دوران «حدس و گمان» در بازاریابی دیجیتال برزیل به پایان رسیده است. در سناریویی که به طور فزاینده‌ای نیاز به دقت در سرمایه‌گذاری‌ها دارد، آبرادی با ایجاد دپارتمان جدید داده و تجزیه و تحلیل، گامی تعیین‌کننده برای تقویت فرهنگ داده کشور برداشت. رهبری این دپارتمان به گوستاوو استیوز، یکی از چهره‌های پیشرو در بازار، بنیانگذار متریکاس باس و متخصصی با بیش از ۱۵ سال تجربه در تجزیه و تحلیل دیجیتال، سپرده شده است.
این ابتکار همزمان با راه‌اندازی Trifecta توسط گوگل، یک روش اندازه‌گیری جدید که نویدبخش اصلاح تحلیل نتایج بازاریابی است، صورت گرفته است. آبرادی این چارچوب را به عنوان یک عامل تغییر دهنده بازی می‌بیند. استیوز می‌گوید: «راه‌اندازی مدل Trifecta نشانه‌ای واضح است که اندازه‌گیری دیگر یک ضمیمه فنی برای کمپین‌ها نیست و به محور اصلی استراتژی بازاریابی دیجیتال تبدیل شده است.»
برای این انجمن، Trifecta نشان‌دهنده بلوغی است که بازار باید به آن دست یابد، و معیارهای بیهوده را کنار بگذارد و به دیدگاهی جامع‌تر و استراتژیک‌تر از تأثیر واقعی اقدامات بازاریابی دست یابد. مدیر جدید می‌افزاید: «در سناریویی که اعتماد به داده‌ها باید بازسازی شود، حرکت گوگل به همان افقی اشاره دارد که آبرادی از آن حمایت می‌کرد: داده‌هایی که به تصمیم‌گیری‌ها اطلاع می‌دهند، آنها را در متن قرار می‌دهند و از آنها پشتیبانی می‌کنند، نه اینکه فقط گزارش‌ها را پر کنند.»
یک پارادایم جدید
روش‌شناسی Trifecta انقلابی در سنجش بازاریابی را نشان می‌دهد که بر اساس سه رکن اساسی بنا شده است که تحلیل دقیق‌تر و قابل اعتمادتری ارائه می‌دهند. رکن اول، «انتساب هوشمند»، از یادگیری ماشینی برای توزیع عادلانه اعتبار تبدیل در تمام نقاط تماس در سفر مشتری استفاده می‌کند و بر مدل سنتی «آخرین کلیک» غلبه می‌کند. رکن دوم، «مدل‌سازی آمیخته بازاریابی» (MMM)، دیدگاهی جامع از کسب‌وکار ارائه می‌دهد و تأثیر همه متغیرهایی را که بر فروش تأثیر می‌گذارند - از کمپین‌های دیجیتال گرفته تا عوامل فصلی و اقدامات رقبا - تجزیه و تحلیل می‌کند. رکن سوم، «افزایشی»، به عنوان یک آزمایش علمی عمل می‌کند که به این سؤال اساسی پاسخ می‌دهد: «آیا این فروش بدون کمپین من اتفاق می‌افتاد؟» و گروه‌هایی را که در معرض تبلیغات قرار گرفته‌اند و در معرض تبلیغات قرار نگرفته‌اند، مقایسه می‌کند تا تأثیر واقعی اقدامات بازاریابی را اندازه‌گیری کند.
