Markkinointi kokee tarkoituksen kriisiä. Seisomaan jääneiden budjettien, tulospaineiden ja yhä hajanaisempien asiakaskokemusten edessä monet tiimit ovat siirtyneet automaattiselle toimintamallineen. Vastaus jokaiseen ongelmaan näyttää olevan aina sama: lisää kampanjoita, lisää investointeja suorituskykyiseen mediaan, enemmän toimituksia lyhyemmässä ajassa. Mutta viimeaikaiset luvut osoittavat tämän mallin rajat. Gartnerin CMO-menon kulutustutkimus 2025 Paljastaa, että yli puolet maailmanlaajuisesti toteutetuista kampanjoista ei tuottanut odotettua myyntituottoa.
Vaikka tästä varoituksesta huolimatta 55% CMOista väittää lisäävänsä investointeja suorituskanaviin vuonna 2025. Kaiken tämän samalla kun itse ROAS (Median takaisinmaksu medimainvestinnöstä) – mittari, joka mittaa kuinka paljon yritys ansaitsee jokaisella investoimalla realilla mainonnassa – osoittaa yhä epävakaisemmaksi. Se, mikä oli aiemmin luotettava mittari ohjaamaan päätöksiä, on muuttunut volatiliteetin termometriksi. Kuluttajien käyttäytyminen muuttuu, kanavat ovat kyllästyneitä, ja samaan malliin pitäytyminen alkaa aiheuttaa enemmän kulumaa kuin tulosta.
Tässä yhteydessä tekoälystä tulee strategisesta tarpeesta luvatun sijaan. Tutkimus osoittaa, että 41% markkinointipäällikköä käyttää jo tekoälyä avaintoimintojen automatisointiin ja 33% muita on integroinut edistyneitä teknologioita, mukaan lukien tekoälyn, tehostaakseen toimintaansa. Mutta keskeinen kysymys ei ole teknologian omaksuminen itsessään, vaan se, mitä yritykset tekevät saavutettujen nopeusvoittojen kanssa. Ilman laadun parantumista strategioissa ja lopputuloksissa tekoäly uhkaa jäädä vain keskivertoisuuden vauhdittimeksi.
Hyvä uutinen on, että on olemassa toinenkin tie. Kun tekoälyä käytetään oikealla tavalla, se voi vapauttaa markkinointitiimit toistuvimmasta operatiivisesta työstä luoden tilaa todella tärkeälle: ajattelemiselle, luomiselle ja yhteydenpidolle. Tässä generatiivinen tekoäly (GenAI) on yhä tärkeämmässä roolissa. Se ei ole vain työkalu tietojen analysoimiseen tai raporttien luomiseen, vaan se toimii kumppanina luodessa kuvia, videoita, tekstejä ja materiaalia, jotka tavoittavat loppukäyttäjät yhdenmukaisuudella, identiteetillä ja tarkoituksenmukaisesti. Pupilassa näemme tämän joka päivä lähempää: teknologia mahdollistaa tuotemerkkien luomisen suuressa mittakaavassa ilman alkuperäisyyden uhraamista.
Mutta jos tuosta hetkestä CMOille annetaan yksi oppitunti, se on tämä: tehokkuus ilman myötätuntoa ei rakenna tuotemerkkiä. Automaatio on tervetullutta, mutta se ei voi korvata ihmisen herkkyyttä. Haaste nyt on käyttää tekoälyä saavuttaakseen ketteryyttä, kyllä, mutta ennen kaikkea luodakseen tilaa inhimillisempille päätöksille. Ei riitä, että tiedetään mitä kuluttaja napsautti. On välttämätöntä ymmärtää, mitä hän tuntee, mikä ohjaa hänen valintojaan ja mikä voi todella luoda todellisen emotionaalisen yhteyden.
Vaikka jotkut johtajat jatkuvat etsiessään mittakaavaa kaikella mahdollisella hinnalla, ne CMOt, jotka ymmärtävät ihmisläheisyyden voiman teknologian tukena, eivät sitä vastoin, rakentavat tuotemerkkejä, jotka ovat todella läsnä ihmisten elämässä. Koska lopulta markkinointi on ennen kaikkea ihmisten puhumista keskenään.
Tulevaisuus kuuluu niille, jotka osaavat yhdistää tekoälyn ja tunneälyn.
