alueellisen yleisön kieltä. Tämä strategia on mahdoton toteuttaa globaalien tähtien kanssa, mutta täysin toteuttavissa ja skaalautuva sisällöntuottajien kanssa. Ja tämä on vielä suurempi totuus mikro- ja nano-luojien osalta.
Kuka minut tunneb, teab, et ma alati rõhutan seda punkti: brändide strateegia peab väärtustama seda profiili. Ja tämä johtuu siitä, että mikro- ja nano-sisällöntuottajat muodostavat todistetusti paljon sitoutuneempia yhteisöjä ja niillä on tiiviimpi luottamussuhde. Kyllä, se luottamus, jonka Unileverin toimitusjohtaja haluaa palauttaa.
Tämän todistaa äskettäinen BrandLovers-tutkimuksen tulos: 1 miljoonan reaisin kampanja, jaettu mikrovaikuttajille, saavutti keskimääräisen katselukustannuksen 0,11 R$ (9,1 miljoonaa katselua), kun taas sama budjetti makrovaikuttajilla toi 0,31 R$ per katselu (3,2 miljoonaa katselua). Toisin sanoen, microsien käytettyjen reaaliinvestointien kattavuus oli 65 % suurempi.
Näitä tietoja, jotka osoittavat kampanjan tavoittavuuden maksimoinnin ilman budjetin lisäämistä, voidaan selittää vain vanhaan malliin kiintymyksellä — kiintymyksellä, joka ilmenee myös tietynä vastustuksena teknologian käyttämistä kohtaan.
Tiedän, että on olemassa useita menestystarinoita brändeistä, jotka ovat sisällyttäneet tekoälyn ja datan älykkyyden markkinointistrategiaansa. Kuitenkin uskon, että suuri osa kärsii edelleen operatiivisesta amatöörisyydestä, joka naamioituu perinteeksi, mikä on ongelma ottaen huomioon, että hyvin toteutettu vaikuttajamarkkinointi on enemmän kuin vain vaikuttajien moninkertaistamista. Hän pyrkii ennen kaikkea lisäämään älykkyyttä. Vanhat manuaaliset valintamenetelmät ja yksittäisiin julkkiksiin panostaminen osoittavat selviä väsymyksen merkkejä, suurine tehottomuuksineen, joten tulevaisuus kuuluu niille, jotka yhdistävät dataa, teknologiaa ja ihmisen luovuutta muuttaakseen luojat erittäin tehokkaaksi mediaksi.
Unilever osoittaa markkinoille, että peli on muuttunut. Mutta suuri kysymys on: kuinka monta brändiä osaa tehdä tämän liikkeen strategisesti? Lisääntynyt sijoittaminen sisällöntuottajiin on mielekästä vain, jos siihen liittyy operatiivinen tehokkuus, ennustettavuus ja reaaliaikainen mittaaminen. Ilman sitä, me vain paisumme markkinoita huonosti jaetulla rahalla.
Vaikuttajamarkkinoinnin skaalaaminen ilman teknologiaa on kuin yrittäisi ostaa ohjelmallista mainontaa puhelimitse: mahdotonta ylläpitää. Vain automaattisten alustaiden, jotka automatisoivat valinnan, aktivoinnin ja mittaamisen — kuten olemme tehneet jo vuosia digitaalisessa mainonnassa — voimme muuttaa vaikuttamisen skaalautuvaksi, tehokkaaksi kanavaksi, jonka ROI on mitattavissa.
Meidän on ymmärrettävä lopullisesti, että suuri ero ei ole siinä, kuka käyttää enemmän markkinointistrategiaansa. Sen sijaan huomion arvoinen tulos johtuu siitä, että brändi pystyy käyttämään teknologiaa varmistaakseen, että jokainen vaikutukseen sijoitettu reali muuttuu todelliseksi vaikutukseksi. Se vaatii uuden ajattelutavan: sellaisen, joka priorisoi dataa, aitoutta ja älykkäitä strategioita.
