Vuosikymmenien ajan pienen yrityksen menestys riippui kuuluisasta “suusanasta”. Hyvä asiakaspalvelu, tyytyväinen asiakas ja henkilökohtainen suositus riittivät varmistamaan uusia asiakkaita. Viime vuosina dynamiikka on kuitenkin muuttunut. Suusanat eivät ole kadonneet: ne ovat digitalisoituneet. Nykyään se, mitkä yritykset näkyvät ensin, ei enää määräydy ystävien välisen keskustelun, vaan algoritmin perusteella.
Uusi suusana tapahtuu Googlessa, jossa asiakkaat houkutellaan arvostelupisteillä ja maantieteellisellä läheisyydellä, eivät enää pelkästään suorilla suosituksilla. Parturi-kampaamon, klinikan tai parturiliikkeen valinta alkaa usein haulla “lähelläni”, jota seuraa pisteiden ja kommenttien analysointi. Tämä näkyvyyden, sijainnin ja maineen yhdistelmä on muodostunut uudeksi suosittelumuodoksi, jossa algoritmi laajentaa perinteisen suusanan kantamaa korvaamatta sitä. Paikallisen kulutuksen uudet vaikuttajat eivät ole ainoastaan sisällöntuottajia, vaan tavallisia asiakkaita. Jokaisella yritysprofiilissa julkaistulla arvostelulla, kommentilla ja kuvalla on kyky vaikuttaa kymmeniin (joskus satoihin) ostopäätöksiin. Paikallisille yrityksille tämä tarkoittaa, että jokainen asiakaspalvelutilanne on myös mahdollisuus saada näkyvyyttä hauissa ja houkutella uusia asiakkaita.
Algoritmi toimii tässä yhteydessä megafonina: se vahvistaa jokaisen asiakkaan positiivista (tai negatiivista) kokemusta. Siksi hyvin arvioitu profiili, jossa on nopeita vastauksia ja jatkuvia päivityksiä, on yhtä arvokas kuin hyvä fyysinen näyteikkuna. Luottamus pysyy keskeisenä omaisuutena, mutta nyt se rakennetaan julkisesti. Nykyinen kuluttaja on vaativampi, kriittisempi ja rationaalisempi. Hän etsii todisteita ennen valintaa: lukee viimeisimpiä arvosteluja, tarkkailee oikeita kuvia, vertailee hintoja ja priorisoi mukavuutta. IEOM Societyn (2020) tutkimus osoitti, että koettu laatu ja luottamus selittävät yli 70 % asiakasuskollisuudesta palveluissa. FGV EAESP:n (2022) tutkimus puolestaan totesi, että brasilialaiset arvostavat läpinäkyviä ja johdonmukaisia yrityksiä enemmän kuin niitä, jotka vain kommunikoivat hyvin. Luottamus saavutetaan siten kokemuksen kautta ja ylläpidetään johdonmukaisuudella. Asiakasuskollisuuden rakentaminen nykyään ylittää paljon kauemmas hyvästä palvelusta. Se sisältää kitkattoman digitaalisen matkan: helppo varaus, automaattiset muistutukset, nopeat vastaukset WhatsAppissa ja huolehtiva jälkipalvelu. Nämä pienet digitaaliset eleet rakentavat ammattimaisuuden ja huolenpidon kuvaa. Käytännössä tämä heijastuu vähemmässä poisjäämisissä, useammissa paluuvisiiteissä ja paremmissa arvosteluissa. Tehokas johtaminen muuttaa suhteen maineeksi ja uskollisuudeksi.
Siitä huolimatta monet pienyritykset ja yksinyrittäjät käsittelevät digitaalista läsnäoloa toissijaisena. Päivittämättömät profiilit, vastausten ja todellisten kuvien puute sekä kanavien välinen integraation puute ovat virheitä, jotka heikentävät luottamusta. Digitaalisen läsnäolon tulisi olla suunniteltu samalla huolella kuin kasvokkain tapahtuva asiakaspalvelu, sillä se on nykyään se, joka rakentaa uskottavuutta ennen ensimmäistäkään kontaktia.
Uskollisuuden seuraavan vaiheen muodostavat kolme pilaria: tekoäly, personointi ja automatisointi. Tekoäly mahdollistaa käyttäytymismallien tunnistamisen, toimien ehdottamisen vähäisen kysynnän aikoina ja viestien personoinnin asiakashistorian perusteella. Automatisointi puolestaan takaa jatkuvuuden ja tehokkuuden, ylläpitäen aktiivista suhdetta menettämättä inhimillistä kosketusta.
Lopulta asiakasuskollisuuden rakentaminen digiaikana perustuu edelleen luottamukseen, kuuntelemiseen ja huolenpitoon, mutta nyt tietojen, algoritmien ja automatioinnin avulla. Suusanat eivät ole koskaan olleet näin voimakkaita. Ainoastaan nykyään ne puhuvat digitaalista kieltä.
*Davi Iglesias on Gendon toimitusjohtaja. Gendo on verkkovaraus- ja johtamusalusta, joka on suunnattu mikro-, pieni- ja keskisuurille yrityksille.
