جمعه سیاه در سال ۲۰۱۰ به شکلی محتاطانه و تقریباً آزمایشی در برزیل رواج یافت. حدود ۵۰ فروشگاه آنلاین در تلاش بودند تا یک جنبش آمریکایی را که تا آن زمان به نظر میرسید با روال معمول مصرفکنندگان برزیلی فاصله دارد، تکرار کنند. تنها مسئله زمان بود تا این کشور کاری را که در آن بهترین است انجام دهد: یک ایده خوب را انتخاب کند، آن را با ریتم خود تطبیق دهد و آن را گسترش دهد تا به یک پدیده فرهنگی و اقتصادی تبدیل شود.
امروز، ۱۴ سال بعد، جمعه سیاه برزیل نه تنها تثبیت شده است، بلکه دیگر فقط یک جمعه نیست. به هفته سیاه تبدیل شده، به نوامبر سیاه ارتقا یافته و به نوعی «پیش از کریسمس رسمی» برای خردهفروشی و یکی از دورههای بزرگترین گردش سرمایه در کشور تبدیل شده است، و این دگرگونی شهودی نیست: ریاضی است.
طبق دادههای E-Commerce Brasil، در سال ۲۰۲۴، دوره جمعه سیاه ۹.۳۸ میلیارد رئال درآمد ایجاد کرد که در مقایسه با سال ۲۰۲۳، رشدی ۱۰.۷ درصدی را نشان میدهد. در خردهفروشی فیزیکی، شاخص ICVA افزایشی ۱۷.۱ درصدی را ثبت کرد. و برای سال ۲۰۲۵، تخمینهای ABIACOM (انجمن صنعت و تجارت برق و الکترونیک برزیل) جهشی به ۱۳.۳۴ میلیارد رئال را تنها در محیط دیجیتال پیشبینی میکند.
علاوه بر این، تحقیقات نشان میدهد که برزیلیها در حال برنامهریزی بیشتر هستند: دادههای CNDL/SPC برزیل نشان میدهد که ۷۰٪ از مصرفکنندگان از جمعه سیاه برای پیشبینی خرید کریسمس استفاده میکنند و ۵۴٪ دیگر میگویند که در تمام طول سال پول پسانداز میکنند تا از ماه نوامبر بهرهمند شوند. این یک رفتار جدید است که تحت تأثیر یک بازار رقابتیتر و یک پنجره اقتصادی بسیار خاص قرار دارد: تزریق سیزدهمین حقوق، نزدیک شدن به فضای جشن و مصرفکنندهای که قبل از تصمیمگیری به طور فزایندهای آگاه میشود.
در برزیل، نوامبر عملاً خودش یک فصل است و آن فصل، فصل پرسودی است.
جمعه سیاه برزیل تغییر کرده و بخشهای جدیدی را وارد بازی کرده است.
در حالی که در نسخههای اولیه، رقابت بر سر تلویزیون، تلفنهای هوشمند و لوازم خانگی بود، امروزه برزیل چشمانداز بسیار متنوعتری دارد. با افزایش اشتیاق مصرفکنندگان برای خرید، برندهای بیشتری در تلاشند تا سهم خود را از این بازار میلیارد دلاری به دست آورند.
حتی فست فود هم کاملاً وارد این عرصه شده است.
برای مثال، باب روی کمپینهای بازیوارسازیشده با تخفیفهای تصاعدی شرطبندی میکند، که در آن اقلام کلاسیک به قیمت ۱ رئال فروخته میشوند، استراتژیای که با مصرفکنندهای که از قبل به مدل «ماموریتها»، «تجربهها» و جوایز عادت کرده است، صحبت میکند. برگر کینگ و مکدونالد نیز با درک اینکه جمعه سیاه دیگر مربوط به لوازم الکترونیکی نیست و به حضور در سفر خرید مشتری تبدیل شده است، پیشنهادات تهاجمی خود را تقویت میکنند.
رناتا بریگاتی لانگ، مدیر بازاریابی باب، میگوید: «مشتریان در جستجوی تخفیفها، هم به صورت آنلاین و هم در مراکز خرید و تجاری گشت و گذار میکنند. برندهایی که میخواهند با آنها ارتباط برقرار کنند، باید در تمام این مسیر در کنارشان باشند. ارائه کالاهای کلاسیک محبوب با قیمتهای جذاب، استراتژیک است زیرا هم خریدهای برنامهریزیشده و هم خریدهای ناگهانی را در بر میگیرد. »
برندهای مرتبط با کریسمس نیز متوجه این تغییر شدهاند. برای مثال، کوپنهاگن و برزیل کاکائو از ماه نوامبر برای افزایش فروش پانهتون، شکلات و ستهای هدیه استفاده میکنند - چیزی که از نظر تاریخی فقط در ماه دسامبر مورد توجه قرار میگرفت.
رناتا ویچی، مدیرعامل گروه CRM، توضیح میدهد: «سالهای زیادی، محصولات کریسمس بخشی از تبلیغات جمعه سیاه نبودند. اما با تجزیه و تحلیل رفتار مصرفکننده، دیدیم که اشتها برای خرید و سرمایه موجود در ماه نوامبر، زمان ایدهآلی را برای افزایش فروش کریسمس ایجاد میکند. سال به سال، این تاریخ به یک نقطه قوت در تقویم ما تبدیل میشود. »
جالب اینجاست که این جنبش محدود به خرده فروشی سنتی نیست.
