بازاریابی در حال تجربه بحران هدف است. در سناریویی از بودجههای راکد، فشار برای نتایج و سفرهای به طور فزایندهای پراکنده، بسیاری از تیمها به حالت خودکار رفتهاند. به نظر میرسد پاسخ هر مشکلی همیشه یکسان است: کمپینهای بیشتر، سرمایهگذاری بیشتر در رسانههای عملکردی، تحویل بیشتر در زمان کمتر. اما اعداد اخیر محدودیتهای این مدل را نشان میدهند. نظرسنجی هزینههای مدیران ارشد بازاریابی گارتنر در سال ۲۰۲۵ نشان میدهد که بیش از نیمی از کمپینهای اجرا شده در سطح جهان، بازده مورد انتظار در فروش را ایجاد نکردهاند.
حتی با وجود این هشدار، ۵۵٪ از مدیران ارشد بازاریابی میگویند که تا سال ۲۰۲۵ سرمایهگذاری در کانالهای عملکرد را افزایش خواهند داد. همه اینها در حالی است که ROAS ( بازده هزینه تبلیغات) - شاخصی که میزان درآمد یک شرکت را از هر دلار سرمایهگذاری شده در تبلیغات اندازهگیری میکند - به طور فزایندهای ناپایدار میشود. آنچه زمانی معیار محکمی برای هدایت تصمیمات بود، به یک فشارسنج نوسان تبدیل شده است. رفتار مصرفکننده در حال تغییر است، کانالها اشباع شدهاند و مدل اصرار بر فرمولهای یکسان، بیشتر از نتایج، فرسایش ایجاد میکند.
در این زمینه است که هوش مصنوعی از یک وعده و وعید دست میکشد و به یک ضرورت استراتژیک تبدیل میشود. این نظرسنجی نشان میدهد که ۴۱٪ از مدیران ارشد بازاریابی در حال حاضر از هوش مصنوعی برای خودکارسازی وظایف کلیدی استفاده میکنند و ۳۳٪ دیگر در حال ادغام فناوریهای پیشرفته، از جمله هوش مصنوعی، برای افزایش کارایی عملیات خود هستند. اما مهمترین نکته، پذیرش خود فناوری نیست، بلکه کاری است که شرکتها با این سرعت افزایش یافته انجام میدهند. بدون جهشی در کیفیت استراتژی و نتایج نهایی، هوش مصنوعی در معرض خطر تبدیل شدن به صرفاً یک شتابدهنده به سوی متوسط بودن است.
خبر خوب این است که راه دیگری هم وجود دارد. هوش مصنوعی، در صورت به کارگیری صحیح، میتواند تیمهای بازاریابی را از وظایف عملیاتی تکراری رها کند و فضایی برای آنچه واقعاً مهم است، ایجاد کند: تفکر، خلق و ارتباط. در اینجا، هوش مصنوعی مولد (GenAI) نقش تعیینکنندهای ایفا میکند. نه تنها به عنوان ابزاری برای تجزیه و تحلیل دادهها یا اجرای گزارشها، بلکه به عنوان شریکی در ایجاد تصاویر، ویدیوها، متون و قطعاتی که با ثبات، هویت و هدف به مخاطب هدف میرسند. در پوپیلا، ما هر روز این را از نزدیک میبینیم: فناوری به برندها اجازه میدهد تا در مقیاس وسیع، اما بدون قربانی کردن اصالت، خلق کنند.
اما اگر قرار باشد درسی از این لحظه به مدیران ارشد بازاریابی داده شود، آن درس این است: کارایی بدون همدلی، برند نمیسازد. اتوماسیون مورد استقبال است، اما نمیتواند جایگزین حساسیت انسانی شود. چالش فعلی، استفاده از هوش مصنوعی برای افزایش چابکی است، بله، اما عمدتاً ایجاد فضایی برای تصمیمگیریهای انسانی بیشتر است. کافی نیست که بدانیم مصرفکننده روی چه چیزی کلیک کرده است. لازم است بفهمیم که آنها چه احساسی دارند، چه چیزی انتخابهای آنها را هدایت میکند و چه چیزی واقعاً میتواند یک ارتباط عاطفی واقعی ایجاد کند.
در حالی که برخی از رهبران به هر قیمتی به دنبال مقیاسپذیری خواهند بود، مدیران ارشد بازاریابی که قدرت انسانیسازی را درک میکنند، با پشتیبانی فناوری، و نه علیرغم آن - کسانی خواهند بود که برندهایی با حضور واقعی در زندگی مردم میسازند. زیرا در نهایت، بازاریابی، بیش از هر چیز، درباره صحبت کردن افراد با یکدیگر است.
آینده متعلق به کسانی خواهد بود که میدانند چگونه هوش مصنوعی را با هوش هیجانی ترکیب کنند.
