۱.۵۷ میلیارد رئال هدر رفت: برندها با سرمایه‌گذاری روی تولیدکنندگان محتوا بدون پشتیبانی فنی، دو سوم بودجه خود را از دست می‌دهند.

تصور کنید آخر هفته پیتزا سفارش می‌دهید، مشتاقانه منتظر غذا هستید و سپس جعبه را باز می‌کنید و فقط یک سوم برش‌ها را می‌بینید؟ طبق مطالعه‌ای که توسط BrandLovers انجام شده است .

طبق این نظرسنجی، که بر اساس پایگاه داده این پلتفرم انجام شده است، از مجموع ۲.۱۸ میلیارد رئال که سالانه توسط این بخش جابجا می‌شود - طبق داده‌های منتشر شده توسط Kantar Ibope Media و Statista - ممکن است تا ۱.۵۷ میلیارد رئال هدر رفته باشد. رافا آولار، مدیرعامل BrandLovers، تأکید می‌کند: «در واقعیت امروز، که بازاریابی تأثیرگذار به یکی از استراتژی‌های اصلی تبلیغات دیجیتال در برزیل تبدیل شده است، شناسایی این ضرر باید به عنوان هشداری برای برندها باشد.» 

بر اساس پایگاه کاربری گسترده این پلتفرم، که در حال حاضر شامل بیش از ۲۲۰،۰۰۰ تولیدکننده محتوا است و به طور متوسط ​​​​چهار پرداخت در دقیقه را پردازش می‌کند، این مطالعه داده‌های کمپین‌های تولیدکنندگان محتوای نانو، میکرو و ماکرو را برای تشخیص تجزیه و تحلیل کرد. این امر به آنها اجازه داد تا نه تنها میزان پول از دست رفته توسط تبلیغ‌کنندگان و متخصصان بازاریابی، بلکه ریشه مشکل را نیز شناسایی کنند: "فقدان یک رویکرد مبتنی بر داده، مبتنی بر فناوری و مقیاس‌پذیر وجود دارد." 

آولار خاطرنشان می‌کند که بسیاری از برندها هنوز بر اساس برداشت‌های ذهنی یا صرفاً محبوبیت سازندگان، بدون تحلیل عمیق تأثیر و عملکرد، تصمیم‌گیری می‌کنند. او بر نیاز فوری به یک مدل ساختاریافته‌تر، مبتنی بر داده و فناوری، تأکید می‌کند. «رسانه‌های تأثیرگذار در سال ۲۰۲۵ چنان در ایجاد تقاضا نقش محوری دارند که باید به عنوان رسانه واقعی - یک بازی علمی دقیق، نه حدس و گمان - با آنها رفتار شود.» او تأکید می‌کند که این تغییر در طرز فکر می‌تواند بازگشت سرمایه را به حداکثر برساند و تضمین کند که بخش قابل توجهی از بودجه‌ها به صورت استراتژیک‌تر و کارآمدتر اعمال می‌شوند.

۳ عامل اصلی ایجاد زباله

این تحقیق فراتر از شناسایی مشکل در بودجه رفت و به دنبال درک علل پشت آن بود. سه عامل اصلی ناکارآمدی در کار با تولیدکنندگان وجود دارد که مستقیماً در سناریوی اتلاف نقش دارند:

1. انتخاب نامناسب پروفایل خالق.

انتخاب بین نانو، میکرو یا ماکروسازها، بر اساس اندازه پروفایل (تعداد دنبال‌کنندگان)، تأثیر مستقیمی بر کارایی کمپین از نظر پتانسیل دسترسی و مقرون‌به‌صرفه بودن دارد. این نظرسنجی نشان می‌دهد که برای همان کمپین با بودجه ۱ میلیون راند، میکروسازها به‌طور متوسط ​​هزینه هر بازدید (CPView) برابر با ۰.۱۱ راند دارند و به‌طور متوسط ​​۹.۱ میلیون بازدید ایجاد می‌کنند. از سوی دیگر، ماکروسازها CPView برابر با ۰.۳۱ راند دارند و تقریباً به ۳.۲ میلیون بازدید می‌رسند.

این یعنی کمپین‌هایی که از میکروکریتورها استفاده می‌کنند، به ازای هر دلار سرمایه‌گذاری شده، ۶۵ درصد دسترسی کارآمدتری دارند و بدون افزایش بودجه، تأثیر کمپین را به حداکثر می‌رسانند.

