Metak iragarri zuen iragarleei zergak pasatuko zizkiela, eta merkatuak zalaparta sortu zuen. Hori normala da. Erraldoi batek aldaketa txiki bat egiten duen bakoitzean, itsasoa mugitzen da. Baina, hasierako ezustekoaren ondoren, galdera ez hain erosoa geratzen da: zergatik jarraitzen dugu plataforma gutxi batzuen menpe, edozein doikuntza drama bihurtzen den punturaino?
Arazoa ez da tasa. Monolaborantza da. Dena soro berean landatzen duzunean, edozein izurritek uzta hondatuko du. Gauza bera gertatzen da komunikabideetan: politika berri bat, algoritmo "tenperaturalagoa" bat, kostuen igoera, atribuzioaren aldaketa, Chrome-ko cookien amaiera. Hau guztia ez da berria. Historia ziklikoa da. Arazoaren etiketa aldatzen da, baina erroa hor dago.
Mugikortasun startup batekin lehen eskutik ikusi nuen hau. Hazkunde azkarra, hedapen geografikoa, bide egokia aurkitu izanaren sentsazio bikaina. Une batean, enpresak IA irtenbide bat hartu zuen kanpainak automatizatzeko. Hain ondo funtzionatu zuen, ezen dena kanal bakarrean kontzentratzea eta formatu horretan %100 inbertitzea erabaki baitzuten. Orduan iritsi zen errendimendua bat-batean amildu zen eguna. Konfigurazio aldaketarik ez eta sistemaren azalpenik ez. Eragiketa osoa algoritmoaren esku zegoenez, ez zegoen irekitzeko kutxa beltzik. Modeloak produktu amaitua eman zuen, baina ez errezeta, eta emaitza? Kanpainak berreraikitzeko borroka, diru-sarreren eta trakzioaren galera, talde murrizketak barne. Garai hartan, kanalari leporatu zioten. Akatsa ez zen "non" iragarri zuten, baizik eta leku bakarrean gehiegi fidatzea.
Agentziek eta iragarleek badakite egia hau. Aurkezpenetan dibertsifikazioaz hitz egiten dute, baina eguneroko eragiketetan, helburuak betetzeko presioak eta erosotasunaren tentazioak dena bi edo hiru lorategi hesitu berdinetara bultzatzen dute. Bitartean, Meta bezalako mugimenduek abisu gisa balio dute: azpiegitura kontrolatzen duenak agintzen ditu arauak. Errentagarritasuna bilatzen dute, edozein negozio serio bezala. Arrazoi baino gehiago dute, eta galdera da zer egiten dugun abisu honekin.
Dibertsifikazioa ez da moda bat, gobernantza kontua baizik. Komunikabideak finantza-zorro bat bezala tratatzea da kontua, korrelazio baxua bilatzea, arriskua eta errentagarritasuna orekatzea eta likidezia estrategikoa bermatzea. Aurrekontua modu adimentsuan banatzen denean, itsasaldi txarra ez da itsasontzi-hondoratze bihurtzen. Kontzentratuta dagoenean, edozein olatu uhin bihurtzen da.
"Ados, baina nora dibertsifikatu?" Bide sendoak daude, eta horiek, konbinatuta, merkatu helduetan tarta digitalaren zati handi bat hartzen dute dagoeneko. Kalitatezko inbentarioarekin eta datu garbiekin egindako programazioa. Testuingurua errespetatzen duen eta benetako munduko konpromisoa eskaintzen duen publizitate natiboa. Elkarrekintzarekin eta oroitzapenarekin jolasten duen multimedia aberatsa. Aplikazio barruko multimedia irismen eta maiztasun eraginkorrekin. Eguneroko bizitzarekin bat eginez marka eraikitzen duen audioa. Bideoa formatu premiumetan, CTVtik hasi eta ondo kokatutako erdiko iragarkietaraino. Ez da mendekotasun bat beste batekin ordezkatzea, baizik eta rol desberdinekin, metrika argiekin eta hazkunde hipotesiekin saski bat osatzea.
Hemen sartzen da alde bakoitzaren eginkizuna. Agentziek eutsi egin behar diote erraz funtzionatzen duenari eta gaizki doanean justifikatzen zaila denari lehentasuna ematen dion pilotu automatikoari, eta iragarleen aldetik, gonbidapena da komunikabideen erosleei askatasuna ematea ez daitezen erantzun zuzenetan bakarrik zentratu, eta epe luzerako metriketarako lekua izan dezaten.
Lehenik eta behin, egungo arriskuaren diagnostiko zintzoa. Zenbat mende dago zure CAC-aren zati bat Meta eta Google konbinatuekin? Erantzuna "% 80tik gorakoa" bada, badakizu non dagoen arriskua. Ondoren, esplorazio diziplinatu baten aldia. Ezarri hiruhileko bakoitzeko esperimentu-funts bat, hipotesi esplizituekin, kostu eta kalitate erreferentziarekin eta zure negozio-zikloa errespetatzen duten ebaluazio-leihoekin. Ez da probak egiteari buruzkoa. Metodikoki ikasteari buruzkoa da. Azkenik, ikaskuntzaren gobernantza. Astero ikuspegi bat zuzenketa bihurtzen da. Zerbaitek funtzionatzen duenean, ez "maitemindu": ulertu zergatik, dokumentatu, errepikatu eta definitu saturazio-puntua hara iritsi aurretik. Komunikabideak artearen eta zientziaren nahasketa dira.
Itzul gaitezen startup-aren adibidera. Komunikabideen plana zorro bat izan balitz, kanal nagusiaren bat-bateko jaitsierak min gutxiago egingo zukeen eta gehiago irakatsiko zukeen. Dibertsifikazioarekin, pultsua mantentzen duzu. Hori gabe, azalpenik zor ez dizuten sistemen menpe zaude.
Zerga transferituen, CPMen igoeraren eta atribuzio-seinaleen desagertzearen inguruko eztabaida baliozkoa da. Errentagarritasuna eta pribatutasuna bilatzen duen merkatu baten errealitatea erakusten du. Baina zarata hori kexatzeko soilik erabiltzea indartsuago ateratzeko aukera galtzea da. Garrantzitsuena da nola iragarle eta agentzia bakoitzak bere nahasketa birdiseinatuko duen, hurrengo arau-aldaketa bela-doikuntza bat izan dadin, eta ez hondoratze bat.
Azken finean, erronka ez da hain erromantikoa eta operatiboagoa da. Nola dago zure plana gaur egun? Benetan dibertsifikatua al da, edo mundu ideala baztertzen ari zara oraindik? Mundu ideala ez delako existitzen. Dagoena paperetik hartu, berrikusi, neurtu eta hobetzen duzun plana da. 2026rako –eta edozein ziklorako– aplikatzen den galdera bakarra da: plataforma-jokoa bere arauen bahitu gisa jokatu nahi duzu, edo bere baliabide izugarriak aprobetxatu nahi dituzu estrategia irabazle eta sendo bat eraikitzeko?
Bruno Oliveirak, ADSPLAYko zuzendari nagusiak, idatzia