اثربخشی این رویکرد در عمل توسط رکیت، اولین شرکت در برزیل که Meridian (ابزار MMM گوگل) را پیاده‌سازی کرد، اثبات شده است و به نتایج چشمگیری دست یافته است: بازگشت سرمایه سه برابر بیشتر در پلتفرم‌های گوگل در مقایسه با رسانه‌های سنتی، و همچنین افزایش ۶ درصدی درآمد و ۷ درصدی حجم فروش. این داستان موفقیت نشان می‌دهد که چرا روش Trifecta به عنوان آینده سنجش بازاریابی در نظر گرفته می‌شود و نشان‌دهنده یک تغییر الگو است که تصمیمات شهودی را با داده‌های ملموس و علمی جایگزین می‌کند. در سناریویی با بودجه‌های محدود و فشار فزاینده برای نتایج قابل اندازه‌گیری، این رویکرد به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا از هر دلار سرمایه‌گذاری شده در تبلیغات حداکثر استفاده را ببرند و منابع را به سمت اقداماتی هدایت کنند که واقعاً تأثیر تجاری ایجاد می‌کنند.
دموکراتیزه کردن دانش داده
ایجاد هیئت مدیره جدید توسط آبرادی، پاسخی مستقیم به خواسته‌های بازاری است که به شدت نیاز به حرفه‌ای‌سازی تحلیل داده‌های خود دارد. کارلوس پائولو جونیور، رئیس آبرادی ناسیونال، می‌گوید: «ما در عصری زندگی می‌کنیم که داده‌ها سوختی هستند که تصمیمات هوشمندانه و نتایج خارق‌العاده را هدایت می‌کنند. ما به عنوان انجمنی که نماینده بازیگران اصلی بازاریابی دیجیتال در برزیل است، مسئولیت رهبری این تحول را بر عهده داریم.»
گوستاو استیووس با یک دستور کار بلندپروازانه روی کار می‌آید. ابتکارات برنامه‌ریزی‌شده شامل اولین نظرسنجی ملی در مورد بلوغ داده‌ها در آژانس‌ها، ایجاد یک راهنمای اندازه‌گیری عملی و تولید مستندی با موارد واقعی بازار است. او می‌گوید هدف «تبدیل داده‌ها به تصمیمات تجاری است، نه فقط گزارش‌ها».
برای آژانس‌ها، به ویژه آژانس‌های کوچک‌تر، Trifecta به عنوان فرصتی برای جهشی رو به جلو دیده می‌شود. استیوز اطمینان می‌دهد: «هیئت مدیره ما متعهد است که این مدل را به راهنماها و بهترین شیوه‌های قابل دسترس تبدیل کند که دسترسی به این روش را حتی برای ساختارهای ناب نیز دموکراتیزه کند.»
چالش‌ها و آینده حریم خصوصی
با این حال، اجرای سه‌گانه (Trifecta) کار ساده‌ای نیست. ادغام این سه رکن نیازمند تخصص فنی، مدیریت داده‌ها و مهم‌تر از همه، یک تغییر فرهنگی در شرکت‌ها است. استیوز با تأکید بر اینکه هیئت مدیره جدید برای ترسیم و کمک به غلبه بر این موانع تلاش خواهد کرد، خاطرنشان می‌کند: «بسیاری از آژانس‌ها هنوز با پایگاه‌های پراکنده فعالیت می‌کنند و برای جداسازی متغیرها برای آزمایش مشکل دارند.»
یکی از نقاط قوت مدل جدید گوگل، مناسب بودن آن برای آینده‌ای با داده‌های شخص ثالث کمتر و محدودیت‌های حریم خصوصی بیشتر است. Trifecta با تمرکز بر اندازه‌گیری تأثیر کلی به جای ردیابی فردی، با اصول حریم خصوصی در طراحی همسو است. استیوز توضیح می‌دهد: «آبرادی می‌داند که این راه پیش رو است: ساخت مدل‌های اندازه‌گیری که به کاربر احترام می‌گذارند و در عین حال هوش تجاری را ارائه می‌دهند.»
آبرادی با هیئت مدیره جدید، نه تنها قصد دارد تکامل این مدل را زیر نظر داشته باشد، بلکه به صورت نهادی تلاش خواهد کرد تا از تبدیل شدن آن به یک معیار اطمینان حاصل کند و به ایجاد یک استاندارد ملی قوی برای سنجش نتایجی که با بهترین شیوه‌های جهانی همسو هستند، کمک کند.
