در سال‌های اخیر، چشم‌انداز رسانه‌های اجتماعی به طرز چشمگیری تغییر کرده است. در حالی که برندها و تولیدکنندگان محتوا زمانی می‌توانستند به صورت ارگانیک به مخاطبان زیادی دسترسی پیدا کنند، امروزه این واقعیت به طور فزاینده‌ای دور به نظر می‌رسد. الگوریتم‌های پلتفرم‌های اصلی - مانند اینستاگرام، فیس‌بوک، تیک‌تاک و حتی لینکدین - دسترسی رایگان به پست‌ها را به میزان قابل توجهی کاهش داده‌اند و شرکت‌ها و اینفلوئنسرها را مجبور کرده‌اند تا برای اطمینان از دیده شدن، در رسانه‌های پولی سرمایه‌گذاری کنند. اما پشت این تغییر چیست و چه گزینه‌هایی برای کسانی که می‌خواهند بدون تکیه صرف بر تبلیغات، به رشد خود ادامه دهند، وجود دارد؟
دسترسی ارگانیک - تعداد افرادی که یک پست را بدون افزایش بازدید مشاهده می‌کنند - سال به سال در حال کاهش بوده است. به عنوان مثال، در فیس‌بوک، این رقم در سال ۲۰۱۲ بیش از ۱۶٪ بود، اما در حال حاضر برای صفحات تجاری حدود ۲ تا ۵٪ است. اینستاگرام نیز همین مسیر را دنبال می‌کند و به طور فزاینده‌ای محتوای پولی یا ویروسی را در اولویت قرار می‌دهد. تیک‌تاک، که به عنوان یک جایگزین دموکراتیک‌تر ظهور کرده است، الگوریتم خود را نیز تنظیم کرده است تا محتوای حمایت‌شده و سازندگانی را که در این پلتفرم سرمایه‌گذاری می‌کنند، در اولویت قرار دهد.
این کاهش دسترسی ارگانیک تصادفی نیست. شبکه‌های اجتماعی کسب‌وکار هستند و به همین دلیل نیاز به درآمدزایی دارند. روش اصلی کسب درآمد برای این پلتفرم‌ها از فروش تبلیغات حاصل می‌شود، به این معنی که هرچه دسترسی رایگان یک پروفایل کمتر باشد، انگیزه بیشتری برای پرداخت هزینه برای دسترسی به مخاطبان خود دارد.
در نتیجه، رسانه‌های اجتماعی جایگاه خود را به عنوان یک «شبکه» از دست داده‌اند و در واقع به «رسانه‌های اجتماعی» تبدیل شده‌اند، جایی که دیده شدن به طور فزاینده‌ای به سرمایه‌گذاری مالی وابسته است. مفهوم اولیه‌ی ارتباط دادن مردم با یک مدل تجاری جایگزین شده است که نمایش محتوای حمایت‌شده را در اولویت قرار می‌دهد و ترافیک پولی را برای کسانی که می‌خواهند در پلتفرم‌ها رشد کنند، به یک ضرورت تبدیل می‌کند.
برندهای بزرگ با بودجه‌های بازاریابی قوی می‌توانند این تأثیر را جذب کرده و سرمایه‌گذاری‌های سنگینی در رسانه‌های پولی انجام دهند. از سوی دیگر، کسب‌وکارهای کوچک و تولیدکنندگان مستقل با چالش‌های فزاینده‌ای در رشد و جذب مخاطبان خود بدون صرف هزینه مواجه هستند.
با این حال، شایان ذکر است که ترافیک پولی رسانه‌های اجتماعی هنوز هم مقرون به صرفه است. امروزه، با کمتر از 6 رئال در روز، هر کسب‌وکار کوچکی می‌تواند محتوای خود را افزایش داده و به مشتریان بالقوه دسترسی پیدا کند. این امر دسترسی به تبلیغات دیجیتال را دموکراتیک کرده و به کارآفرینان بیشتری اجازه می‌دهد تا دیده شوند. با این حال، این وابستگی به پلتفرم‌ها همچنین به این معنی است که بدون سرمایه‌گذاری، دیده شدن می‌تواند بسیار محدود باشد.
یکی دیگر از عوارض جانبی این تغییر، همگن‌سازی محتوا است. با اولویت‌بندی شبکه‌ها به محتوای حمایت‌شده یا بسیار ویروسی، فیدها به‌طور فزاینده‌ای استاندارد می‌شوند و تنوع‌بخشی به صداها و جایگاه‌ها را دشوار می‌کنند.