2. فقدان قیمت‌گذاری انفرادی و چندوجهی

فقدان یک روش چند عاملی برای قیمت‌گذاری تولیدکنندگان محتوا، یکی از دلایل اصلی سرمایه‌گذاری‌های ناکارآمد در بازاریابی تأثیرگذار است. اگرچه تعداد دنبال‌کنندگان یک معیار مرتبط است، اما برای اطمینان از قیمت‌گذاری منصفانه و کارآمد، باید در کنار سایر عوامل مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد. در حال حاضر، بخش عمده‌ای از بازار هنوز قیمت‌ها را صرفاً بر اساس این معیار مجزا تعیین می‌کند و شاخص‌های اساسی مانند تأثیر، دسترسی مؤثر، تقسیم‌بندی مخاطبان و بهینه‌سازی هزینه به ازای هر بازدید را نادیده می‌گیرد.

این مدل قیمت‌گذاری سه مشکل عمده ایجاد می‌کند:

1. پرداخت به ازای هر واحد تولیدکننده محتوا، نه بر اساس میزان تأثیرگذاری و دسترسی:
   بسیاری از برندها، تولیدکنندگان محتوا را بر اساس تعداد دنبال‌کنندگان و میانگین تعامل قیمت‌گذاری می‌کنند. با این حال، این رویکرد ساده‌انگارانه اغلب منجر به این می‌شود که تولیدکننده‌ای با ۴۰،۰۰۰ دنبال‌کننده، مبلغی برابر با تولیدکننده‌ای با ۳۵،۰۰۰ دنبال‌کننده دریافت کند. همین اتفاق در مورد تولیدکنندگانی با ۶۰،۰۰۰ دنبال‌کننده نیز می‌افتد، جایی که ممکن است یکی ۶٪ تعامل و دیگری تنها ۴٪ داشته باشد، اما هر دو مبلغ یکسانی دریافت کنند. این رویه بهینه‌سازی رسانه را از بین می‌برد و کارایی سرمایه‌گذاری‌ها را کاهش می‌دهد.
   
2. واسطه‌های بیش از حد بین برند و خالق:
   آژانس‌ها شرکای استراتژیک در ارتباطات برند هستند، اما زنجیره‌های پرداخت ضعیف طراحی شده می‌توانند تا ۴ یا حتی ۵ واسطه را درگیر کنند که هزینه‌ها را به شدت افزایش می‌دهد. در برخی ساختارها، یک خالق می‌تواند به دلیل ناکارآمدی مالیاتی و حاشیه سود اضافه شده توسط واسطه‌های غیرضروری، تا ۶ برابر بیشتر هزینه داشته باشد. این مدل تقسیم هزینه، بودجه اختصاص داده شده به آنچه واقعاً مهم است را کاهش می‌دهد: خرید رسانه، ارائه تأثیر و ایجاد گفتگوهای واقعی در مورد برند.
   
3. پرداخت هزینه نامناسب به دلیل کمبود گزینه‌ها:
   پیدا کردن خالق مناسب می‌تواند به یک تنگنا تبدیل شود و بسیاری از برندها تحت فشار برای تصمیم‌گیری سریع، در نهایت خالقان غیربهینه را انتخاب می‌کنند. بدون دسترسی به حجم زیادی از گزینه‌های واجد شرایط، کمپین‌ها ممکن است در نهایت همان مبلغ را به خالقانی بپردازند که نتایج کمتری ارائه می‌دهند و به بازگشت سرمایه آسیب می‌رسانند.

یک تحلیل مقایسه‌ای، تأثیر تغییر به یک مدل قیمت‌گذاری الگوریتمی کارآمدتر را نشان داد:

• پیش از این: یک کمپین سنتی که صرفاً بر اساس تعداد دنبال‌کنندگان بود، منجر به هزینه به ازای هر بازدید ۰.۱۶ رئال شد و ۳.۱ میلیون بازدید ایجاد کرد.
• پس از آن: با اعمال یک مدل قیمت‌گذاری هوشمند که عوامل متعددی (تأثیر واقعی، تقسیم‌بندی و بهینه‌سازی رسانه) را در نظر می‌گیرد، هزینه هر بازدید به 0.064 رئال کاهش یافت و به ما این امکان را داد که با همان بودجه به 7.75 میلیون بازدید برسیم.
• نتیجه: افزایش ۱۵۰ درصدی دسترسی به کمپین، بهینه‌سازی سرمایه‌گذاری بیش از ۶۰ درصد.

