اندازه‌گیری نتایج بازاریابی و فروش در کمپین‌های تک کاناله معمولاً فرآیند ساده‌تری است: انتخاب هدفی که عملکرد یک کانال خاص را منعکس کند و بر اساس آن، محاسبه بازگشت سرمایه (ROI). اما وقتی مشتری در وب‌سایت شما محصولی را جستجو می‌کند، از فروشنده در فروشگاه سوال می‌پرسد و خرید را از طریق اپلیکیشن تکمیل می‌کند، چطور؟ در بازاریابی چندکاناله، هر نقطه تماس مهم است - و این ادغام کانال، اگرچه برای افزایش نتایج ارزشمند است، اما اندازه‌گیری بازگشت سرمایه را بسیار پیچیده‌تر می‌کند.
در یک زمینه چندکاناله، بازگشت سرمایه (ROI) میزان بازگشت مالی حاصل از یک اقدام که چندین کانال، چه فیزیکی و چه دیجیتال، را ادغام می‌کند، نسبت به سرمایه‌گذاری انجام شده را اندازه‌گیری می‌کند. با این حال، در حالی که در کمپین‌های تک کاناله می‌توان سرمایه‌گذاری و بازگشت سرمایه را به طور مستقیم مرتبط کرد، هنگامی که چندین کانال هدف قرار می‌گیرند، بازگشت سرمایه از مجموع تعاملات در نقاط تماس مختلف، اغلب با سفرهای خرید طولانی‌تر و غیرخطی، حاصل می‌شود - که این امر را برای بسیاری از شرکت‌ها به یک کار بسیار پیچیده تبدیل می‌کند.
علاوه بر پیچیدگی ارزیابی تأثیرات از کانال‌های مختلف، در نظر گرفتن سایر چالش‌های کلیدی در این مسیر نیز مهم است: یکپارچه‌سازی داده‌ها، زیرا هر کانال اطلاعات را در قالب‌ها و معیارهای مختلف جمع‌آوری می‌کند؛ قابلیت مشاهده کل مسیر، زیرا بخش‌هایی از تجربه اغلب به روشی قابل ردیابی و اندازه‌گیری ثبت نمی‌شوند؛ و نتایج همپوشانی که می‌توانند بدون یک نمای یکپارچه رخ دهند، زمانی که یک تبدیل در بیش از یک کانال ثبت می‌شود و در نتیجه بازگشت سرمایه را تحریف می‌کند.
و معایب عدم توجه به این اقدامات احتیاطی، به ویژه در بازاری که به شدت دیجیتال و متصل است، چیست؟ طبق نظرسنجی ILUMEO، تقریباً 20٪ از سرمایه‌گذاری‌های رسانه‌ای هیچ همبستگی آماری معناداری با نتایج تجاری، مانند فروش یا تولید سرنخ، نشان نمی‌دهند. این بدان معناست که بدون اندازه‌گیری مناسب، یک پنجم بودجه بازاریابی می‌تواند هدر رود.
این داده‌ها اهمیت متمرکز کردن اطلاعات از منابع مختلف در یک کانال واحد و استانداردسازی معیارها، نام کانال‌ها و ردیابی را تقویت می‌کند. این امر، یک نمای ۳۶۰ درجه از سفر مشتری و در نتیجه، درک روشن و عینی از بازده شرکت در هر کمپین را فراهم می‌کند. در این راستا، باید بر ارزش فناوری به عنوان متحد تأکید کنیم.
ابزارهای متعددی در بازار وجود دارند که می‌توانند به این اندازه‌گیری کمک کنند، مانند CRMهای یکپارچه که به ردیابی تمام تعاملات در طول چرخه عمر مشتری کمک می‌کنند و داده‌های رفتاری، تراکنشی و تعاملی را تجمیع می‌کنند؛ و همچنین راه‌حل‌های BI که به تبدیل حجم زیادی از داده‌ها به داشبوردهای قابل تفسیر آسان کمک می‌کنند. بسیاری از آنها حتی به شما امکان می‌دهند مسیرها را ترسیم کنید و به هر کانال وزن اختصاص دهید، که این تجزیه و تحلیل را برای پشتیبانی از تصمیم‌گیری‌های آینده جامع‌تر و قابل اعتمادتر می‌کند.
از این نظر، شرکت‌ها نباید فقط از یک شاخص واحد استفاده کنند؛ همه چیز به استراتژی اتخاذ شده و اهدافی که می‌خواهند به آن دست یابند بستگی دارد. با وجود این، برخی از معیارهای ضروری باید در اولویت قرار گیرند، مانند بازگشت سرمایه کلی کمپین، هزینه جذب مشتری (CAC) قبل و بعد از اجرای چندکاناله، ارزش طول عمر مشتری (LTV) (که کل ارزشی را که یک مشتری در طول رابطه ایجاد می‌کند، اندازه‌گیری می‌کند)، نرخ تبدیل بر اساس کانال و بین کانالی (شناسایی محل پیشرفت مصرف‌کنندگان در سفر)، تعامل و نرخ حفظ مشتری.
این تجزیه و تحلیل داده‌ها به شما امکان می‌دهد تا به طور مداوم فرضیه‌ها را آزمایش کنید، پیام‌ها، تقسیم‌بندی‌ها و قالب‌ها را تنظیم کنید تا تجربیات شخصی‌سازی‌شده‌تری ایجاد کنید، تعامل را افزایش دهید و در نتیجه، بازده سرمایه‌گذاری را افزایش دهید. این بررسی‌ها را مرتباً انجام دهید، زیرا رفتار مصرف‌کننده تغییر می‌کند و این مستقیماً بر عملکرد کانال‌ها در استراتژی کمپین چندکاناله شما تأثیر می‌گذارد.
مهم‌ترین نکته در تمام این موارد، اطمینان از کیفیت و به‌روزرسانی مداوم این داده‌ها است، زیرا می‌تواند کل تحلیل بازگشت سرمایه (ROI) را به خطر بیندازد و منجر به تصمیمات تجاری نادرست شود. نکته کلیدی، تبدیل اعداد به بینش‌های ، زیرا با شناسایی کانال‌هایی که بیشترین تأثیر را در هر مرحله از قیف فروش دارند، می‌توان بودجه و تلاش‌ها را هوشمندانه‌تر و استراتژیک‌تر تخصیص داد تا دستیابی به نتایج مطلوب به حداکثر برسد.