حتی برندهای لوکس و گرانقیمت تفریحی نیز اکنون برای جلب توجه مصرفکنندگان در رقابت هستند. سی-دو، یکی از رهبران جهانی در زمینه قایقهای تفریحی شخصی، با مدلهای سطح پایه در حراج جمعه سیاه شرکت کرد - استراتژیای که مصرفکنندگان مناطق ساحلی یا شهرهایی با رودخانههای قابل کشتیرانی را هدف قرار میدهد.
مایکل کاد، مدیر کل سی-دو در برزیل، میگوید: «جت اسکی، به ویژه در مناطق ساحلی، چیزی بیش از یک وسیله تفریحی است: وسیله حمل و نقل است، برای بسیاری منبع درآمد است. مدلهای سطح پایه ما به ابزارهای ضروری در زندگی روزمره تبدیل شدهاند. بهرهگیری از دورههایی که مصرفکننده سرمایه بیشتری دارد، بسیار مؤثر بوده است. با در نظر گرفتن مخاطب هدف با میانگین هزینه بالاتر برای هر مشتری، سی-دو یک گزینه عالی برای هدیه کریسمس است. »
مورد کارشر: وقتی هفته سیاه به کریسمس شرکت تبدیل میشود
از جمله نمونههای بارز قدرت جمعه سیاه در این کشور، میتوان به برند کارشر، یک رهبر جهانی در زمینه محصولات نظافتی، اشاره کرد. این برند، هفته سیاه را به عنوان «کریسمس برزیلی» خود میشناسد، که نشاندهنده اهمیت تجاری این دوره است.
تنها در آن ۱۰ روز، این شرکت موفق میشود بیش از ۱۰٪ از درآمد سالانه خود را تولید کند که پیشبینی میشود تا سال ۲۰۲۵ به ۱ میلیارد رئال برسد، به ویژه افزایش فروش دستگاههای شستشوی فشار قوی، جاروبرقیهای رباتیک و راهحلهای حیوانات خانگی.
این شرکت عملکرد خود را به ترکیبی از عوامل نسبت میدهد: بلوغ دیجیتال، حضور قوی در بازارها، رفتار جستجوی مبتنی بر اطلاعات و استفاده از هوش مصنوعی برای پیشبینی تقاضا، تنظیم سبد محصولات و شخصیسازی پیشنهادات. به گفته خود شرکت، هوش مصنوعی به «نقشه مصرفکننده» تبدیل شده است.
وینیسیوس مارین، مدیر تجارت الکترونیک در کارشر برزیل، میگوید: «هفته سیاه لحظهای است که تمام تلاشهای دیجیتال ما همگرا میشوند. ما از دادهها و هوش مصنوعی برای پیشبینی رفتار مصرفکننده، تنظیم موجودی و ارائه دقیقاً همان چیزی که آنها به دنبالش هستند استفاده میکنیم. به همین دلیل است که این ده روز بیش از 10 درصد از درآمد سالانه ما را تشکیل میدهد.»
چرا برزیل جمعه سیاه را «بهتر» از آمریکا برگزار کرد؟
در ایالات متحده، جمعه سیاه هنوز حول یک روز میچرخد و پس از آن دوشنبه سایبری قرار دارد. در برزیل، این فصل به فصلی تبدیل شده است که با تنوع، خلاقیت و قدرت چندبخشی مشخص میشود.
در اینجا داریم:
- دسته بندی های بیشتر (از فست فود گرفته تا کالاهای لوکس)
• زمان فعال سازی طولانی تر (هفته ها، نه روزها)
• ادغام بیشتر بین فروشگاه های آنلاین و فیزیکی
• افزایش استفاده از هوش مصنوعی و داده ها برای شخصی سازی
• مصرف کننده ای با برنامه ریزی و آگاهی بیشتر
و یک نکته کلیدی وجود دارد: برخلاف آمریکاییها که بعد از روز شکرگزاری خرید میکنند، برزیلیها حقوق سیزدهمین ماه خود را دقیقاً زمانی که کمپینها شروع میشوند دریافت میکنند. این یک افزایش سرمایه است که کل زنجیره را تغذیه میکند.
نتیجه ساده است: کسانی که برای ماه نوامبر به عنوان بخشی از سه ماهه برنامه ریزی نمی کنند، در معرض خطر از دست دادن ارتباط و درآمد هستند.
جمعه سیاه دیگر فقط یک رویداد تبلیغاتی نیست و به یک فصل حیاتی در سال مالی تبدیل شده است.
نوامبر آغاز جدید کریسمس است و نادیده گرفتن آن هزینه دارد.
برزیل نه تنها جمعه سیاه را پذیرفت، بلکه آن را از نو خلق کرد. این تاریخ را به یک اکوسیستم تبدیل کرد که صنایع، محدوده قیمتها، کانالها و عادات را در بر میگیرد. برای برخی برندها، نوامبر نشان دهنده فرصت است. برای برخی دیگر، بقا.
واقعیت این است که با پیشبینی ۱۳ میلیارد رئال برزیل برای فروش دیجیتال در سال ۲۰۲۵ و افزایش ادغام بین عرضه، دادهها و رفتار، جمعه سیاه برزیل در حال تثبیت جایگاه خود به عنوان یکی از بزرگترین نیروهای اقتصادی در خردهفروشی ملی است.
و هر کسی که هنوز فکر میکند فقط ۲۴ ساعت طول میکشد، به معنای واقعی کلمه یک ماه کامل از فرصتها را از دست میدهد.
