Imajinatu telefonoa ireki eta zure gogoa irakurtzen duen eskaintza bat aurkitzen duzula: nahi zenuen produktua, erosteko prest zeunden une zehatzean, ezin baztertu dezakezun deskontu batekin. Ez da kasualitatea; hiperpertsonalizazioaren emaitza da, marketin digitaleko aurrerapen bat, adimen artifiziala, denbora errealeko datuen analisia eta giza portaeraren ulermen sakona konbinatzen dituena esperientzia paregabe eta oso eraginkorrak sortzeko.
Gaitasun honek, ordea, tentsio saihestezina dakar berarekin. Zenbat eta zehatzagoa izan marketina, orduan eta hurbilago dago erosotasunaren eta intrusioaren arteko lerro fin batetik. Eta egoera honetan, Brasilgo LGPD eta Europako GDPR bezalako legeek araututa, hirugarrenen cookien amaiera hurbilarekin batera, marketin digitala birdefinitzen ari da: nola eman dezakegu garrantzia pribatutasun mugak gainditu gabe?
Hiperpertsonalizazioa bezero baten izena mezu elektroniko batean txertatzea edo azken erosketan oinarritutako elementu bat gomendatzea baino askoz haratago doa. Hainbat iturritako informazioa integratzea dakar, iraganeko interakzioetatik eta nabigazio datuetatik hasi eta geokokapenera arte, beharrak adierazi aurretik aurreikusteko.
Aurreikuspen joko bat da, ondo gauzatzen denean, bihurketak handitzen dituena, erosketa kostuak murrizten dituena eta markarekiko leialtasuna indartzen duena. Baina pozgarria den mekanismo berak alarmak ere pizten ditu, datu pertsonalen bilketa eta erabilera azterketa zorrotzaren pean baitaude; eta kontsumitzaileek, gero eta kontzienteagoak direnez, gardentasuna, kontrola eta xedea eskatzen dute beren informazioaren tratamenduan.
Egoera berriak mentalitate aldaketa eskatzen du, datuak baimenik gabe biltzea legez kanpokoa baita. Legedia betetzeaz gain, markek pribatutasunarekiko konpromiso etikoa hartu behar dute, konfiantza edozein portaera-ikuspegi bezain baliotsua dela aitortuz. Testuinguru honetan, lehen mailako datuetan oinarritutako estrategiak ezinbestekoak dira. Elkarrekintza zuzenetan oinarritutako informazio-base bat eraikitzea, baimen argiarekin eta bezeroarentzako onura ukigarriekin, da biderik seguruena eta jasangarriena.
Beste puntu gako bat testuinguruaren pertsonalizazio motak aztertzea da, mezua une eta kanalera egokituz, norbanakoa identifikatu gabe. Pribatutasuna zaintzen duten teknologiak, hala nola pribatutasun diferentziala, datuen gela garbiak eta datu agregatuetan oinarritutako eredu prediktiboak, alternatibak eskaintzen dituzte garrantzia mantentzeko, erabiltzailearen segurtasuna arriskuan jarri gabe. Eta, agian garrantzitsuena, gardentasun erradikaleko jarrera hartzea, informazioa nola eta zergatik erabiltzen den argi eta garbi jakinaraziz eta benetako aukerak eskainiz.
Marketin digitalaren etorkizuna ez dute datu gehien edo algoritmo aurreratuenak dituztenek bakarrik definituko, baizik eta sofistikazio teknologikoa pribatutasunarekiko errespetu negoziaezinarekin orekatzen dakitenek. Kontsumitzaileen baimena eta konfiantza lortzen dutenek, esperientzia etikoak bezain garrantzitsuak sortuz, aurrera aterako dira. Hiperpertsonalizazio hazkundearen motor indartsua izaten jarraituko du, baina iraunkorra izango da datuen babesarekiko benetako konpromisoarekin batera badator bakarrik.
Garai berri hauetan, marketina aldi berean adimentsuagoa eta gizatiarragoa izan behar da. Ekuazio hau ulertzen duten markek araudi eta aldaketa teknologikoei aurre egingo diete, eta, gainera, hurrengo belaunaldiko esperientzia digitalen lidergoa lortuko dute.
Murilo Borrelli, ROI Mine datuetan oinarritutako marketin agentziako zuzendari nagusia, Anhembi Morumbi Unibertsitatean marketinean lizentziatua da eta Salmentan, Marketinean eta Marketin Digitalean espezializatuta dago.
