برای مدت طولانی، لجستیک صرفاً به عنوان یک چرخدنده عملیاتی، دور از محیط دیجیتال و زبان پویاتر بازاریابی تلقی میشد. با این حال، این دیدگاه در حال تغییر است. در حال حاضر، حضور دیجیتال نه تنها یک مکمل، بلکه یک عنصر اصلی در نحوه ارائه خود، آموزش مشتریان و ایجاد اعتبار توسط شرکتهای این بخش است. این تغییر، حقیقتی ناخوشایند را آشکار میکند: نادیده گرفتن بازاریابی دیجیتال دیگر یک گزینه نیست.
گذار از مدلی که منحصراً مبتنی بر تماسهای شخصی بود به استراتژیهای دیجیتال ساختاریافته، انقلابی واقعی را در بخش لجستیک برانگیخته است. این بخش که بهطور سنتی با نمایشگاههای تجاری، کاتالوگهای چاپی و مذاکرات رو در رو مشخص میشد، اکنون در حال کشف راههای جدیدی برای گسترش نفوذ خود است. ابزارهایی مانند سئو (بهینهسازی موتور جستجو)، محتوای آموزشی و ویدیوهای نمایشی به شرکتها این امکان را میدهد تا با روشی استراتژیکتر و قاطعانهتر به مشتریان نزدیک شوند.
علاوه بر این، این جنبش فضایی را برای ارتباطات شفافتر فراهم میکند که در آن مشتریان به گفتگوهایی که از قبل مجهز به اطلاعات مرتبط هستند، میپردازند. این امر مذاکرات را عینیتر و باکیفیتتر میکند و به نفع تأمینکنندگان و خریداران است. دادههای اخیر این روند را تقویت میکنند: طبق مطالعه Deloitte، 60٪ از مدیران لجستیک در سراسر جهان میگویند که سرمایهگذاری در حضور دیجیتال، روابط با مشتریان و شرکای تجاری را تقویت میکند.
با این حال، اتخاذ این شیوهها بدون مانع نیست. فرهنگ محافظهکارانه این صنعت موانعی ایجاد میکند: این تصور هنوز غالب است که معاملات تجاری فقط به صورت «رو در رو» انجام میشوند و اقدامات دیجیتال گران یا اندازهگیری آنها دشوار است. همچنین خطر خطاهای استراتژیک، مانند کپی کردن کاتالوگهای چاپی در قالب دیجیتال یا محدود کردن ارتباطات به اطلاعیههای فروش، وجود دارد. این اشتباهات، پتانسیل تعامل را کاهش میدهد و مشتریانی را که قبل از تصمیمگیری برای خرید به دنبال دانش عمیق هستند، از خود دور میکند.
منتقدان بازاریابی دیجیتال در لجستیک ممکن است استدلال کنند که جوهره این بخش در روابط اعتمادی نهفته است که طی سالها ایجاد شده است و دیجیتالی شدن هرگز جایگزین این مدل نخواهد شد. این اعتراض معتبر است، اما یک نکته حیاتی را نادیده میگیرد: دیجیتال ارتباط انسانی را از بین نمیبرد؛ بلکه آن را تقویت میکند. وقتی مشتریان به محتوای فنی دسترسی پیدا میکنند، نمایشهای مجازی را تماشا میکنند یا داستانهای موفقیت را دنبال میکنند، برای تعاملات رو در رو آمادهتر میشوند. نتیجه، مکالمهای با کیفیت بالاتر است که تصمیم خرید را تسریع میکند و هزینههای خرید را کاهش میدهد.
آینده به یک همگرایی اجتنابناپذیر اشاره دارد. بازاریابی دیجیتال جایگزین نمایشگاههای تجاری، بازدیدهای فنی و مذاکرات حضوری نخواهد شد، اما به عنوان کاتالیزوری برای این شیوهها عمل خواهد کرد و دامنه و اثربخشی آنها را گسترش میدهد. چالش شرکتهای لجستیکی در کنار گذاشتن دیدگاه هزینهمحور نسبت به دیجیتال و دیدن آن به عنوان یک سرمایهگذاری استراتژیک بلندمدت است که قادر به ایجاد تعامل، شناخت و تمایز رقابتی است.
در عرض چند سال، حضور دیجیتال دیگر یک عامل تمایز نخواهد بود و به یک پیشنیاز اساسی تبدیل میشود. کسانی که اکنون این تغییر را درک میکنند، از این مزیت برخوردارند که خود را به عنوان مرجع در بازاری قرار دهند که هنوز در مراحل ابتدایی تحول است. درس این ماجرا واضح است: مقاومت در برابر دیجیتال به معنای از دست دادن فرصت آموزش، جذب و حفظ مشتریان در مقیاس بزرگ است. بازاریابی دیگر یک بازیگر پشتیبان در لجستیک نیست و به شخصیت اصلی نوسازی آن تبدیل شده است.
سیلن مدیروس، بنیانگذار و مدیرعامل نتماک امپیلادیراس، شرکتی متخصص در ارائه راهکارهای مربوط به جابجایی بار است.
