بازار رسانههای خردهفروشی در برزیل به سرعت در حال رشد است، اما درک آن هنوز با تصورات غلط زیادی احاطه شده است. ما اخیراً یک نظرسنجی داخلی با RelevanC تا افسانههای اصلی پیرامون این بخش را شناسایی و رد کنیم. پاسخها آشکار بود: هر متخصص بینشهای ارزشمندی ارائه داد که به روشن شدن پتانسیل واقعی این استراتژی که در حال حاضر خردهفروشی را متحول کرده است، کمک میکند. افسانههایی را که میخواهیم رد کنیم، بررسی کنید:
همه چیز به ROAS (بازگشت سرمایه) بستگی دارد.
رافائل شِتینی، رئیس بخش دادهها و تبلیغات در RelevanC، توضیح میدهد: « این فکر که همه چیز به بازگشت هزینه به ازای هر کلیک (ROAS) خلاصه میشود هستند
این نکته برای هر کسی که واقعاً میخواهد از تمام پتانسیل رسانههای خردهفروشی استفاده کند، ضروری است. با کاهش معیارها و تحلیلها منحصراً به بازده فوری هزینههای تبلیغات (ROAS)، دادههای استراتژیکتری مانند جذب مشتری جدید و ارزش طول عمر مشتری در درازمدت نادیده گرفته میشوند. وقتی رسانههای خردهفروشی به خوبی اجرا شوند، امکان ایجاد پایگاهی محکم از مشتریان جدید و ارتقای استراتژیهای وفاداری را فراهم میکنند و به طور قابل توجهی به رشد مداوم برندها کمک میکنند، و نه فقط به نتایج فوری.
دیجیتال تنها تمرکز نیست.
رسانههای خردهفروشی فقط مربوط به دنیای دیجیتال نیستند. لوسیان لوزا، تحلیلگر ارشد AdOps در RelevanC، میگوید: «در بیشتر خردهفروشیهای فیزیکی، تراکنشها در فروشگاههای فیزیکی اتفاق میافتند و توانایی اتصال بازدیدهای آنلاین به تبدیلهای آنلاین و آفلاین، چیزی است که آنها را در این بازار پررونق رسانههای خردهفروشی متمایز میکند.»
این یک واقعیت مهم در بازار ماست: اکثر تراکنشهای خردهفروشی هنوز در فروشگاههای فیزیکی رخ میدهند. مزیت استراتژیک Retail Media دقیقاً در توانایی آن در متحد کردن این دو جهان، دیجیتال و فیزیکی، نهفته است. برندها و خردهفروشان باید درک کنند که Retail Media محدود به دیجیتال نیست، بلکه عملیات فیزیکی را از طریق ادغام دادهها و بینشهای رفتاری بهدستآمده از پلتفرمهای دیجیتال، بهبود میبخشد و امکان درک عمیقتر و کاملتری از رفتار خرید مصرفکننده را فراهم میکند.
سرمایهگذاری در رسانههای خردهفروشی از بودجه بازاریابی تجاری تأمین میشود.
«در واقع، رسانههای خردهفروشی فراتر از محدوده سنتی تجارت هستند. بسیاری از فعالیتها خارج از سایت (رسانههای برنامهریزیشده، فعالسازی رسانههای اجتماعی، CTV) اتفاق میافتند و به مصرفکنندگان خارج از محیط خردهفروشی میرسند. بودجههای حوزههای برندسازی، عملکرد، بازاریابی و رسانه نیز باید در نظر گرفته شوند، زیرا رسانههای خردهفروشی هم در آگاهی و هم در تبدیل نتایجی را ارائه میدهند. برندهای نوآورتر حتی بودجههای خاص جدیدی را برای رسانههای خردهفروشی ایجاد میکنند و میزان افزایش تدریجی و ارتقای برند را در این حوزه جدید اندازهگیری میکنند.» این را آماندا پاسوس، هماهنگکننده دادهها در RelevanC، توضیح میدهد.
سالهای زیادی، رسانههای خردهفروشی منحصراً به عنوان تکامل بازاریابی تجاری دیده میشدند. با این حال، با توجه به دسترسی و نتایجی که رسانههای خردهفروشی امروزی ارائه میدهند، این رویکرد اکنون منسوخ شده است.
رسانههای خردهفروشی نیازمند یک چشمانداز استراتژیکتر و یکپارچهتر هستند که فراتر از بازاریابی تجاری باشد و از حوزههای برندسازی، بازاریابی عملکرد، ارتباطات و رسانه، بودجه جذب کند. تبلیغکنندگان بزرگ پیش از این دریافتهاند که بودجهای خاص برای رسانههای خردهفروشی، یک سرمایهگذاری استراتژیک در آگاهی، تبدیل و تقویت برند است و این نشان میدهد که این رشته واقعاً چندبعدی است.