داده‌ها روشن می‌کنند که خطاهای قیمت‌گذاری نه تنها هزینه‌ها را بی‌جهت افزایش می‌دهند، بلکه پتانسیل رسانه‌های تأثیرگذار را به عنوان یک کانال استراتژیک برای آگاهی و توجه محدود می‌کنند. تنظیم نحوه خرید این رسانه‌ها توسط برندها می‌تواند سود تصاعدی به همراه داشته باشد و تضمین کند که هر دلار سرمایه‌گذاری شده تأثیر واقعی و حداکثری ایجاد می‌کند.

3. تقسیم‌بندی نادرست 

یکی دیگر از خطاهای مهم شناسایی شده، انتخاب خالقانی است که مخاطبانشان با اهداف کمپین همسو نیستند. این تحقیق نشان داد که کمپین‌هایی با تناسب ضعیف بین خالق و برند، منجر به CPView برابر با 0.30 رئال می‌شوند، در حالی که کمپین‌هایی با تناسب بالا، CPView تنها 0.09 رئال به دست می‌آورند. به عبارت دیگر، کمپین‌های با هدف‌گذاری ضعیف، 3.33 برابر کمتر کارآمد هستند.

علاوه بر این، افزایش هزینه‌ها می‌تواند زمانی که مخاطبان خالق محتوا با مخاطبان هدف کمپین همسو نباشند، بحرانی‌تر شود. این مشکل به این دلیل رخ می‌دهد که بسیاری از برندها هنوز خالقانی را با طرز فکر تداعی تصویر انتخاب می‌کنند، نه با رویکرد برنامه‌ریزی استراتژیک رسانه‌ای. خالق محتوایی که به نظر می‌رسد «چهره برند شما» است، در عمل ممکن است مخاطبی داشته باشد که منعکس‌کننده مشخصات مصرف‌کننده ایده‌آل شما نباشد و این امر به شدت اثربخشی کمپین را کاهش می‌دهد.

بنابراین، عدم هماهنگی می‌تواند به معنای هدر رفتن تا ۷۲٪ از بودجه برخی از کمپین‌ها باشد. این در صورتی است که تقسیم‌بندی بر اساس داده‌های مشخص در مورد مشخصات مخاطب، تعامل واقعی و وابستگی به برند انجام نشود.

چگونه از ضررهای بودجه جلوگیری کنیم؟

آولار می‌گوید: «برندها باید در بازاریابی تأثیرگذار، همانطور که در سایر حوزه‌های رسانه‌ای انجام می‌دهند، طرز فکر تحلیلی‌تری را اتخاذ کنند. آنچه امروز می‌بینیم این است که بسیاری از تصمیمات بر اساس عوامل ذهنی و بدون ارزیابی عمیق‌تر از تأثیر بالقوه هر خالق محتوا گرفته می‌شود.»

برای جلوگیری از تحلیل مبتنی بر یک معیار واحد و آسیب‌های ناشی از این رویه، این مطالعه پیشنهاد می‌کند که یک فرآیند برنامه‌ریزی مبتنی بر داده‌ها و معیارهای ساختارمند اتخاذ شود. این شامل موارد زیر است:

• تصمیمات مبتنی بر داده، فراتر از فالوورها و تعامل - استفاده از فناوری برای تجزیه و تحلیل پیش‌بینی‌کننده به منظور شناسایی مؤثرترین تولیدکنندگان محتوا و بهینه‌سازی شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) مانند تأثیر، دسترسی و فراوانی.
• مانند رسانه‌ها فکر کنید - قبل از انتخاب سازندگان، مخاطب هدف کمپین را تعریف کنید و ارائه نتایج را بر انتخاب‌های صرفاً مبتنی بر تداعی تصویر اولویت دهید.
• قیمت‌گذاری استراتژیک و کارآمد - اجتناب از انحرافات هزینه‌ای که باعث افزایش سرمایه‌گذاری بدون افزایش متناسب در بازده می‌شود، و حصول اطمینان از بهینه‌سازی پرداخت‌ها برای به حداکثر رساندن مقیاس و تأثیر کمپین‌ها.

آولار نتیجه می‌گیرد: «کلید آینده‌ی بازاریابی اینفلوئنسری در دقت نهفته است. برندهایی که می‌دانند چگونه از فناوری و داده‌ها در قلب استراتژی‌های خود استفاده کنند، قادر خواهند بود از هدررفت منابع جلوگیری کنند. علاوه بر این، آنها قادر خواهند بود تأثیر واقعی فعالیت‌های خود را با تولیدکنندگان به حداکثر برسانند. در نهایت، موفقیت بازاریابی اینفلوئنسری نه تنها به سرمایه‌گذاری بیشتر پول، بلکه به سرمایه‌گذاری هوشمندانه‌تر نیز بستگی دارد.»