Descontos não compram lealdade: o que Amazon, Walmart e Alibaba realmente disputam

Em um cenário de consumo mais cauteloso e margens pressionadas, o varejo digital global parece travar uma guerra de preços. Mas, por trás dos cupons generosos e mega liquidações, o que Amazon, Walmart e Alibaba disputam não é apenas a atenção do consumidor — é sua permanência. A edição de 2025 do Prime Day projetou vendas de US$ 23,8 bilhões em quatro dias, enquanto o Walmart lançou o “Walmart Deals”, com promoções intensas nos canais físicos e digitais. Do outro lado do mundo, o Alibaba investiu sozinho US$ 7 bilhões em cupons e incentivos ao e-commerce. A pergunta é: essa tática realmente funciona?

A resposta imediata está nos números — e eles são sedutores. Segundo a Adobe Digital Insights, o Prime Day deste ano registrou o maior ticket médio da série histórica, mesmo com menos produtos em promoção. Já o Walmart, ao apostar em ofertas integradas com o clube Walmart+ e retirada em loja, viu as visitas físicas subirem 18% na semana da campanha, segundo dados da Placer.ai. O Alibaba, por sua vez, usa cupons em larga escala como parte de uma estratégia para reativar consumidores inativos e compensar a desaceleração do mercado chinês. Mas o sucesso de curto prazo não garante vínculo duradouro.

Estudos em comportamento do consumidor sugerem que descontos profundos tendem a atrair compradores “caçadores de oferta”, mas não necessariamente clientes leais. De acordo com a Harvard Business Review, apenas 15% dos consumidores que entram por preço se tornam recorrentes sem ações de relacionamento ou uma experiência superior. O risco, alertam analistas, é criar ciclos viciosos de dependência promocional — especialmente quando o valor percebido da marca passa a ser apenas o preço.

“Para lidar com isso, varejistas vêm combinando a agressividade promocional com estratégias de fidelização estruturadas. A Amazon, por exemplo, não aposta só no desconto, mas na conveniência extrema do Prime, na entrega ultrarrápida e no ecossistema de serviços. O Walmart tem reforçado seu valor percebido via integração de canais, foco em sortimento essencial e incentivos via app. Já o Alibaba avança em IA para recomendações personalizadas, recompensas gamificadas e experiências de compra mais imersivas, como o live commerce”, destaca Rebecca Fischer, co-fundadora e Chief Strategy Officer (CSO) da Divibank.

Os cupons são apenas a ponta visível de uma disputa por relevância e retenção. A verdadeira estratégia está no que acontece depois da compra: no atendimento, no reengajamento, na facilidade de uso e na construção de valor contínuo. Em um mercado saturado, ganhar um clique é fácil — difícil é convencer o consumidor a voltar sem desconto.