Vaikuttamisen tiede: Data osoittaa, mikä todella toimii sisällöntuottajien kampanjoissa

Vaikuttajamarkkinoinnin tulisi muuttua luovasta hankkeesta strategiseksi, mitattavaksi ja datalähtöiseksi kanavaksi. Tämä on BrandLoversin tärkein johtopäätös analysoituaan yli 2 300 sisältökohdetta, jotka 1 500 sisällöntuottajaa on luonut viimeisen kolmen kuukauden aikana.

Analysoimalla yli 17 Instagram- ja TikTok-kampanjaa yritys tunnisti selkeitä suorituskykymalleja, jotka auttavat tarjoamaan näyttöön perustuvia vastauksia siitä, mikä todella toimii – ja mikä ehdottomasti ei – työskenneltäessä sisällöntuottajien kanssa. Varoitus: sisällöntuottajat, jotka ovat osallistuneet aiempiin kampanjoihin, onnistuvat todennäköisemmin kuin brändille uudet. 

”Vaikuttajamarkkinointi on kasvanut, mutta sen on vielä kypsyttävä, jotta tätä kanavaa voidaan käsitellä samalla tarkkuudella kuin mitä tahansa muuta mediaalustaa. Tätä kanavaa ei voida enää käyttää pelkästään arvailujen tai karisman varassa. Data osoittaa, että vaikuttaminen on myös tiedettä, ja ne, jotka osaavat käyttää sitä älykkäästi, menestyvät”, sanoo Rapha Avellar, BrandLoversin toimitusjohtaja ja perustaja.

Seuraavat ovat tärkeimmät havainnot:

Aktivoi samat sisällöntuottajat – ja katso, kuinka suoriutumisesi nousee

"Kokeillaanpa uutta sisällöntuottajaa jokaiseen kampanjaan" -logiikka ei yksinkertaisesti toimi. Päinvastoin. BrandLoversin data osoittaa, että aiempiin kampanjoihin osallistuneet sisällöntuottajat tuottavat parempia tuloksia: heillä oli keskimäärin 54% enemmän katselukertoja seuraajaa kohden ja 9% alhaisempi CPV, ja heillä oli johdonmukaisempaa sitoutumista jopa 80%:ssä myöhemmissä aktivoinneissa. Lisäksi keskimääräinen sitoutuminen kasvaa noin 10%:llä toisessa kampanjassa, ja asiakkaiden pyytämien muutosten määrä myös vähenee (20%:stä ensimmäisessä aktivoinnissa 17%:hen toisessa). Prosessin tuntemus, brändin ymmärtäminen ja sisällön tyylin hienosäätö selittävät tätä suorituskyvyn nousua. 

Väärään aikaan lähettäminen heikentää suorituskykyä jopa 30%:llä

Vaikka yli puolet kaikesta sisällöstä julkaistaan klo 20.00–23.00, katselukertojen huippu saavutetaan klo 12.00–15.00, ja tänä aikana julkaistujen julkaisujen mediaanikatselukertojen kasvu on jopa +30%. Tämä luku on vieläkin vaikuttavampi, kun otetaan huomioon, että klo 13.00 julkaistut Instagram-julkaisut tuottavat keskimäärin 2 791 katselukertaa verrattuna klo 20.00 julkaistujen julkaisujen 1 925 katselukertaan – ero tavoittavuuden tehokkuudessa on 45%. Tämä yksinkertainen ajan muutos voi tuottaa miljoonia lisäkatselukertoja kampanjoille, joilla on suuri määrä sisällöntuottajia, ilman investointien kasvua.

20 000–70 000 seuraajan rajapyykki on Instagramissa tehokkain.

Sisällöntuottajat, joilla on 20 000–70 000 seuraajaa, tarjoavat Instagramissa alhaisimman katselukerran hinnan (CPV), ja heidän suorituskykynsä kaikilla tehokkuusmittareilla on erinomainen: katselukerrat seuraajaa kohden, sitoutuminen ja konversioprosentti. Silti he edustavat vain 121 TP3T:tä aktiivisesta osallistujakunnasta kampanjoissa – selvä merkki yhden tehokkaimman ryhmän vajaakäytöstä luojatalouden puitteissa. "Tämä ryhmä tarjoaa täydellisen 'suppilon keskikohdan': heillä on jo rakennettu yhteisö, mutta he reagoivat silti ikään kuin kasvaisivat. Se on optimaalinen paikka sisällöntuottajien markkinoinnille", Rapha huomauttaa. Tällä alueella keskimääräinen CPV on R$ 0,16 – 20% alle kokonaiskeskiarvon – ja sitoutumisaste on noin 12%, hieman alle kokonaiskeskiarvon (14%), mutta silti erittäin kilpailukykyinen. Vaikka kampanjoihin osallistuminen on vähäisempää, tämä ryhmä vastaa 34%:sta uudelleenpalkkaamisesta, mikä osoittaa johdonmukaisia tuloksia.

Yhdistä tuotanto ja taajuus skaalataksesi suorituskykyä tarkoituksenmukaisesti

18–24-vuotiaat sisällöntuottajat johtavat katselukertoja – jopa samankokoisten seuraajien profiilien joukossa – varsinkin jos he julkaisevat yli kolme kertaa viikossa. Tässä tapauksessa keskimääräinen kasvu on +15% katselukerroissa sisältöä kohden verrattuna profiileihin, joilla on harvempi julkaisutiheys. Tämä ei kuitenkaan tarkoita, että vain nuoremmat sisällöntuottajat saavuttaisivat tuloksia. 25–34-vuotiailla sisällöntuottajilla (millenniaaleilla) on parhaat sitoutumisasteet, mikä viittaa syvempiin suhteisiin yleisöönsä ja laadukkaampaan vuorovaikutukseen.

BrandLoversin tiedot osoittavat, että julkaisutiheydellä on suora vaikutus: vähintään kolme kertaa viikossa julkaisevat sisällöntuottajat ylittävät keskiarvon jopa 151 pisteellä (TP3T). 25–34-vuotiailla profiileilla on, jopa maltillisemmilla absoluuttisilla katselukerroilla, enemmän todellista vuorovaikutusta, kuten kommentteja ja jakoja, julkaisua kohden. Toisin sanoen tutkimus osoittaa, että ihanteellisen sisällöntuottajan valinta ei riipu pelkästään karismasta tai estetiikasta, vaan sukupolven, julkaisutiheyden ja kampanjan tavoitteen välisestä yhteensopivuudesta. "Vaikka ikäryhmien välillä onkin tämä selkeästi määritelty vaikutusero, muuttujia, kuten ikää ja julkaisutiheyttä, hyödynnetään edelleen aliarvioidusti roolituspäätöksissä, mikä tarjoaa selkeän optimointimahdollisuuden", varoittaa Avellar.

Lyhyesti sanottuna nämä löydökset tekevät selväksi, että tiede voi – ja sen pitäisi – ohjata vaikuttajamarkkinointistrategioita. Loppujen lopuksi hyvin sovellettu data tekee kampanjoista tarkempia, investoinneista tehokkaampia ja tuloksista ennustettavampia. "Näiden oivallusten avulla vapautamme sisällöntuottajat improvisaatiosta ja autamme brändejä rakentamaan relevantteja, strategisempia ja ennustettavampia kampanjoita. Tämä on ohjelmallisen vaikuttajamedian toteutuminen, joka on muotoutumassa", Rapha päättää.