با وجود چالش‌ها، برخی استراتژی‌ها هنوز هم می‌توانند به برندها و تولیدکنندگان محتوا کمک کنند تا بدون تکیه صرف بر تبلیغات پولی، رشد کنند. در روشی که من استفاده و تدریس می‌کنم، به نام دگرگونی رسانه‌های اجتماعی ( از اینجا قابل دسترسی است )، استدلال می‌کنم که برای موفقیت بیشتر در رسانه‌های اجتماعی، برندها باید از یک دستور مهم برای افزایش دسترسی خود پیروی کنند:
۱ – بودن : قبل از هر چیز، برندها باید ارزش‌ها، رفتارها و ماموریت خود را به وضوح بیان کنند. مخاطبان با اصالت ارتباط برقرار می‌کنند، نه فقط با محصولات یا خدمات. جوهره برند باید در عمل نشان داده شود، نه فقط در سخنرانی‌ها.
۲ – دانش: دانش و تخصص خود را به اشتراک بگذارید، محتوایی ارائه دهید که مشکلات را حل کند و برای عموم ارزش افزوده ایجاد کند.
۳ – فروش: تنها پس از ایجاد اعتبار و روابط، ارائه محصولات یا خدمات طبیعی‌تر و مؤثرتر می‌شود. وقتی برند نشان داده باشد که کیست و چه می‌داند، فروش به یک نتیجه تبدیل می‌شود.
به عبارت دیگر، قبل از صحبت در مورد آنچه می‌فروشد، برند باید آنچه را که هست و آنچه را که می‌داند، به نمایش بگذارد. این رویکرد ارتباط و تعامل بیشتری ایجاد می‌کند و حضور دیجیتال را قوی‌تر می‌سازد.
علاوه بر این، برخی از استراتژی‌ها هنوز هم می‌توانند بدون تکیه صرف بر تبلیغات پولی، به گسترش دسترسی ارگانیک کمک کنند:
روی محتوای ارزشمند سرمایه‌گذاری کنید: پست‌هایی که تعامل واقعی ایجاد می‌کنند، مانند نظرسنجی‌ها، سوالات و بحث‌ها، همچنان به میزان خوبی دیده می‌شوند.
استفاده استراتژیک از Reels و Shorts: قالب‌های کوتاه و پویا، به ویژه آن‌هایی که از روندها پیروی می‌کنند، همچنان توسط پلتفرم‌ها تبلیغ می‌شوند.
جامعه و تعامل: تولیدکنندگان محتوایی که روابط خود را با مخاطبانشان تقویت می‌کنند - با پاسخ دادن به نظرات، تعامل در استوری‌ها و تشویق به مشارکت - معمولاً دسترسی پایدارتری را حفظ می‌کنند.
SMO (بهینه‌سازی رسانه‌های اجتماعی) برای رسانه‌های اجتماعی: استفاده از کلمات کلیدی مناسب در بیوگرافی، کپشن‌ها و هشتگ‌ها به بهبود کشف محتوا کمک می‌کند.
کاوش در پلتفرم‌های جدید: همزمان با تنظیم الگوریتم‌های شبکه‌هایی مانند تیک تاک و لینکدین، ممکن است فضاهای جدیدی با فرصت‌های بهتر برای دسترسی ارگانیک پدیدار شوند.
کاوش در پلتفرم‌های جدید: به جای تمرکز کامل روی یک پلتفرم واحد، مانند اینستاگرام، ضروری است که حضور دیجیتالی خود را متنوع کنید. پلتفرم‌هایی مانند TikTok، Pinterest، LinkedIn، X، Threads و YouTube فرصت‌های تجاری جدیدی را ارائه می‌دهند.
هر شبکه اجتماعی نوظهور، ویترین جدیدی برای کسب و کار شما ارائه می‌دهد. همه آنها توسط گوگل فهرست بندی می‌شوند و با توزیع محتوا در پلتفرم‌های مختلف، حضور دیجیتالی شما قوی‌تر می‌شود. متأسفانه، بسیاری هنوز بازاریابی دیجیتال را مترادف با اینستاگرام می‌دانند که پتانسیل رشد را محدود می‌کند. تمرکز صرف بر روی یک شبکه می‌تواند خطرناک باشد، زیرا هرگونه تغییر در الگوریتم می‌تواند مستقیماً بر نتایج تأثیر بگذارد.
سناریوی فعلی روشن می‌کند که دسترسی ارگانیک به آنچه قبلاً بود، باز نخواهد گشت. با این حال، این بدان معنا نیست که به طور کامل از بین خواهد رفت. چالش برندها و سازندگان محتوا، ایجاد تعادل بین سرمایه‌گذاری در رسانه‌های پولی و استراتژی‌هایی است که ارتباط و پیوند آنها را با مخاطبانشان حفظ می‌کند و تضمین می‌کند که پیام آنها همچنان به افراد مناسب می‌رسد - با یا بدون سرمایه‌گذاری در تبلیغات.
* Vinícius Taddone مدیر بازاریابی و موسس VTaddone® www.vtaddone.com.br