رسانههای خردهفروشی صرفاً در مورد ترافیک و دیده شدن هستند.
برونا سیولتی، مدیر ارشد حساب در RelevanC، میگوید: «رسانههای خردهفروشی نه تنها دیده شدن را افزایش میدهند، بلکه مستقیماً بر تصمیمات خرید مصرفکنندگان در لحظات حساس تأثیر میگذارند. با قرار دادن استراتژیک تبلیغات در پلتفرمهای خردهفروشی، برندها میتوانند در زمانی که احتمال خرید مصرفکنندگان بیشتر است، بر آنها تأثیر بگذارند و نرخ تبدیل را به میزان قابل توجهی افزایش دهند. این استراتژی به برندها اجازه میدهد تا در هر مرحله از قیف فروش، از آگاهی تا تصمیم نهایی خرید، با مصرفکنندگان ارتباط برقرار کنند .
حقیقت این است که رسانههای خردهفروشی چیزی بیش از یک ابزار دیده شدن هستند. این یک استراتژی است که میتواند مستقیماً بر تصمیم مصرفکننده در حساسترین لحظه، یعنی خرید، تأثیر بگذارد.
قرار دادن استراتژیک تبلیغات برای دسترسی به مصرفکنندگان در زمینه مناسب و در زمان مناسب، تأثیر عمیقی بر نرخ تبدیل دارد. علاوه بر این، Retail Media پوشش جامعی را در کل قیف فروش، از آگاهی از برند گرفته تا تصمیم نهایی خرید، ارائه میدهد و آن را به ابزاری قدرتمند برای تضمین نتایج ملموس در هر مرحله از سفر مصرفکننده تبدیل میکند.
رسانههای خردهفروشی فقط برای فروش فوری مفید هستند.
کارولین مایر، معاون رئیس RelevanC در برزیل، توضیح میدهد: «اگرچه ظرفیت تبدیل Retail Media یکی از بزرگترین داراییهای آن است، اما محدود کردن این استراتژی فقط به فروشهای کوتاهمدت اشتباه است. وقتی Retail Media به خوبی برنامهریزی شود، به برندسازی، افزایش شناخت و وفاداری مشتری نیز کمک میکند. این امر به برندها اجازه میدهد تا حضور مداوم خود را در طول سفر مشتری حفظ کنند، نه فقط در مرحله تصمیمگیری نهایی برای خرید. »
این افسانه یکی از رایجترین - و یکی از محدودکنندهترین - برای برندها در مورد پتانسیل رسانههای خردهفروشی است. در واقع، توانایی آن در تأثیرگذاری بر مصرفکننده در لحظه خرید غیرقابل انکار است. با این حال، این تأثیر بسیار فراتر از فروش فوری است. برندها با حفظ حضور مداوم و مرتبط در محیطهای خردهفروشی دیجیتال و فیزیکی، روابط پایداری ایجاد میکنند و یادآوری برند را در ذهن مصرفکننده افزایش میدهند.
رسانههای خردهفروشی مؤثر، کمپینهای آگاهیبخشی، توجه و وفاداری را با هم ادغام میکنند و به یک دارایی استراتژیک برای تسریع فروشهای یکباره و حفظ رشد بلندمدت برند تبدیل میشوند. این نشاندهنده تکامل منطق کمپین است: از اقدامات جداگانه به حضور «همیشه آنلاین»، همسو با رفتار خریدار در کل مسیر خرید.
پتانسیل واقعی رسانههای خردهفروشی
این افسانهها و رد آنها توسط کارشناسان ما نشان میدهد که رسانههای خردهفروشی بسیار فراتر از آن چیزی هستند که بسیاری هنوز باور دارند. این رویکرد فقط ابزاری برای نتایج فوری، یک استراتژی منحصراً دیجیتال یا صرفاً یک خط سرمایهگذاری دیگر در بازاریابی تجاری نیست. بلکه بالاتر از همه، یک رشته استراتژیک است که دیجیتال و فیزیکی را متحد میکند، حوزههای مختلف بازاریابی را ادغام میکند، بر تصمیمات خرید در لحظات بحرانی تأثیر میگذارد و نتایج بلندمدت پایداری ایجاد میکند.
برای برندها و خردهفروشانی که مایل به پیمایش موفقیتآمیز این چشمانداز در حال تغییر هستند، لازم است بر این تصورات محدودکننده غلبه کرده و پتانسیل واقعی رسانههای خردهفروشی را بپذیرند. تنها از این طریق میتوانند نتایج ملموس و پایدار را تضمین کنند و تجربیات کامل و مداومی را برای مشتریان و مصرفکنندگان خود ارائه دهند.
